【正文】 某催化劑公司內(nèi)部診斷報告 2 內(nèi)部診斷報告資源 /能力評估和營銷體系診斷和下階段改善要點三部分 182。貴研催化的資源 /能力評估 182。貴研催化營銷運營體系診斷 182。下階段改善要點 3 評估資源 /能力，首先需要分析行業(yè)的競爭特點，因為它是判斷的行業(yè)關鍵成功要素的主要依據(jù) 汽車催化劑行業(yè)特征 貴研催化資源 /能力評估 關鍵成功要素 貴研催化市場地位 ? 從行業(yè)的競爭特征來判斷行業(yè)一般的成功關鍵點 ? 從自身的市場地位角度來判斷自己的關鍵競爭要素 ? 總結出行業(yè)一般的成功關鍵要素 ? 判斷貴研催化最主要的競爭要素 ? 總合行業(yè)和貴研催化自己的關鍵競爭要素來對現(xiàn)有能力 /資源進行評估 分析框架 分析內(nèi)容 4 汽車催化劑行業(yè)存在三大特征，決定了行業(yè)的很高的進入壁壘和競爭的復雜性 行業(yè)結構穩(wěn)定 全球壟斷市場結構 交叉性產(chǎn)業(yè) ? 涉及貴金屬應用行業(yè)和汽車零部件行業(yè) ? 需要兩個行業(yè)的技術和關鍵資源的積累 ? 全球性市場被少數(shù)廠家所壟斷 ? 壟斷廠商控制著關鍵技術和資源 ? 強者越強，弱者越弱 ? 全球性市場需求相對穩(wěn)定，僅中國少數(shù)國家的需求明顯放大 ? 基本有因技術革新、政策、或消費偏好等原因?qū)е碌男袠I(yè)結構性變化行業(yè)結構穩(wěn)定 5 催化劑行業(yè)是一個典型的交叉行業(yè)，涉及汽車行業(yè)和貴金屬行業(yè)，但受汽車行業(yè)影響更為重大 催化劑行業(yè) 汽車行業(yè) 貴金屬行業(yè) 從行業(yè)供應鏈的角度看，汽車行業(yè)處在催化劑行業(yè)的下游，催化劑行業(yè)的發(fā)展直接受汽車行業(yè)的左右 汽車行業(yè)的帶動 貴金屬行業(yè)特點的影響 原材料供應 市場需求來源 6 因而在貴金屬行業(yè)和汽車行業(yè)的積累上，在資源和能力方面?zhèn)戎攸c應該有所區(qū)別，并更多側重于汽車行業(yè) 積累重點 汽車催化劑 行業(yè) ?貴金屬原料的穩(wěn)定供應 ?貴金屬冶煉、提純、化合物合成等技術積累 ?研發(fā)實力 ?產(chǎn)業(yè)化能力 更側重于技術研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化能力 更側重于市場銷售和配套能力 ? 汽車行業(yè)的客戶關系 ? 整車的一體化開發(fā)技術 ? 生產(chǎn)和服務上的配套能力和技術 ?行業(yè)的成功者需要掌握兩個行業(yè)的關系技術 ?需要掌握兩個行業(yè)的核心資源 –貴金屬行業(yè)的原材料資源 –汽車行業(yè)的客戶資源 ?精通貴金屬及汽車零部件的競爭規(guī)則 貴金屬行業(yè) 汽車零部件行業(yè) 行業(yè)成功者的要求 7 在全球范圍內(nèi)，催化劑行業(yè)具有典型的寡頭壟斷市場特征，四大國外廠商瓜分了市場 90%以上份額 市場基本特征 ?市場份額，行業(yè)集中度高，四大巨頭占了 90%以上市場份額 ?價格決定，市場價格并不能反映其真實成本 ?行業(yè)進入壁壘高，特別是客戶關系和技術壁壘 ?市場競爭結構基本穩(wěn)定，行業(yè)中的領先者不會主動打破這種局面 ?后進入者會受到打壓，特別是后進入者有可能影響到他們市場地位時 ?新進入者可以選擇滲透戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略 ?剩下不多的市場份額又被日韓資的企業(yè)占了大部分 全球催化劑市場份額分布圖 % 29% % 20% 21% JM 安格 德固薩 聯(lián)信 資料來源：貴研資料整理，遠卓分析 8 四大國外廠商通過強化其在催化劑行業(yè)價值鏈上的優(yōu)勢，給后進入者制造壁壘 研發(fā) 采購 生產(chǎn) 營銷和銷售 售后服務 ? 與整車廠的一體化開發(fā)能力 ? 是國際貴金屬市場的主要需求方，對貴金屬的價格有很大影響力 ? 生產(chǎn)工藝技術先進，專有技術的獨占性 ? 與整車廠長期的客戶關系，供應關系牢不可破 ? 快速的服務響應 價值鏈 四大的競爭舉措 ? 充裕的科研經(jīng)費 ? 以市場需求為導向的催化劑產(chǎn)品研發(fā)能力 ? 多年的技術積累和大量的技術貯備 ? 載體成本采購低 ? 部分企業(yè)擁有控制貴金屬原料供應的能力 ? 生產(chǎn)規(guī)模大，單位制造成本低，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 ? 生產(chǎn)規(guī)模大，單位制造成本低 ? 長期行業(yè)經(jīng)驗積累，品牌影響力大 ? 大客戶銷售管理的能力 ? 針對不同細分市場，推出差異化產(chǎn)品 形成的優(yōu)勢和對后進入者的壁壘 ? 貴金屬行業(yè)和汽車行業(yè)的豐富技術開發(fā)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)信息 ? 以汽車市場為導向的技術開發(fā) ? 采購成本比國內(nèi)企業(yè)還低 ? 大規(guī)模生產(chǎn)使單位成本盡可能低 ? 壟斷生產(chǎn)工藝 ? 大規(guī)模的生產(chǎn)配套能力和穩(wěn)定的質(zhì)量 ? 長期形成的品牌優(yōu)勢 ? 牢不可破的客戶關系 ? 營銷和銷售管理能力 ? 經(jīng)過實踐檢驗的快速服務響應能力 9 而韓國、日本（ NJK）的催化劑企業(yè)則通過捆綁本國汽車制造企業(yè)，獲得了這部分牢固的市場份額，這對貴研有借鑒作用 成功的因素 ?日韓兩國的汽車制造業(yè)蓬勃發(fā)展，給零部件供應市場帶來了機遇 ?日本、韓國的汽車行業(yè)的保護政策，一定程度上保護了零部件企業(yè)的成長 ?生產(chǎn)企業(yè)層次不一，關注重點不同，進而形成了不同的需求（類似于中國的一、二、三類廠商） ?本國汽車制造企業(yè)占主導，與國外廠商合資的汽車企業(yè)少，限制了“四大家”通過原有的合作企業(yè)進行捆綁銷售 對貴研的啟示 ?建立和鞏固與整車集團緊密的合作關系 ?在幾大汽車集團尋求自身的獨立整車能力時找到機會鍥入，如不受外商控制的柴油機配套 ?適當?shù)貙で笳畬Ξa(chǎn)業(yè)政策方面的支持 ?做好營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理工作 10 催化劑行業(yè)穩(wěn)定性還表現(xiàn)在沒有出現(xiàn)可能會導致行業(yè)結構發(fā)生重大突變的因素 可能會導致行業(yè)結構重大變化的因素 技術革命 渠道模式 政策因素 消費偏好 這些因素都可能會使行業(yè)重新洗牌，后進入者有可能會獲得良機，所謂“亂世出英雄” 但這些因素在催化劑行業(yè)都沒有出現(xiàn)，平穩(wěn)的市場環(huán)境，相對于四大家而言，后進入者處境更為不利 催化劑行業(yè)的現(xiàn)實狀況 重要結論 在原材料采用、產(chǎn)品技術或者生產(chǎn)工藝上出現(xiàn)革命性的進步，使行業(yè)的競爭優(yōu)勢發(fā)生轉移 法律和政策方面的因素對行業(yè)參與者產(chǎn)生重大的影響 市場消費偏好發(fā)生變化，主要指消費品領域，工業(yè)品領域主要指替代品 渠道模式也會對行業(yè)結構造成重大影響，如電子商務 ―催化劑技術在可預見的將來沒有不會有重大變化” 訪談 全球化和加入 WTO使得政策對催化劑生產(chǎn)國內(nèi)外公司的競爭環(huán)境影響越來越小 替代品威脅小 渠道模式基本上形成一家主要的整車集團，選擇不超過兩家催化劑供應商的局面，很難打破 11 催化劑行業(yè)受汽車行業(yè)影響重大，從全球范圍來看，催化劑行業(yè)增長穩(wěn)定，但國內(nèi)催化劑行業(yè)正出現(xiàn)窗口機會 資料來源：汽車工業(yè)協(xié)會，國際汽車制造商協(xié)會（ OICA），遠卓分析 ?與汽車產(chǎn)銷量有緊密的相關 ?全球催化劑市場穩(wěn)定 ?中國催化劑市場正出現(xiàn)窗口機會 ?催化劑行業(yè)的增長速度將在未來幾年將繼續(xù)快于汽車行業(yè)，但長期增長速度將趨一致 結論 ? 汽車特別是轎車產(chǎn)量近年出現(xiàn)井噴式增長 ? 國內(nèi)對汽車尾氣排放的環(huán)保要求提高 中國汽車產(chǎn)量與催化劑用量增長對比圖 010203040506070801999 2000 2001 2002 2020 2020 2020年度 增長率％ 催化劑 汽車行業(yè) 642024681999 2000 2001 2002 2020 2020 2020全球汽車產(chǎn)量與催化劑用量增長對比圖 年度 增長率％ 催化劑 汽車行業(yè) 12 貴研催化還需要結合自己現(xiàn)有的市場地位來判斷自己未來的關鍵競爭要素 汽車催化劑行業(yè)特征 貴研催化資源 /能力評估 關鍵成功要素 貴研催化市場地位 ? 從行業(yè)的競爭特征來判斷行業(yè)一般的成功關鍵點 ? 從自身的市場地位角度來判斷自己的關鍵競爭要素 ? 總結出行業(yè)一般的成功關鍵要素 ? 判斷貴研催化最主要的競爭要素 ? 總合行業(yè)和貴研催化自己的關鍵競爭要素來對現(xiàn)有能力 /資源進行評估 分析框架 分析內(nèi)容 13 貴研催化的市場地位也呈現(xiàn)三大明顯的特征 處于邊緣化地位 公司弱小 不平等 競爭地位 ? 進入時間短，行業(yè)積累少 ? 公司規(guī)模，銷售業(yè)績均很小 ? 價值鏈各個環(huán)節(jié)都被控制，難以突破 ? 尤其人是客戶資源上的差距 ? 汽車行業(yè)的地位未建立起來 ? 汽車行業(yè)的相關資源很少 14 貴研催化在貴金屬行業(yè)的積累較多 ?催化劑公司完成了 100萬升催化劑生產(chǎn)線建設，同時實現(xiàn)銷售量 萬升，銷售收入1300多萬元 ?昆明貴金屬研究所與省內(nèi)外大型知名企業(yè)共同發(fā)起設立貴研催化鉑業(yè)股份有限公司，致力于貴金屬高純材料及系列功能材料研究、開發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營 ?貴研催化所的前身成立于上海作為中央研究院的一部分 ?貴研催化有限責任公司成立致力于生產(chǎn)三元催化劑，公司從貴金屬行業(yè)跨入了汽車零部件行業(yè) ?開始轉向以鉑金為主的貴金屬研究，并正式掛牌為貴金屬研究所 ?貴研母公司昆研所，在貴金屬研究方面的技術水平處在全國領先地位，在一些領域達到國際先進水平 ?擁有一群貴金屬方面的專家學者 ?擁有多項專利和技術成果的積累 資料來源：貴研催化提供資料 1962 1928 2000 2001 2002 15 但在汽車行業(yè)，貴研催化是一個新進入者 資料來源：遠卓訪談 處于創(chuàng)立階段的企業(yè) 汽車行業(yè)的新進入者 脫胎于研究所的體制 ? 貴研還沒有能融入汽車行業(yè)，還沒有獲得汽車及零部件行業(yè)的廣泛認可 ? 貴研公司的觀念還停留在貴金屬行業(yè)，全方位的以汽車市場為導向的管理運營意識明顯缺乏 ? 貴研在汽車行業(yè)的資源和能力嚴重欠缺 ? 處于創(chuàng)立階段，貴研管理層面臨的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營轉變大，管理風險大 ? 公司不確定性因素多，從技術到市場，不斷出現(xiàn)新的挑戰(zhàn) ? 貴研還沒有突破發(fā)展的瓶頸 ? 貴研也沒有遇到嚴重的發(fā)展危機 貴研催化的特點 說明 ? 昆貴所的背景給帶來了研究所的優(yōu)點，但不足更顯而易見 ? 面對市場，抓住窗口機會，貴研需要快速調(diào)整，適應轉變 16 貴研催化作為行業(yè)的新進入者，經(jīng)濟規(guī)模與主要競爭對手比還處于非常弱小的地位 德爾福 JM 威孚力達 貴研催化2400億 384億 13億 2002年銷售收入 單位：元 17 因為是新進入者，所以貴研與國外競爭對手并不處在一個平臺上，貴研存在全方面的差距，競爭地位不平等 ? 貴金屬行業(yè)和汽車行業(yè)的豐富技術開發(fā)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)信息 ? 以汽車市場為導向的技術開發(fā) ? 采購成本比國內(nèi)企業(yè)還低 ? 大規(guī)模生產(chǎn)使單位成本盡可能低 ? 壟斷生產(chǎn)工藝 ? 大規(guī)模的生產(chǎn)配套能力和穩(wěn)定的質(zhì)量 ? 長期形成的品牌優(yōu)勢 ? 牢不可破的客戶關系 ? 營銷和銷售管理能力 ? 經(jīng)過實踐檢驗的快速服務響應能力 與國外競爭對手相比 研發(fā) 采購 生產(chǎn) 營銷和銷售 售后服務 國外對手 貴研催化 ? 貴金屬研究豐富的經(jīng)驗，但汽車行業(yè)經(jīng)驗奇缺 ? 以貴金屬為導向的技術研發(fā)，而不是汽車為導向的研發(fā) ? 采購成本難有優(yōu)勢，二次回收現(xiàn)在的實際利用少 ? 產(chǎn)能和產(chǎn)量距離很大，生產(chǎn)不飽和，單位成本攤銷居高不小 ? 滿負荷生產(chǎn)沒有經(jīng)過考驗 ? 產(chǎn)品的穩(wěn)定性有待進一步考驗 ? 在汽車行業(yè)的人脈關系起步幾乎是空白 ? 營銷上還是不合時宜的產(chǎn)品導向型 ? 沒有品牌的積累 ? 銷售人員的能力需要提高 ? 對銷售人員的支持不夠 ? 營銷管理上沒有經(jīng)驗 ? 產(chǎn)量太小，現(xiàn)在的服務和響應能力還不足以反映問題 18 即使與國內(nèi)競爭對手相比，貴研也沒有表現(xiàn)出明顯的競爭優(yōu)勢，在一些競爭環(huán)節(jié)，甚至比競爭對手差很多 ? 貴金屬行業(yè)的研發(fā)能力差，但在與汽車配套的技術能力方面有一定優(yōu)勢 ? 主要技術通過對外購買 ? 通過與供應商簽訂長期采購協(xié)議等方式來降低采購成本 ? 生產(chǎn)柔性更大，前期投入較少 ? 有在汽車零部件行業(yè)的品牌優(yōu)勢 ? 有傳統(tǒng)的客戶關系 ? 營銷和銷售管理能力明顯強過國內(nèi)對手 ? 有汽車企業(yè)售后服務經(jīng)驗 與國內(nèi)競爭對手相比 研發(fā) 采購