【正文】 ? 客戶的利潤價值吸引力評估參數(shù)競爭力評估參數(shù)? 關鍵購買要素? 現(xiàn)有的能力對比小小大大ABCDEF60 根據(jù)目標客戶需求特點，合理配置資源、制定有效的營銷策略是貴研催化實現(xiàn)關鍵客戶突破的關鍵 關鍵購買因素 99866541. 關系 2. 品牌影響力 3. 質(zhì)量 4. 價格 5. 交付及時性 6. 付款方式 7. 服務 重要性排序 營銷策略 ?價格策略 ?與封裝廠、模塊供應商捆綁策略 ?客戶關系策略 ?商業(yè)信用 ?…… 61 客戶規(guī)劃功能缺失，自發(fā)式的客戶開發(fā)，導致開發(fā)與戰(zhàn)略目標脫節(jié)、資源配置不合理、開發(fā)成功率低 信息收集 客戶篩選 制定策略 制定開發(fā)計劃 /組建團隊 貴研催化客戶開發(fā)程序 開發(fā) 發(fā)現(xiàn)客戶 立項 /組建團隊 開發(fā) 合理的規(guī)劃 /開發(fā)程序 ? 缺少必需的客戶篩選，機會拉動式的客戶開發(fā)造成資源分散，影響戰(zhàn)略目標的推進和實現(xiàn)； ? 客戶開發(fā)缺少針對性的策略制定，不能形成策略組合優(yōu)勢，開發(fā)成功率低； ? 誰發(fā)現(xiàn)誰開發(fā)的方式一定程度上調(diào)動了營銷人員積極性，但也造成開發(fā)能力不足、相互封鎖信息、貽誤開發(fā)良機的弊端； ? 項目管理力度偏弱，難以發(fā)揮團隊組合優(yōu)勢，客戶開發(fā)實際上仍為單打獨斗； 62 客戶規(guī)劃功能缺失使營銷人員的日常工作缺少明確的目標導向 如何開發(fā)一、二類客戶公司沒有具體的計劃，我認為一、二類客戶很重要，但又不知如何去做 …… 我進入公司較晚，也希望去開發(fā)客戶，但別人立項后我就沒機會了 ….. 營銷員訪談 80% 90% 認為需要明確開發(fā)的重點 對工作目標感到迷惘 63 貴研催化營銷管理體系存在的主要問題 對銷售效率 /效能的評價： 對銷售人員的時間缺少合理的宏觀規(guī)劃和有效的微觀管理，不能確保對關鍵客戶的有效覆蓋 從研究所轉(zhuǎn)型到企業(yè)，營銷人員較普遍存在營銷技能不足現(xiàn)象，貴研催化劑未根據(jù)業(yè)務需要定義營銷人員需具備的關鍵技能并提高其技能，影響了營銷業(yè)績的提升 定價管理 品牌管理 組織功能規(guī)劃 考核激勵 確定目標 銷售 市場推廣 客戶規(guī)劃 效率 /效能管理 64 效率、效能管理不善是銷售損失的主要原因 100% 10% 30% 25% 35% 未接觸客戶 接觸但未認真對待 認真對待但 未達成銷售 效率 市場總目標 實際完成的銷量 效能 效率 /效能 示意 效率、效能是銷售隊伍管理的重點 65 對目標客戶的有效覆蓋是與客戶成功合作的基礎，貴研催化在對客戶有效覆蓋方面存在嚴重不足 批量供貨 提供小樣 技術(shù)協(xié)議 獲得機會 接觸 100% 30% 10% 5% 4% ?貴研催化通過有計劃的拜訪客戶而獲得的機會很少，大多數(shù)信息來自于間接渠道或客戶主動聯(lián)系 ？ 示意 66 在客戶有效覆蓋方面，貴研催化與競爭對手存在較大差距 批量供貨 提供小樣 技術(shù)協(xié)議 獲得機會 有計劃的拜訪 80% 20% 主要通過間接渠道了解客戶信息： ? 國家部委（廳局處） ? 客戶之間相互介紹 ? 客戶主動聯(lián)系 ? 信息工具 ? 對目標客戶缺少有效覆蓋 100%=16家 貴研催化 威孚力達 ? 每月拜訪兩次以上 ? 通過各種方式建立信任 ? 高密度的拜訪使其能及時掌握客戶動態(tài) ? 建立相互信任后，客戶樂于提供相關信息 ? 即使目前難以批量供貨也積極投入配合客戶開發(fā)，力爭成為其備選供應商 67 銷售資源分配缺少目標導向，不能合理規(guī)劃銷售人員時間，難以確保關鍵客戶的有效覆蓋 關鍵客戶 一般客戶 小客戶 每月 4次 2小時 5 每月 2次 1小時 15 每月 30 拜訪頻率 每次拜訪時間 客戶數(shù) 最佳實踐 貴研催化 ?未對現(xiàn)有及替在客戶進行重要性分析，資源隨機分配缺少目標導向； ?對銷售人員時間分配缺少有效管理； 68 未能有效管理銷售人員時間，有效銷售時間過少，銷售效率低 28%0%42%40%12%10%12%10%6%40%空閑 會議 /處理問題 賓館時間 路途時間 拜訪客戶 貴研催化現(xiàn)狀 理想狀況 我知道的國內(nèi)催化劑廠家有山西凈土、威孚力達，貴研催化我是第一次聽說 ……. 某整車廠采購負責人 出差就貼錢，能不出差我盡量不出，出差我會盡量兩人同行，這樣可以節(jié)省費用 某銷售員訪談 資源來源：訪談 /遠卓分析 69 營銷效能需以銷售員的銷售技能、促銷工具、客戶關系為基礎 營銷效能 銷售技能 促銷工具 客戶關系 銷售人員的銷售技能是成功實現(xiàn)銷售的重要保證 標準陳述、宣傳資料、演示文檔是使客戶了解產(chǎn)品獨特價值的重要工具 與客戶、政府部門、行業(yè)協(xié)會建立穩(wěn)定的合作關系，是銷售成功的關鍵因素 70 促成每一個銷售環(huán)節(jié)的躍升，都需銷售團隊具備相應的技能和投入必需的資源 批量供貨 提供小樣 簽訂技術(shù)協(xié)議 獲得機會 銷售接觸 ? 建立聯(lián)系使客戶了解貴研催化 ? 逐步與客戶建立信任 目的 能力 資源 ? 充分展示產(chǎn)品價值的能力 ? 公關能力 ? 積極面對挫折的心態(tài) ? 必需的資源 ? 及時了解客戶動態(tài)，發(fā)現(xiàn)并把握機會 ? 鑒別機會的能力 ? 發(fā)展客戶需求的能力 ? 接觸關鍵決策者并對其施加影響的能力 ? 必需的資源投入 ? 促成技術(shù)開發(fā)及商務議協(xié)的簽訂 ? 商務談判能力 ? 技術(shù)支持能力 ? 接觸關鍵決策者并對其施加影響的能力 ? 必需的資源投入 ? 調(diào)動各種資源，快速解決突發(fā)事件，滿足樣品試制的要求 ? 調(diào)配資源的能力 ? 促成批量供化或爭取更大的配套比例 ? 接觸關鍵決策者并對其施加影響的能力 ? 必需的資源投入 銷售技能 71 優(yōu)秀的銷售人員需具有卓越的銷售技能 評估可 選擇方案 消除顧慮 識別需求 實施 價值 ? 只說明產(chǎn)品技術(shù)信息 ? 重點說明產(chǎn)品如何能幫助客戶 而不是產(chǎn)品自身特點 ? 一味推銷 ? 搬出產(chǎn)品介紹來解釋價格 ? 推銷演示形同背書 ? 說不出與競爭者的區(qū)別 ? 詢問對方有無問題 ? 幫助客戶建立產(chǎn)品信心 ? 演示重點突出產(chǎn)品如何獨到 或超出期望值 ? 展示產(chǎn)品的獨特面 ? 對于顧慮故意回避 ? 向客戶簡單打保票 ? 主動詢問客戶的顧慮 ? 安排客戶向現(xiàn)有滿意 用戶了解情況 ? 提供技術(shù)支持 一般表現(xiàn) 優(yōu)秀表現(xiàn) 銷售技能 72 貴研催化銷售人員具有較高的文化平，但多為工程技術(shù)專業(yè)，銷售人員的專業(yè)技能還比較欠缺 大專（ 57% ）本科（ 29% ）碩士（ 14% ）100 % =7 人銷售人員學歷 / 專業(yè)構(gòu)成工程技術(shù)專業(yè)86%管理專業(yè)14%（ ）（ ））人貴研催化銷售員學究氣較重，一來就待在招待所 …… 威孚力達的人經(jīng)常來，一來就叫吃飯，我都有點煩了，但心里挺高興的，威孚力達的銷售員很具進攻性 某整車廠采購負責人訪談 銷售技能 73 現(xiàn)階段貴研催化銷售人員需具備的關鍵技能及評價 能力的重要性 能力評價 重要性 1009594949085公關能力 充分展示產(chǎn)品價值的能力 鑒別機會的能力 接觸關鍵決策者并對其施加影響的能力 商務談判能力 (5=非常需要提高 1=完全不需要提高 ) 資料來源：內(nèi)外部訪談、遠卓綜合分析 調(diào)配資源的能力 銷售技能 74 銷售人員缺少有效的培訓和指導，影響銷售技能的提升 能力 資料來源：訪談遠卓綜合分析 原因 重要性 占總調(diào)查的百分比 759090879087796879707178培訓不夠 在職指導不夠 占總調(diào)查的百分比 公關能力 充分展示產(chǎn)品價值的能力 鑒別機會的能力 接觸關鍵決策者并對其施加影響的能力 商務談判能力 調(diào)配資源的能力 銷售技能 75 貴研催化對銷售人員缺少必需的培訓 培訓項目 時間 銷售人員反應 生產(chǎn)實習 業(yè)務知識培訓 總共一個月 總共 2小時 進公司后，幾乎沒進行過培訓，對公司營銷理念、工作程序很不了解，也沒有人指導，主要通過看別人的出差報告來了解，效率低 資料來源： 銷售人員訪談 銷售技能 76 培訓舉例 – 寶潔 (中國 )公司 ? 公司文化 ? 英語能力 ? 基本銷售技能 第一周 三個月 十二個月 兩年 資歷 培訓方案 培訓方法 培訓技能 適應性培訓 全國性集中課堂式培訓 銷售技能培訓 地區(qū)性課堂式培訓 ? 銷售說服技能 ? 客戶拒絕的處理 ? 銷售計劃 ? 貨架陳列 ? 客戶規(guī)劃 ? 全面質(zhì)量管理 ? 領導才能 大學 I 全國性集中課堂式培訓 ? 分銷商管理 ? 財務 ? 營銷 ? 溝通表達能力 時間 一周 每個專題半天 一周 在職指導 地區(qū)現(xiàn)場銷售代表示范指導 ? 處理客戶投訴 ? 接單 , 發(fā)貨 ? 貨架陳列管理 ? 應收貨款管理 ? 領導才能 每月 23 次 新產(chǎn)品投放會議 全國性集中課堂式培訓 ? 產(chǎn)品知識 ? 促銷重點 ? 商品貨架陳列管理 每種產(chǎn)品一天 一周 大學 II 全國性集中課堂式培訓 ? 高級商務知識 ? 財務 ? 營銷 ? 溝通表達能力 ? 領導才能 銷售技能 77 標準陳述 宣傳資料 演示培訓資料 未能針對客戶需求，結(jié)合產(chǎn)品價值特點，為銷售員配備合適的促銷工具包，影響銷售成功率 銷售工具包 ?無 現(xiàn)狀 ? 正在編制 ? 為銷售人員準備了筆記本電腦及演示文檔，但資料更新較慢，針對性不強 ? 受條件限制，較少給客戶演示 標準陳述是充分展示產(chǎn)品價值特點的有效工具 將客戶最關心的質(zhì)量、價格、技術(shù)能力等問題，以問答方式、客戶化語言編制標準陳述，是從專業(yè)角度充分展示產(chǎn)品價值特點的有效工具，能極大地提高客戶對產(chǎn)品的信心 例： 問：遠鈴浴室用水量如何？ 答：浴缸容積，水管抽出水量等在設計時充分體現(xiàn)了節(jié)能的原則，使用水量在不影響使用效果的情況下達到最低水平，是傳統(tǒng)浴缸用水量的 50%左右。技術(shù)進步帶來的低成本？品質(zhì)穩(wěn)定？民族品牌？服務周到？ ?對客戶缺少有效覆蓋，品牌知名度低 ?促銷工具不完整，促銷工具對品牌價值訴求和客戶需要針對性弱 ?未有意識地供助各種機會組織相關專題活動推廣品牌 影響 ?客戶不知道 我是第一次聽說貴研催化 ?客戶不了解 貴研催化劑好在哪兒？ 成本低是不是質(zhì)量也差？ 89 貴研催化在品牌推廣的諸多環(huán)節(jié)都存在明顯的不足 最佳實踐 貴研催化 覆蓋推廣 促銷工具 廣告宣傳 ?明確的目標客戶 ?制度化的客戶拜訪 ?銷售員 40%的時間用于與客戶溝通 ?目標客戶不明確 ?銷售員 6%的時間用于客戶拜訪，其中部份時間用于解決客戶問題，品牌推廣的時間太少 ?充分體現(xiàn)品牌價值訴求的宣傳冊 ?充分展示產(chǎn)品特點，對客戶需求針對性強的演示文檔 ?對客戶所關注問題的標準陳述 ?配備了筆記本電腦和演示文檔，但資料更新不及時，針對性不強 ?通過各