【正文】 ? 客戶(hù)的利潤(rùn)價(jià)值吸引力評(píng)估參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估參數(shù)? 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)要素? 現(xiàn)有的能力對(duì)比小小大大ABCDEF60 根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)需求特點(diǎn)，合理配置資源、制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是貴研催化實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵客戶(hù)突破的關(guān)鍵 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素 99866541. 關(guān)系 2. 品牌影響力 3. 質(zhì)量 4. 價(jià)格 5. 交付及時(shí)性 6. 付款方式 7. 服務(wù) 重要性排序 營(yíng)銷(xiāo)策略 ?價(jià)格策略 ?與封裝廠、模塊供應(yīng)商捆綁策略 ?客戶(hù)關(guān)系策略 ?商業(yè)信用 ?…… 61 客戶(hù)規(guī)劃功能缺失，自發(fā)式的客戶(hù)開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)與戰(zhàn)略目標(biāo)脫節(jié)、資源配置不合理、開(kāi)發(fā)成功率低 信息收集 客戶(hù)篩選 制定策略 制定開(kāi)發(fā)計(jì)劃 /組建團(tuán)隊(duì) 貴研催化客戶(hù)開(kāi)發(fā)程序 開(kāi)發(fā) 發(fā)現(xiàn)客戶(hù) 立項(xiàng) /組建團(tuán)隊(duì) 開(kāi)發(fā) 合理的規(guī)劃 /開(kāi)發(fā)程序 ? 缺少必需的客戶(hù)篩選，機(jī)會(huì)拉動(dòng)式的客戶(hù)開(kāi)發(fā)造成資源分散，影響戰(zhàn)略目標(biāo)的推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)； ? 客戶(hù)開(kāi)發(fā)缺少針對(duì)性的策略制定，不能形成策略組合優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)成功率低； ? 誰(shuí)發(fā)現(xiàn)誰(shuí)開(kāi)發(fā)的方式一定程度上調(diào)動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)人員積極性，但也造成開(kāi)發(fā)能力不足、相互封鎖信息、貽誤開(kāi)發(fā)良機(jī)的弊端； ? 項(xiàng)目管理力度偏弱，難以發(fā)揮團(tuán)隊(duì)組合優(yōu)勢(shì)，客戶(hù)開(kāi)發(fā)實(shí)際上仍為單打獨(dú)斗； 62 客戶(hù)規(guī)劃功能缺失使?fàn)I銷(xiāo)人員的日常工作缺少明確的目標(biāo)導(dǎo)向 如何開(kāi)發(fā)一、二類(lèi)客戶(hù)公司沒(méi)有具體的計(jì)劃，我認(rèn)為一、二類(lèi)客戶(hù)很重要，但又不知如何去做 …… 我進(jìn)入公司較晚，也希望去開(kāi)發(fā)客戶(hù)，但別人立項(xiàng)后我就沒(méi)機(jī)會(huì)了 ….. 營(yíng)銷(xiāo)員訪談 80% 90% 認(rèn)為需要明確開(kāi)發(fā)的重點(diǎn) 對(duì)工作目標(biāo)感到迷惘 63 貴研催化營(yíng)銷(xiāo)管理體系存在的主要問(wèn)題 對(duì)銷(xiāo)售效率 /效能的評(píng)價(jià)： 對(duì)銷(xiāo)售人員的時(shí)間缺少合理的宏觀規(guī)劃和有效的微觀管理，不能確保對(duì)關(guān)鍵客戶(hù)的有效覆蓋 從研究所轉(zhuǎn)型到企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)人員較普遍存在營(yíng)銷(xiāo)技能不足現(xiàn)象，貴研催化劑未根據(jù)業(yè)務(wù)需要定義營(yíng)銷(xiāo)人員需具備的關(guān)鍵技能并提高其技能，影響了營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的提升 定價(jià)管理 品牌管理 組織功能規(guī)劃 考核激勵(lì) 確定目標(biāo) 銷(xiāo)售 市場(chǎng)推廣 客戶(hù)規(guī)劃 效率 /效能管理 64 效率、效能管理不善是銷(xiāo)售損失的主要原因 100% 10% 30% 25% 35% 未接觸客戶(hù) 接觸但未認(rèn)真對(duì)待 認(rèn)真對(duì)待但 未達(dá)成銷(xiāo)售 效率 市場(chǎng)總目標(biāo) 實(shí)際完成的銷(xiāo)量 效能 效率 /效能 示意 效率、效能是銷(xiāo)售隊(duì)伍管理的重點(diǎn) 65 對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的有效覆蓋是與客戶(hù)成功合作的基礎(chǔ)，貴研催化在對(duì)客戶(hù)有效覆蓋方面存在嚴(yán)重不足 批量供貨 提供小樣 技術(shù)協(xié)議 獲得機(jī)會(huì) 接觸 100% 30% 10% 5% 4% ?貴研催化通過(guò)有計(jì)劃的拜訪客戶(hù)而獲得的機(jī)會(huì)很少，大多數(shù)信息來(lái)自于間接渠道或客戶(hù)主動(dòng)聯(lián)系 ？ 示意 66 在客戶(hù)有效覆蓋方面，貴研催化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在較大差距 批量供貨 提供小樣 技術(shù)協(xié)議 獲得機(jī)會(huì) 有計(jì)劃的拜訪 80% 20% 主要通過(guò)間接渠道了解客戶(hù)信息： ? 國(guó)家部委（廳局處） ? 客戶(hù)之間相互介紹 ? 客戶(hù)主動(dòng)聯(lián)系 ? 信息工具 ? 對(duì)目標(biāo)客戶(hù)缺少有效覆蓋 100%=16家 貴研催化 威孚力達(dá) ? 每月拜訪兩次以上 ? 通過(guò)各種方式建立信任 ? 高密度的拜訪使其能及時(shí)掌握客戶(hù)動(dòng)態(tài) ? 建立相互信任后，客戶(hù)樂(lè)于提供相關(guān)信息 ? 即使目前難以批量供貨也積極投入配合客戶(hù)開(kāi)發(fā)，力爭(zhēng)成為其備選供應(yīng)商 67 銷(xiāo)售資源分配缺少目標(biāo)導(dǎo)向，不能合理規(guī)劃銷(xiāo)售人員時(shí)間，難以確保關(guān)鍵客戶(hù)的有效覆蓋 關(guān)鍵客戶(hù) 一般客戶(hù) 小客戶(hù) 每月 4次 2小時(shí) 5 每月 2次 1小時(shí) 15 每月 30 拜訪頻率 每次拜訪時(shí)間 客戶(hù)數(shù) 最佳實(shí)踐 貴研催化 ?未對(duì)現(xiàn)有及替在客戶(hù)進(jìn)行重要性分析，資源隨機(jī)分配缺少目標(biāo)導(dǎo)向； ?對(duì)銷(xiāo)售人員時(shí)間分配缺少有效管理； 68 未能有效管理銷(xiāo)售人員時(shí)間，有效銷(xiāo)售時(shí)間過(guò)少，銷(xiāo)售效率低 28%0%42%40%12%10%12%10%6%40%空閑 會(huì)議 /處理問(wèn)題 賓館時(shí)間 路途時(shí)間 拜訪客戶(hù) 貴研催化現(xiàn)狀 理想狀況 我知道的國(guó)內(nèi)催化劑廠家有山西凈土、威孚力達(dá)，貴研催化我是第一次聽(tīng)說(shuō) ……. 某整車(chē)廠采購(gòu)負(fù)責(zé)人 出差就貼錢(qián)，能不出差我盡量不出，出差我會(huì)盡量?jī)扇送?，這樣可以節(jié)省費(fèi)用 某銷(xiāo)售員訪談 資源來(lái)源：訪談 /遠(yuǎn)卓分析 69 營(yíng)銷(xiāo)效能需以銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售技能、促銷(xiāo)工具、客戶(hù)關(guān)系為基礎(chǔ) 營(yíng)銷(xiāo)效能 銷(xiāo)售技能 促銷(xiāo)工具 客戶(hù)關(guān)系 銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技能是成功實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的重要保證 標(biāo)準(zhǔn)陳述、宣傳資料、演示文檔是使客戶(hù)了解產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值的重要工具 與客戶(hù)、政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，是銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵因素 70 促成每一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的躍升，都需銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)具備相應(yīng)的技能和投入必需的資源 批量供貨 提供小樣 簽訂技術(shù)協(xié)議 獲得機(jī)會(huì) 銷(xiāo)售接觸 ? 建立聯(lián)系使客戶(hù)了解貴研催化 ? 逐步與客戶(hù)建立信任 目的 能力 資源 ? 充分展示產(chǎn)品價(jià)值的能力 ? 公關(guān)能力 ? 積極面對(duì)挫折的心態(tài) ? 必需的資源 ? 及時(shí)了解客戶(hù)動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)并把握機(jī)會(huì) ? 鑒別機(jī)會(huì)的能力 ? 發(fā)展客戶(hù)需求的能力 ? 接觸關(guān)鍵決策者并對(duì)其施加影響的能力 ? 必需的資源投入 ? 促成技術(shù)開(kāi)發(fā)及商務(wù)議協(xié)的簽訂 ? 商務(wù)談判能力 ? 技術(shù)支持能力 ? 接觸關(guān)鍵決策者并對(duì)其施加影響的能力 ? 必需的資源投入 ? 調(diào)動(dòng)各種資源，快速解決突發(fā)事件，滿(mǎn)足樣品試制的要求 ? 調(diào)配資源的能力 ? 促成批量供化或爭(zhēng)取更大的配套比例 ? 接觸關(guān)鍵決策者并對(duì)其施加影響的能力 ? 必需的資源投入 銷(xiāo)售技能 71 優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員需具有卓越的銷(xiāo)售技能 評(píng)估可 選擇方案 消除顧慮 識(shí)別需求 實(shí)施 價(jià)值 ? 只說(shuō)明產(chǎn)品技術(shù)信息 ? 重點(diǎn)說(shuō)明產(chǎn)品如何能幫助客戶(hù) 而不是產(chǎn)品自身特點(diǎn) ? 一味推銷(xiāo) ? 搬出產(chǎn)品介紹來(lái)解釋價(jià)格 ? 推銷(xiāo)演示形同背書(shū) ? 說(shuō)不出與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別 ? 詢(xún)問(wèn)對(duì)方有無(wú)問(wèn)題 ? 幫助客戶(hù)建立產(chǎn)品信心 ? 演示重點(diǎn)突出產(chǎn)品如何獨(dú)到 或超出期望值 ? 展示產(chǎn)品的獨(dú)特面 ? 對(duì)于顧慮故意回避 ? 向客戶(hù)簡(jiǎn)單打保票 ? 主動(dòng)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)的顧慮 ? 安排客戶(hù)向現(xiàn)有滿(mǎn)意 用戶(hù)了解情況 ? 提供技術(shù)支持 一般表現(xiàn) 優(yōu)秀表現(xiàn) 銷(xiāo)售技能 72 貴研催化銷(xiāo)售人員具有較高的文化平，但多為工程技術(shù)專(zhuān)業(yè)，銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)技能還比較欠缺 大專(zhuān)（ 57% ）本科（ 29% ）碩士（ 14% ）100 % =7 人銷(xiāo)售人員學(xué)歷 / 專(zhuān)業(yè)構(gòu)成工程技術(shù)專(zhuān)業(yè)86%管理專(zhuān)業(yè)14%（ ）（ ））人貴研催化銷(xiāo)售員學(xué)究氣較重，一來(lái)就待在招待所 …… 威孚力達(dá)的人經(jīng)常來(lái)，一來(lái)就叫吃飯，我都有點(diǎn)煩了，但心里挺高興的，威孚力達(dá)的銷(xiāo)售員很具進(jìn)攻性 某整車(chē)廠采購(gòu)負(fù)責(zé)人訪談 銷(xiāo)售技能 73 現(xiàn)階段貴研催化銷(xiāo)售人員需具備的關(guān)鍵技能及評(píng)價(jià) 能力的重要性 能力評(píng)價(jià) 重要性 1009594949085公關(guān)能力 充分展示產(chǎn)品價(jià)值的能力 鑒別機(jī)會(huì)的能力 接觸關(guān)鍵決策者并對(duì)其施加影響的能力 商務(wù)談判能力 (5=非常需要提高 1=完全不需要提高 ) 資料來(lái)源：內(nèi)外部訪談、遠(yuǎn)卓綜合分析 調(diào)配資源的能力 銷(xiāo)售技能 74 銷(xiāo)售人員缺少有效的培訓(xùn)和指導(dǎo)，影響銷(xiāo)售技能的提升 能力 資料來(lái)源：訪談遠(yuǎn)卓綜合分析 原因 重要性 占總調(diào)查的百分比 759090879087796879707178培訓(xùn)不夠 在職指導(dǎo)不夠 占總調(diào)查的百分比 公關(guān)能力 充分展示產(chǎn)品價(jià)值的能力 鑒別機(jī)會(huì)的能力 接觸關(guān)鍵決策者并對(duì)其施加影響的能力 商務(wù)談判能力 調(diào)配資源的能力 銷(xiāo)售技能 75 貴研催化對(duì)銷(xiāo)售人員缺少必需的培訓(xùn) 培訓(xùn)項(xiàng)目 時(shí)間 銷(xiāo)售人員反應(yīng) 生產(chǎn)實(shí)習(xí) 業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn) 總共一個(gè)月 總共 2小時(shí) 進(jìn)公司后，幾乎沒(méi)進(jìn)行過(guò)培訓(xùn)，對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)理念、工作程序很不了解，也沒(méi)有人指導(dǎo)，主要通過(guò)看別人的出差報(bào)告來(lái)了解，效率低 資料來(lái)源： 銷(xiāo)售人員訪談 銷(xiāo)售技能 76 培訓(xùn)舉例 – 寶潔 (中國(guó) )公司 ? 公司文化 ? 英語(yǔ)能力 ? 基本銷(xiāo)售技能 第一周 三個(gè)月 十二個(gè)月 兩年 資歷 培訓(xùn)方案 培訓(xùn)方法 培訓(xùn)技能 適應(yīng)性培訓(xùn) 全國(guó)性集中課堂式培訓(xùn) 銷(xiāo)售技能培訓(xùn) 地區(qū)性課堂式培訓(xùn) ? 銷(xiāo)售說(shuō)服技能 ? 客戶(hù)拒絕的處理 ? 銷(xiāo)售計(jì)劃 ? 貨架陳列 ? 客戶(hù)規(guī)劃 ? 全面質(zhì)量管理 ? 領(lǐng)導(dǎo)才能 大學(xué) I 全國(guó)性集中課堂式培訓(xùn) ? 分銷(xiāo)商管理 ? 財(cái)務(wù) ? 營(yíng)銷(xiāo) ? 溝通表達(dá)能力 時(shí)間 一周 每個(gè)專(zhuān)題半天 一周 在職指導(dǎo) 地區(qū)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售代表示范指導(dǎo) ? 處理客戶(hù)投訴 ? 接單 , 發(fā)貨 ? 貨架陳列管理 ? 應(yīng)收貨款管理 ? 領(lǐng)導(dǎo)才能 每月 23 次 新產(chǎn)品投放會(huì)議 全國(guó)性集中課堂式培訓(xùn) ? 產(chǎn)品知識(shí) ? 促銷(xiāo)重點(diǎn) ? 商品貨架陳列管理 每種產(chǎn)品一天 一周 大學(xué) II 全國(guó)性集中課堂式培訓(xùn) ? 高級(jí)商務(wù)知識(shí) ? 財(cái)務(wù) ? 營(yíng)銷(xiāo) ? 溝通表達(dá)能力 ? 領(lǐng)導(dǎo)才能 銷(xiāo)售技能 77 標(biāo)準(zhǔn)陳述 宣傳資料 演示培訓(xùn)資料 未能針對(duì)客戶(hù)需求，結(jié)合產(chǎn)品價(jià)值特點(diǎn)，為銷(xiāo)售員配備合適的促銷(xiāo)工具包，影響銷(xiāo)售成功率 銷(xiāo)售工具包 ?無(wú) 現(xiàn)狀 ? 正在編制 ? 為銷(xiāo)售人員準(zhǔn)備了筆記本電腦及演示文檔，但資料更新較慢，針對(duì)性不強(qiáng) ? 受條件限制，較少給客戶(hù)演示 標(biāo)準(zhǔn)陳述是充分展示產(chǎn)品價(jià)值特點(diǎn)的有效工具 將客戶(hù)最關(guān)心的質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)能力等問(wèn)題，以問(wèn)答方式、客戶(hù)化語(yǔ)言編制標(biāo)準(zhǔn)陳述，是從專(zhuān)業(yè)角度充分展示產(chǎn)品價(jià)值特點(diǎn)的有效工具，能極大地提高客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信心 例： 問(wèn)：遠(yuǎn)鈴浴室用水量如何？ 答：浴缸容積，水管抽出水量等在設(shè)計(jì)時(shí)充分體現(xiàn)了節(jié)能的原則，使用水量在不影響使用效果的情況下達(dá)到最低水平，是傳統(tǒng)浴缸用水量的 50%左右。技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的低成本？品質(zhì)穩(wěn)定？民族品牌？服務(wù)周到？ ?對(duì)客戶(hù)缺少有效覆蓋，品牌知名度低 ?促銷(xiāo)工具不完整，促銷(xiāo)工具對(duì)品牌價(jià)值訴求和客戶(hù)需要針對(duì)性弱 ?未有意識(shí)地供助各種機(jī)會(huì)組織相關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)推廣品牌 影響 ?客戶(hù)不知道 我是第一次聽(tīng)說(shuō)貴研催化 ?客戶(hù)不了解 貴研催化劑好在哪兒？ 成本低是不是質(zhì)量也差？ 89 貴研催化在品牌推廣的諸多環(huán)節(jié)都存在明顯的不足 最佳實(shí)踐 貴研催化 覆蓋推廣 促銷(xiāo)工具 廣告宣傳 ?明確的目標(biāo)客戶(hù) ?制度化的客戶(hù)拜訪 ?銷(xiāo)售員 40%的時(shí)間用于與客戶(hù)溝通 ?目標(biāo)客戶(hù)不明確 ?銷(xiāo)售員 6%的時(shí)間用于客戶(hù)拜訪，其中部份時(shí)間用于解決客戶(hù)問(wèn)題，品牌推廣的時(shí)間太少 ?充分體現(xiàn)品牌價(jià)值訴求的宣傳冊(cè) ?充分展示產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)客戶(hù)需求針對(duì)性強(qiáng)的演示文檔 ?對(duì)客戶(hù)所關(guān)注問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)陳述 ?配備了筆記本電腦和演示文檔，但資料更新不及時(shí)，針對(duì)性不強(qiáng) ?通過(guò)各