【正文】 3%對所購買的李寧運動服裝不滿意； ?32%對李寧運動服裝感到滿意但被其他品牌產(chǎn)品所吸引； ?26%屬于非熱心消費者，不會向他人推薦李寧運動服裝； 用戶流失原因 李寧運動 服裝吸引 潛在用戶 的原因 52 THE GALLUP ORGANIZATION 運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析 53 THE GALLUP ORGANIZATION ，您是否在體育用品商店、專賣店或商場內(nèi)購買過下列體育用品？ ？ (無提示，多選 ) 市場滲透率 注：市場滲透率指購買過運動鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購買過李寧運動鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。 策略矩陣 62 THE GALLUP ORGANIZATION 策略矩陣 李寧 。 66 THE GALLUP ORGANIZATION 0 + 該市在第 i項 的滿意度均值高于總體在第 i項的均值 該市在第 i項 的滿意度均值低于總體在第 i項的均值 促銷活動 購買方便程度 價格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計 產(chǎn)品質(zhì)量 沈陽 (94%) 保定 (96%) 分項滿意度 城市 西安 (95%) 0 . 1 90 . 0 50 . 1 80 . 2 70 . 1 70 . 1 80 . 0 712345670 . 1 50 . 0 40 . 0 20 . 1 00 . 0 50 . 0 50 . 0 712345670 . 0 50 . 0 20 . 0 60 . 1 00 . 0 80 . 1 50 . 2 21234567注：各城市按消費者對李寧運動鞋的總體滿意度排序 (括號后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 : ? 懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。 上午 5時 18分 58秒 :18:58 ? 我的人生哲學(xué)是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務(wù)。 3月 17日星期五 5時 18分 58秒 謝謝各位！ THE GALLUP ORGANIZATION ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 17日星期五 上午 5時 18分 58秒 05:18: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 5時 18分 :18March 17, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 05:18:5805:18:5805:183/17/2023 5:18:58 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 ? 危機(jī)不僅帶來麻煩，也蘊藏著無限商機(jī)。 ? 有信念不一定成功，沒信念一定會失敗。 ? 一個公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。 65 THE GALLUP ORGANIZATION 。 在這些重要性相對較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。 48 THE GALLUP ORGANIZATION 不同忠誠度消費者的 休閑娛樂活動 Q30. 請問您平均每月參加體育鍛煉 /活動的次數(shù)是： ？ (這里的休閑娛樂活動包括體育、健身、娛樂，與他人一起吃飯等非工作性質(zhì)的活動 )(三個答案 ) 休閑娛樂活動偏好 體育鍛煉頻率 49 THE GALLUP ORGANIZATION 不同忠誠度消費者媒介偏好 Q27. 您對運動服裝品牌的認(rèn)知和了解主要通過以下哪些途徑獲得？ (讀出，可多選 ) 運動服裝認(rèn)知 /了解途徑 廣告形式偏好 媒體接觸頻率 Q29. 平均而言，您每周花在以下活動上的時間為多少？ 99=不知道 /拒答 Q28. 對于下列形式的廣告，您最樂于接受的是哪三種？ (讀出 ) 電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。 36 THE GALLUP ORGANIZATION 。 品牌發(fā)展動力 = 未來購買該品牌意向 過去購買該品牌經(jīng)歷 如結(jié)果大于 1，則表示該品牌在消費者心 中的地位或受重視程 度呈上升趨勢；如結(jié)果小于 1，則表示該品牌在消費者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢。 5分表示您非常喜歡這個品牌， 4分表示比較喜歡， 3分表示無所謂， 2分表示不太喜歡， 1分表示非常不喜歡。 ? 李寧應(yīng)鞏固強(qiáng)化運動鞋質(zhì)量在消費者心目中的良好形象，并一步突出穿著舒適度和外觀設(shè)計，更深層次的挖掘已有市場的潛力。從未來發(fā)展趨勢看，李寧運動服裝在消費者心目中的地位穩(wěn)中有升。 從另一個角度分析，李寧運動服裝和運動鞋的忠誠用戶中女性消費者比例要略高于運動服裝和運動鞋主力消費群中的女性比例，李寧可進(jìn)一步研究此細(xì)分市場，鞏固和提高自身對女性消費者的吸引力，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。THE GALLUP ORGANIZATION 蓋洛普咨詢有限公司 市場現(xiàn)狀與消費者分層研究 THE GALLUP ORGANIZATION *研究方法與內(nèi)容 ………………………………………………3 *抽樣城市分布 …………………………………………………4 *重要結(jié)論摘要 …………………………………………………5 *品牌資產(chǎn)研究 …………………………………………………16 *運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析 ………………………………26 *運動服裝消費者分層 …………………………………………43 *運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析 …………………………………53 *運動鞋消費者分層 ……………………………………………74 *背景資料 ………………………………………………………84 目 錄 2 THE GALLUP ORGANIZATION 研究方法 核心內(nèi)容 ?蓋洛普 (中國 )咨詢有限公司受北京李寧體育用品有限公司委托，進(jìn)行此次定量調(diào)查，旨在了解運動服裝和運動鞋類市場概況及消費者分層，為李寧公司的市場營銷策略制定提供科學(xué)依據(jù)和建議。 從本次調(diào)查結(jié)果來看，如何增強(qiáng)品牌的附加價值，提高在大容量市場（北京、上海、廣州）的市場占有率，如何拓展主力消費群，尤其是 1423歲的年輕消費者和家庭月收入 3000元人民幣以上的人群，是李寧長遠(yuǎn)發(fā)展所需考慮的營銷重點。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 10 THE GALLUP ORGANIZATION ? 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標(biāo)評價，李寧運動服裝用戶的忠誠度最高（ 53%），其次為耐克（ 37%）、百事（ 37%）和安踏（ 35%）。與耐克相比，價格是李寧運動鞋最大的競爭優(yōu)勢，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計與耐克差距較大。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌喜愛程度 (非常喜歡 /比較喜歡 ) 有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 總體而言，耐 克更受消費者 的青睞，李寧 次之。 32 THE GALLUP ORGANIZATION 用戶忠誠度指數(shù) 耐克 李寧 安踏 百事 (非常滿意 /比較滿意 )： 91% 89% 85% 71% ： 63% 81% 50% 61% (非常可能 /比較可能 )： 64% 67% 67% 65% 1 3 2 35% 1 3 2 53% 1 3 2 37% 1 3 2 37% 用戶忠誠度指數(shù) 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標(biāo)評價，李寧運動服裝用 戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。請用 5分制表示。朋友介紹推薦對李寧運動服裝忠誠用戶的影響更大，但他們對電影片頭廣告興趣明顯第于其他類型消費者。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。請用 5分制表示。 ? 3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長； 13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。 ? 我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說，我活了七十五歲，沒有那一個月過的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來又推上去。 ? 人生是尊貴的。 :18:5805:18Mar2317Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 17日星期五 5時 18分 58秒 05:18:5817 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :18:5805:18:58March 17, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 ? 觀念決定思路，思路決定出路。 ? 有非凡志向，才有非凡成就。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于百事用戶 李寧用戶滿意度低于百事用戶 策略矩陣 李寧 與百事相比，李寧 運動鞋在產(chǎn)品質(zhì)量 和穿著舒適程度方 面所獲得的評價更 高，但其產(chǎn)品外觀 設(shè)計不如百事有吸 引力。 產(chǎn)品在這些重要性相對較高的影響消費者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費者不滿意的程度。 50 THE GALLUP ORGANIZATION 運動服裝的主力消費群與李寧運動服裝的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于耐克用戶 李寧用戶滿意度低于耐克用戶 對于影響消費者 決策的關(guān)鍵因子： 產(chǎn)品質(zhì)量、外觀 設(shè)計和穿著舒適 度，李寧所獲得 的評價低于耐克， 其競爭優(yōu)勢主要 體現(xiàn)在價格和銷 售人員的服務(wù)。 5分表示“非常重要”， 4分表示“比較重要”， 3分表示“一般”， 2分表示“不太重要”， 1分表示“一點都不重要”。 22 THE GALLUP ORGANIZATION 品牌形象度量 價值 /情感導(dǎo)向 產(chǎn)品 /服務(wù)導(dǎo)向 通過因子分析，品牌形象可以分 為兩個維度：價值 /情感導(dǎo)向與 產(chǎn)品 /服務(wù)導(dǎo)向。與百事相比，李寧運動服裝在產(chǎn)品質(zhì)量和穿著舒適度方面的滿意度更高，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計不如百事有吸引力。在影響消費者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計和穿著舒適度，李寧所獲得的評價劣于耐克，其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格和銷售人員的服務(wù)。李寧是消費者最為熟悉的運動服裝和運動鞋品牌，而耐克是最受消費者親睞的品牌。調(diào)查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽、