【正文】 某催化劑公司內(nèi)部診斷報(bào)告 2 內(nèi)部診斷報(bào)告資源 /能力評(píng)估和營(yíng)銷體系診斷和下階段改善要點(diǎn)三部分 182。貴研催化的資源 /能力評(píng)估 182。貴研催化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系診斷 182。下階段改善要點(diǎn) 3 評(píng)估資源 /能力，首先需要分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，因?yàn)樗桥袛嗟男袠I(yè)關(guān)鍵成功要素的主要依據(jù) 汽車催化劑行業(yè)特征 貴研催化資源 /能力評(píng)估 關(guān)鍵成功要素 貴研催化市場(chǎng)地位 ? 從行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特征來(lái)判斷行業(yè)一般的成功關(guān)鍵點(diǎn) ? 從自身的市場(chǎng)地位角度來(lái)判斷自己的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素 ? 總結(jié)出行業(yè)一般的成功關(guān)鍵要素 ? 判斷貴研催化最主要的競(jìng)爭(zhēng)要素 ? 總合行業(yè)和貴研催化自己的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素來(lái)對(duì)現(xiàn)有能力 /資源進(jìn)行評(píng)估 分析框架 分析內(nèi)容 4 汽車催化劑行業(yè)存在三大特征，決定了行業(yè)的很高的進(jìn)入壁壘和競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性 行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定 全球壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 交叉性產(chǎn)業(yè) ? 涉及貴金屬應(yīng)用行業(yè)和汽車零部件行業(yè) ? 需要兩個(gè)行業(yè)的技術(shù)和關(guān)鍵資源的積累 ? 全球性市場(chǎng)被少數(shù)廠家所壟斷 ? 壟斷廠商控制著關(guān)鍵技術(shù)和資源 ? 強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱 ? 全球性市場(chǎng)需求相對(duì)穩(wěn)定，僅中國(guó)少數(shù)國(guó)家的需求明顯放大 ? 基本有因技術(shù)革新、政策、或消費(fèi)偏好等原因?qū)е碌男袠I(yè)結(jié)構(gòu)性變化行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定 5 催化劑行業(yè)是一個(gè)典型的交叉行業(yè)，涉及汽車行業(yè)和貴金屬行業(yè)，但受汽車行業(yè)影響更為重大 催化劑行業(yè) 汽車行業(yè) 貴金屬行業(yè) 從行業(yè)供應(yīng)鏈的角度看，汽車行業(yè)處在催化劑行業(yè)的下游，催化劑行業(yè)的發(fā)展直接受汽車行業(yè)的左右 汽車行業(yè)的帶動(dòng) 貴金屬行業(yè)特點(diǎn)的影響 原材料供應(yīng) 市場(chǎng)需求來(lái)源 6 因而在貴金屬行業(yè)和汽車行業(yè)的積累上，在資源和能力方面?zhèn)戎攸c(diǎn)應(yīng)該有所區(qū)別，并更多側(cè)重于汽車行業(yè) 積累重點(diǎn) 汽車催化劑 行業(yè) ?貴金屬原料的穩(wěn)定供應(yīng) ?貴金屬冶煉、提純、化合物合成等技術(shù)積累 ?研發(fā)實(shí)力 ?產(chǎn)業(yè)化能力 更側(cè)重于技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化能力 更側(cè)重于市場(chǎng)銷售和配套能力 ? 汽車行業(yè)的客戶關(guān)系 ? 整車的一體化開(kāi)發(fā)技術(shù) ? 生產(chǎn)和服務(wù)上的配套能力和技術(shù) ?行業(yè)的成功者需要掌握兩個(gè)行業(yè)的關(guān)系技術(shù) ?需要掌握兩個(gè)行業(yè)的核心資源 –貴金屬行業(yè)的原材料資源 –汽車行業(yè)的客戶資源 ?精通貴金屬及汽車零部件的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則 貴金屬行業(yè) 汽車零部件行業(yè) 行業(yè)成功者的要求 7 在全球范圍內(nèi)，催化劑行業(yè)具有典型的寡頭壟斷市場(chǎng)特征，四大國(guó)外廠商瓜分了市場(chǎng) 90%以上份額 市場(chǎng)基本特征 ?市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度高，四大巨頭占了 90%以上市場(chǎng)份額 ?價(jià)格決定，市場(chǎng)價(jià)格并不能反映其真實(shí)成本 ?行業(yè)進(jìn)入壁壘高，特別是客戶關(guān)系和技術(shù)壁壘 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定，行業(yè)中的領(lǐng)先者不會(huì)主動(dòng)打破這種局面 ?后進(jìn)入者會(huì)受到打壓，特別是后進(jìn)入者有可能影響到他們市場(chǎng)地位時(shí) ?新進(jìn)入者可以選擇滲透戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略 ?剩下不多的市場(chǎng)份額又被日韓資的企業(yè)占了大部分 全球催化劑市場(chǎng)份額分布圖 % 29% % 20% 21% JM 安格 德固薩 聯(lián)信 資料來(lái)源：貴研資料整理，遠(yuǎn)卓分析 8 四大國(guó)外廠商通過(guò)強(qiáng)化其在催化劑行業(yè)價(jià)值鏈上的優(yōu)勢(shì)，給后進(jìn)入者制造壁壘 研發(fā) 采購(gòu) 生產(chǎn) 營(yíng)銷和銷售 售后服務(wù) ? 與整車廠的一體化開(kāi)發(fā)能力 ? 是國(guó)際貴金屬市場(chǎng)的主要需求方，對(duì)貴金屬的價(jià)格有很大影響力 ? 生產(chǎn)工藝技術(shù)先進(jìn)，專有技術(shù)的獨(dú)占性 ? 與整車廠長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，供應(yīng)關(guān)系牢不可破 ? 快速的服務(wù)響應(yīng) 價(jià)值鏈 四大的競(jìng)爭(zhēng)舉措 ? 充裕的科研經(jīng)費(fèi) ? 以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的催化劑產(chǎn)品研發(fā)能力 ? 多年的技術(shù)積累和大量的技術(shù)貯備 ? 載體成本采購(gòu)低 ? 部分企業(yè)擁有控制貴金屬原料供應(yīng)的能力 ? 生產(chǎn)規(guī)模大，單位制造成本低，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 ? 生產(chǎn)規(guī)模大，單位制造成本低 ? 長(zhǎng)期行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，品牌影響力大 ? 大客戶銷售管理的能力 ? 針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，推出差異化產(chǎn)品 形成的優(yōu)勢(shì)和對(duì)后進(jìn)入者的壁壘 ? 貴金屬行業(yè)和汽車行業(yè)的豐富技術(shù)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)信息 ? 以汽車市場(chǎng)為導(dǎo)向的技術(shù)開(kāi)發(fā) ? 采購(gòu)成本比國(guó)內(nèi)企業(yè)還低 ? 大規(guī)模生產(chǎn)使單位成本盡可能低 ? 壟斷生產(chǎn)工藝 ? 大規(guī)模的生產(chǎn)配套能力和穩(wěn)定的質(zhì)量 ? 長(zhǎng)期形成的品牌優(yōu)勢(shì) ? 牢不可破的客戶關(guān)系 ? 營(yíng)銷和銷售管理能力 ? 經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的快速服務(wù)響應(yīng)能力 9 而韓國(guó)、日本（ NJK）的催化劑企業(yè)則通過(guò)捆綁本國(guó)汽車制造企業(yè)，獲得了這部分牢固的市場(chǎng)份額，這對(duì)貴研有借鑒作用 成功的因素 ?日韓兩國(guó)的汽車制造業(yè)蓬勃發(fā)展，給零部件供應(yīng)市場(chǎng)帶來(lái)了機(jī)遇 ?日本、韓國(guó)的汽車行業(yè)的保護(hù)政策，一定程度上保護(hù)了零部件企業(yè)的成長(zhǎng) ?生產(chǎn)企業(yè)層次不一，關(guān)注重點(diǎn)不同，進(jìn)而形成了不同的需求（類似于中國(guó)的一、二、三類廠商） ?本國(guó)汽車制造企業(yè)占主導(dǎo)，與國(guó)外廠商合資的汽車企業(yè)少，限制了“四大家”通過(guò)原有的合作企業(yè)進(jìn)行捆綁銷售 對(duì)貴研的啟示 ?建立和鞏固與整車集團(tuán)緊密的合作關(guān)系 ?在幾大汽車集團(tuán)尋求自身的獨(dú)立整車能力時(shí)找到機(jī)會(huì)鍥入，如不受外商控制的柴油機(jī)配套 ?適當(dāng)?shù)貙で笳畬?duì)產(chǎn)業(yè)政策方面的支持 ?做好營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理工作 10 催化劑行業(yè)穩(wěn)定性還表現(xiàn)在沒(méi)有出現(xiàn)可能會(huì)導(dǎo)致行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大突變的因素 可能會(huì)導(dǎo)致行業(yè)結(jié)構(gòu)重大變化的因素 技術(shù)革命 渠道模式 政策因素 消費(fèi)偏好 這些因素都可能會(huì)使行業(yè)重新洗牌，后進(jìn)入者有可能會(huì)獲得良機(jī)，所謂“亂世出英雄” 但這些因素在催化劑行業(yè)都沒(méi)有出現(xiàn)，平穩(wěn)的市場(chǎng)環(huán)境，相對(duì)于四大家而言，后進(jìn)入者處境更為不利 催化劑行業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況 重要結(jié)論 在原材料采用、產(chǎn)品技術(shù)或者生產(chǎn)工藝上出現(xiàn)革命性的進(jìn)步，使行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)生轉(zhuǎn)移 法律和政策方面的因素對(duì)行業(yè)參與者產(chǎn)生重大的影響 市場(chǎng)消費(fèi)偏好發(fā)生變化，主要指消費(fèi)品領(lǐng)域，工業(yè)品領(lǐng)域主要指替代品 渠道模式也會(huì)對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)造成重大影響，如電子商務(wù) ―催化劑技術(shù)在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)沒(méi)有不會(huì)有重大變化” 訪談 全球化和加入 WTO使得政策對(duì)催化劑生產(chǎn)國(guó)內(nèi)外公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響越來(lái)越小 替代品威脅小 渠道模式基本上形成一家主要的整車集團(tuán)，選擇不超過(guò)兩家催化劑供應(yīng)商的局面，很難打破 11 催化劑行業(yè)受汽車行業(yè)影響重大，從全球范圍來(lái)看，催化劑行業(yè)增長(zhǎng)穩(wěn)定，但國(guó)內(nèi)催化劑行業(yè)正出現(xiàn)窗口機(jī)會(huì) 資料來(lái)源：汽車工業(yè)協(xié)會(huì)，國(guó)際汽車制造商協(xié)會(huì)（ OICA），遠(yuǎn)卓分析 ?與汽車產(chǎn)銷量有緊密的相關(guān) ?全球催化劑市場(chǎng)穩(wěn)定 ?中國(guó)催化劑市場(chǎng)正出現(xiàn)窗口機(jī)會(huì) ?催化劑行業(yè)的增長(zhǎng)速度將在未來(lái)幾年將繼續(xù)快于汽車行業(yè)，但長(zhǎng)期增長(zhǎng)速度將趨一致 結(jié)論 ? 汽車特別是轎車產(chǎn)量近年出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng) ? 國(guó)內(nèi)對(duì)汽車尾氣排放的環(huán)保要求提高 中國(guó)汽車產(chǎn)量與催化劑用量增長(zhǎng)對(duì)比圖 010203040506070801999 2000 2001 2002 2020 2020 2020年度 增長(zhǎng)率％ 催化劑 汽車行業(yè) 642024681999 2000 2001 2002 2020 2020 2020全球汽車產(chǎn)量與催化劑用量增長(zhǎng)對(duì)比圖 年度 增長(zhǎng)率％ 催化劑 汽車行業(yè) 12 貴研催化還需要結(jié)合自己現(xiàn)有的市場(chǎng)地位來(lái)判斷自己未來(lái)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素 汽車催化劑行業(yè)特征 貴研催化資源 /能力評(píng)估 關(guān)鍵成功要素 貴研催化市場(chǎng)地位 ? 從行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特征來(lái)判斷行業(yè)一般的成功關(guān)鍵點(diǎn) ? 從自身的市場(chǎng)地位角度來(lái)判斷自己的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素 ? 總結(jié)出行業(yè)一般的成功關(guān)鍵要素 ? 判斷貴研催化最主要的競(jìng)爭(zhēng)要素 ? 總合行業(yè)和貴研催化自己的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素來(lái)對(duì)現(xiàn)有能力 /資源進(jìn)行評(píng)估 分析框架 分析內(nèi)容 13 貴研催化的市場(chǎng)地位也呈現(xiàn)三大明顯的特征 處于邊緣化地位 公司弱小 不平等 競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 進(jìn)入時(shí)間短，行業(yè)積累少 ? 公司規(guī)模，銷售業(yè)績(jī)均很小 ? 價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都被控制，難以突破 ? 尤其人是客戶資源上的差距 ? 汽車行業(yè)的地位未建立起來(lái) ? 汽車行業(yè)的相關(guān)資源很少 14 貴研催化在貴金屬行業(yè)的積累較多 ?催化劑公司完成了 100萬(wàn)升催化劑生產(chǎn)線建設(shè)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售量 萬(wàn)升，銷售收入1300多萬(wàn)元 ?昆明貴金屬研究所與省內(nèi)外大型知名企業(yè)共同發(fā)起設(shè)立貴研催化鉑業(yè)股份有限公司，致力于貴金屬高純材料及系列功能材料研究、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) ?貴研催化所的前身成立于上海作為中央研究院的一部分 ?貴研催化有限責(zé)任公司成立致力于生產(chǎn)三元催化劑，公司從貴金屬行業(yè)跨入了汽車零部件行業(yè) ?開(kāi)始轉(zhuǎn)向以鉑金為主的貴金屬研究，并正式掛牌為貴金屬研究所 ?貴研母公司昆研所，在貴金屬研究方面的技術(shù)水平處在全國(guó)領(lǐng)先地位，在一些領(lǐng)域達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平 ?擁有一群貴金屬方面的專家學(xué)者 ?擁有多項(xiàng)專利和技術(shù)成果的積累 資料來(lái)源：貴研催化提供資料 1962 1928 2000 2001 2002 15 但在汽車行業(yè)，貴研催化是一個(gè)新進(jìn)入者 資料來(lái)源：遠(yuǎn)卓訪談 處于創(chuàng)立階段的企業(yè) 汽車行業(yè)的新進(jìn)入者 脫胎于研究所的體制 ? 貴研還沒(méi)有能融入汽車行業(yè)，還沒(méi)有獲得汽車及零部件行業(yè)的廣泛認(rèn)可 ? 貴研公司的觀念還停留在貴金屬行業(yè)，全方位的以汽車市場(chǎng)為導(dǎo)向的管理運(yùn)營(yíng)意識(shí)明顯缺乏 ? 貴研在汽車行業(yè)的資源和能力嚴(yán)重欠缺 ? 處于創(chuàng)立階段，貴研管理層面臨的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變大，管理風(fēng)險(xiǎn)大 ? 公司不確定性因素多，從技術(shù)到市場(chǎng)，不斷出現(xiàn)新的挑戰(zhàn) ? 貴研還沒(méi)有突破發(fā)展的瓶頸 ? 貴研也沒(méi)有遇到嚴(yán)重的發(fā)展危機(jī) 貴研催化的特點(diǎn) 說(shuō)明 ? 昆貴所的背景給帶來(lái)了研究所的優(yōu)點(diǎn)，但不足更顯而易見(jiàn) ? 面對(duì)市場(chǎng)，抓住窗口機(jī)會(huì)，貴研需要快速調(diào)整，適應(yīng)轉(zhuǎn)變 16 貴研催化作為行業(yè)的新進(jìn)入者，經(jīng)濟(jì)規(guī)模與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比還處于非常弱小的地位 德?tīng)柛?JM 威孚力達(dá) 貴研催化2400億 384億 13億 2002年銷售收入 單位：元 17 因?yàn)槭切逻M(jìn)入者，所以貴研與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不處在一個(gè)平臺(tái)上，貴研存在全方面的差距，競(jìng)爭(zhēng)地位不平等 ? 貴金屬行業(yè)和汽車行業(yè)的豐富技術(shù)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)信息 ? 以汽車市場(chǎng)為導(dǎo)向的技術(shù)開(kāi)發(fā) ? 采購(gòu)成本比國(guó)內(nèi)企業(yè)還低 ? 大規(guī)模生產(chǎn)使單位成本盡可能低 ? 壟斷生產(chǎn)工藝 ? 大規(guī)模的生產(chǎn)配套能力和穩(wěn)定的質(zhì)量 ? 長(zhǎng)期形成的品牌優(yōu)勢(shì) ? 牢不可破的客戶關(guān)系 ? 營(yíng)銷和銷售管理能力 ? 經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的快速服務(wù)響應(yīng)能力 與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 研發(fā) 采購(gòu) 生產(chǎn) 營(yíng)銷和銷售 售后服務(wù) 國(guó)外對(duì)手 貴研催化 ? 貴金屬研究豐富的經(jīng)驗(yàn)，但汽車行業(yè)經(jīng)驗(yàn)奇缺 ? 以貴金屬為導(dǎo)向的技術(shù)研發(fā)，而不是汽車為導(dǎo)向的研發(fā) ? 采購(gòu)成本難有優(yōu)勢(shì)，二次回收現(xiàn)在的實(shí)際利用少 ? 產(chǎn)能和產(chǎn)量距離很大，生產(chǎn)不飽和，單位成本攤銷居高不小 ? 滿負(fù)荷生產(chǎn)沒(méi)有經(jīng)過(guò)考驗(yàn) ? 產(chǎn)品的穩(wěn)定性有待進(jìn)一步考驗(yàn) ? 在汽車行業(yè)的人脈關(guān)系起步幾乎是空白 ? 營(yíng)銷上還是不合時(shí)宜的產(chǎn)品導(dǎo)向型 ? 沒(méi)有品牌的積累 ? 銷售人員的能力需要提高 ? 對(duì)銷售人員的支持不夠 ? 營(yíng)銷管理上沒(méi)有經(jīng)驗(yàn) ? 產(chǎn)量太小，現(xiàn)在的服務(wù)和響應(yīng)能力還不足以反映問(wèn)題 18 即使與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，貴研也沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在一些競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，甚至比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差很多 ? 貴金屬行業(yè)的研發(fā)能力差，但在與汽車配套的技術(shù)能力方面有一定優(yōu)勢(shì) ? 主要技術(shù)通過(guò)對(duì)外購(gòu)買 ? 通過(guò)與供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期采購(gòu)協(xié)議等方式來(lái)降低采購(gòu)成本 ? 生產(chǎn)柔性更大，前期投入較少 ? 有在汽車零部件行業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì) ? 有傳統(tǒng)的客戶關(guān)系 ? 營(yíng)銷和銷售管理能力明顯強(qiáng)過(guò)國(guó)內(nèi)對(duì)手 ? 有汽車企業(yè)售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn) 與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 研發(fā) 采購(gòu)