【正文】 前期投入較少 ? 有在汽車零部件行業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì) ? 有傳統(tǒng)的客戶關(guān)系 ? 營(yíng)銷和銷售管理能力明顯強(qiáng)過國(guó)內(nèi)對(duì)手 ? 有汽車企業(yè)售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn) 與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 研發(fā) 采購(gòu) 生產(chǎn) 營(yíng)銷和銷售 售后服務(wù) 威孚力達(dá) 貴研催化 ? 貴金屬研究豐富的經(jīng)驗(yàn)，但汽車行業(yè)經(jīng)驗(yàn)奇缺 ? 以貴金屬為導(dǎo)向的技術(shù)研發(fā)，而不是汽車為導(dǎo)向的研發(fā) ? 采購(gòu)成本難有優(yōu)勢(shì)，二次回收現(xiàn)在的實(shí)際利用少 ? 產(chǎn)能和產(chǎn)量距離很大，生產(chǎn)不飽和，單位成本攤銷居高不小 ? 滿負(fù)荷生產(chǎn)沒有經(jīng)過考驗(yàn) ? 產(chǎn)品的穩(wěn)定性有待進(jìn)一步考驗(yàn) ? 在汽車行業(yè)的人脈關(guān)系起步幾乎是空白 ? 營(yíng)銷上還是不合時(shí)宜的產(chǎn)品導(dǎo)向型 ? 沒有品牌的積累 ? 銷售人員的能力需要提高 ? 對(duì)銷售人員的支持不夠 ? 營(yíng)銷管理上沒有經(jīng)驗(yàn) ? 產(chǎn)量太小，現(xiàn)在的服務(wù)和響應(yīng)能力還不足以反映問題 19 貴研催化新進(jìn)入者的劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)地位的不平等，使貴研催化目前處于被汽車行業(yè)邊緣化狀態(tài) 貴研催化目前處于被汽車行業(yè)邊緣化的狀態(tài) 邊緣化的特征 邊緣化原因及啟示 ?幾乎沒有與任何有影響的整車廠商形成穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系 ?基本不在主要整車廠采購(gòu)的視野之內(nèi) ?對(duì)主流整車廠而言缺乏吸引力 ?得不到主流整車廠和主流一級(jí)供應(yīng)商的信任 ?強(qiáng)勁的國(guó)際四大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓 ?進(jìn)入時(shí)間不長(zhǎng)，進(jìn)入時(shí)機(jī)不算很好 ?缺乏汽車行業(yè)的資源 ?淡化了作為后來(lái)的弱小者往往是營(yíng)銷的手段致勝，過于依賴了技術(shù)力量 ?貴研催化需要提高營(yíng)銷的意識(shí)和手段 ?在發(fā)展中提高綜合競(jìng)爭(zhēng)能力 20 對(duì)于貴研催化的戰(zhàn)略診斷將按以下結(jié)構(gòu)展開 汽車催化劑行業(yè)特征 貴研催化資源 /能力評(píng)估 關(guān)鍵成功要素 貴研催化市場(chǎng)地位 21 結(jié)合行業(yè)和貴研的情況，汽車催化劑這個(gè)交叉行業(yè)取得成功的應(yīng)該具備三個(gè)方面的關(guān)鍵能力 營(yíng)銷能力 技術(shù)能力 配套能力 ? 技術(shù)能力是一個(gè)基礎(chǔ)能力 ? 技術(shù)能力是成本降低、產(chǎn)品開發(fā)、工藝實(shí)現(xiàn)、配套能力的基礎(chǔ) ? 配套能力是汽車行業(yè)的一個(gè)主要要求 ? 配套能力包括生產(chǎn)配套、服務(wù)配套等方面的內(nèi)容 ? 營(yíng)銷能力是在催化劑行業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的局面下取得成功的關(guān)鍵 ? 對(duì)于在技術(shù)和配套方面已經(jīng)有一定基礎(chǔ)的貴研尤重要 ? 營(yíng)銷能力包括市場(chǎng)規(guī)劃、客戶開發(fā)、關(guān)鍵客戶管理、品牌管理等方面的內(nèi)容 汽車催化劑行業(yè)特征 貴研催化市場(chǎng)地位 22 而確定行業(yè)關(guān)鍵成功要素，要通過對(duì)可能構(gòu)成關(guān)鍵成功要素的要進(jìn)行綜合評(píng)估，通過比較權(quán)重得出 ? 行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場(chǎng)推廣就是其成功關(guān)鍵要素 ? 企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來(lái)定性識(shí)別行業(yè)關(guān)鍵成功要素 ? 具體操作過程需要采用集中討論的形式對(duì)矩陣中每一個(gè)格子進(jìn)行打分，其一般采用二二比較的方式，如果 A因素比 B因素重要?jiǎng)t打 2分，同樣重要打 1分，不重要打 0分 ? 在對(duì)矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以進(jìn)行橫向加總，以此來(lái)進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配 ? 一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)成功關(guān)鍵因素 重要程度分析技術(shù) 銷售市場(chǎng)推廣售后服務(wù)品牌 物流 采購(gòu)人力資源資金產(chǎn)品質(zhì)量成本生產(chǎn)能力政府關(guān)系橫向得分技術(shù) 1 1 1 1 0 2 2 2 2 1 2 2 1 18銷售 1 1 0 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 21市場(chǎng)推廣 1 2 1 2 1 2 2 1 2 2 2 2 2 22售后服務(wù) 1 0 0 1 1 1 2 2 2 1 1 2 2 16品牌 2 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 22物流 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 1 2 2 8采購(gòu) 0 0 0 1 0 1 1 0 0 2 1 2 2 10人力資源 0 0 1 0 0 2 2 1 2 2 1 2 2 15資金 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 2 2 7產(chǎn)品質(zhì)量 1 0 0 1 0 2 0 0 1 1 0 2 2 10成本 0 0 0 1 0 1 1 1 2 2 1 2 2 13生產(chǎn)能力 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 3由上表可以看出，在電視行業(yè)，品牌、市場(chǎng)推廣、銷售、技術(shù)、售后服務(wù)、人力資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。 舉 例 行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析 方法說明 23 根據(jù)對(duì)內(nèi)外部訪談和遠(yuǎn)卓積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將汽車催化劑行業(yè)三類關(guān)鍵能力進(jìn)一步分解成為 8個(gè)小的要素 資料來(lái)源：遠(yuǎn)卓外部專家訪談，遠(yuǎn)卓分析 營(yíng)銷能力 技術(shù)能力 配套能力 ? 整車廠的一體化開發(fā)能力 ?產(chǎn)品研發(fā)能力 ?技術(shù)對(duì)成本的貢獻(xiàn)能力 ?客戶關(guān)系 ?品牌 ? 生產(chǎn)能力及質(zhì)量控制 ?成本控制 ?快速響應(yīng) 24 對(duì)部分要素的說明 整車一體化開發(fā)能力 技術(shù)對(duì)成本的貢獻(xiàn) 客戶關(guān)系 說 明 ? 指在新開型的開發(fā)時(shí)，關(guān)鍵零部件供應(yīng)商與整車廠一起進(jìn)行汽車的研發(fā)，保證汽車的整體性能達(dá)到設(shè)計(jì)要求。下階段改善要點(diǎn) 54 營(yíng)銷管理體系包括以下功能 客戶規(guī)劃 品牌管理 定價(jià)管理 效率 /誑能管理 組織功能規(guī)劃 考核激勵(lì) 確定關(guān)鍵客戶，制定明確的目標(biāo)及策略，合理配置資源，并對(duì)實(shí)施進(jìn)程進(jìn)行控制評(píng)價(jià) 通過效率、效能管理，提高客戶覆蓋率、提高銷售成功率； 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況，采取具競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格策略，尋求利潤(rùn)最大化 確定品牌價(jià)值定位，提煉出鮮明的價(jià)值訴求，通過有效的推廣，使其被廣大客戶認(rèn)知并接受 根據(jù)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程的需要，使組織功能和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理、高效 從招聘、培養(yǎng)等方面確保員工能力符合組織發(fā)展的要求，建立以以經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為導(dǎo)向的考核、激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)員工積極性 效率 /效能管理 定價(jià)管理 品牌管理 組織功能規(guī)劃 考核激勵(lì) 確定目標(biāo) 銷售 市場(chǎng)推廣 客戶規(guī)劃 55 客戶規(guī)劃功能缺失，在客戶開發(fā)、資源配置上缺少明確的目標(biāo)導(dǎo)向 客戶規(guī)劃 未有效覆蓋目標(biāo)客戶，銷售技能不足，客戶關(guān)系基礎(chǔ)弱、客戶關(guān)系建立能力、資源投入不足，難以突破行業(yè)進(jìn)入壁壘 效率 /效能 定價(jià)管理 成本加成的定價(jià)方法難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo) 品牌管理 品牌價(jià)值訴求不鮮明、推廣不足，客戶對(duì)貴研催化品牌缺少基本的認(rèn)知，給市場(chǎng)拓展帶來(lái)嚴(yán)重阻礙 考核激勵(lì) 薪酬未能體現(xiàn)內(nèi)部公平性，激勵(lì)導(dǎo)向單一、大鍋飯式的獎(jiǎng)金， 對(duì)營(yíng)銷員幾乎沒有激勵(lì) 組織功能 結(jié)構(gòu)基本合理，但部份組織功能缺失、未合理規(guī)劃崗位職責(zé)， 不利于形成能力互補(bǔ)影響項(xiàng)目開發(fā)的質(zhì)量 對(duì)貴研催化營(yíng)銷管理體系的主要評(píng)價(jià) 評(píng) 價(jià) 56 貴研催化營(yíng)銷管理體系存在的主要問題 效率 /效能管理 定價(jià)管理 品牌管理 組織功能規(guī)劃 考核激勵(lì) 確定目標(biāo) 銷售 市場(chǎng)推廣 客戶規(guī)劃 對(duì)客戶規(guī)劃的評(píng)價(jià)： 貴研催化制定了比較明確的戰(zhàn)略指向，但未能通過客戶規(guī)劃將戰(zhàn)略目標(biāo)落實(shí)到營(yíng)銷活動(dòng)中，使?fàn)I銷活動(dòng)缺少明確的目標(biāo)導(dǎo)向，難以根據(jù)客戶特點(diǎn)制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，并按重點(diǎn)、有計(jì)劃、分步驟、持續(xù)性的進(jìn)行客戶開發(fā)。優(yōu)良的保溫性能，可使熱水長(zhǎng)時(shí)間保溫。 ?需要同時(shí)考慮催化轉(zhuǎn)換器的位置、形狀、喇叭口等很多問題來(lái)拿出綜合的方案。貴研催化的資源 /能力評(píng)估 182。”－某汽車集團(tuán)采購(gòu)經(jīng)理 “貴研的成本不會(huì)有優(yōu)勢(shì)，技術(shù)上與國(guó)際四大完全不是一個(gè)檔次”－某封裝廠總經(jīng)理 資料來(lái)源：外部訪談，遠(yuǎn)卓分析 33 國(guó)內(nèi)外廠商品牌在銷售過程的影響力相差較大，貴研催化處于最低層次 了 解 熟 悉 試驗(yàn) /試用 備選 購(gòu) 買 目標(biāo)客戶群 = 100% 信息提供 強(qiáng)化信息 銷售引導(dǎo) 促進(jìn)交易 臨門一腳 品牌在采購(gòu)過程起作用 德爾福 威孚力達(dá) 貴研催化 非常大 幾乎沒有 第三層級(jí)： 貴研催化 第二層級(jí)：威孚力達(dá) 第一層級(jí)：德爾福 品牌影響力呈現(xiàn)出三個(gè)層級(jí)，其中國(guó)內(nèi)同國(guó)外的品牌差距很大 品牌影響力階梯 34 貴研對(duì)品牌的關(guān)注和投入明顯小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 貴研催化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)對(duì)比 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 決定因素 貴研催化 威孚力達(dá) 德爾福 資料來(lái)源：外部訪談，遠(yuǎn)卓分析 評(píng) 價(jià) ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，剛涉足汽車行業(yè)的貴研催化沒有任何口碑積累 ? 貴研催化對(duì)于在品牌建立上進(jìn)行投入的意愿不強(qiáng)烈 ? 貴研催化目前在品牌建立上的投入很小，幾乎沒有專門的預(yù)算 ? 貴研催化對(duì)于工業(yè)半成品的品牌溝通渠道和方法缺乏了解，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)通過排放會(huì)議、媒體新聞等多種手段進(jìn)行品牌推廣 ? 貴研催化通過在銷售過程中樹立品牌形象方面有待進(jìn)一步提高 品牌管理及投入的意識(shí) 品牌管理的資源投入 銷售中強(qiáng)化品牌的能力 品牌溝通的渠道 /方法 行業(yè)口碑積累 35 品牌表現(xiàn)及品牌管理能力弱的深層分析及對(duì)貴研催化的啟示 貴研催化品牌能力 深層原因分析 ?行業(yè)新進(jìn)入者 ?原有業(yè)務(wù)相關(guān)性差 ? 研究所文化，“酒香不怕巷子深” ? “品牌推廣只適用于消費(fèi)品，投入資金不值得”觀念深 ? 銷售及市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算很低，2020年不到銷售成本的 5% ? 公司的財(cái)務(wù)能力 ? 缺少品牌推廣經(jīng)驗(yàn)積累 ? 缺少精通品牌運(yùn)作的人才 ? 缺少銷售中品牌構(gòu)建的經(jīng)驗(yàn) ? 營(yíng)銷體系不成熟 ?提高樹立品牌的意識(shí) ?新進(jìn)入者更應(yīng)加大對(duì)品牌構(gòu)建的投入 ?積累和優(yōu)化品牌管理的方法 ?改進(jìn)營(yíng)銷體系運(yùn)作 對(duì)貴研催化的啟示 品牌管理及投入的意識(shí) 品牌管理的資源投入 銷售中強(qiáng)化品牌的能力 品牌溝通的渠道 /方法 行業(yè)口碑積累 0 1 1 2 3 36 一體化研發(fā)是汽車零部件行業(yè)的主要趨勢(shì)，中國(guó)的二類廠商在未來(lái)幾年內(nèi)這種需求將增加 客戶關(guān)系 整車廠的一體化開發(fā)能力 產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝 技術(shù)對(duì)成本的貢獻(xiàn) 品牌 產(chǎn)能與質(zhì)量 成本控制 快速響應(yīng) 原料供應(yīng)商 三級(jí)供應(yīng)商 二級(jí)供應(yīng)商 一級(jí)供應(yīng)商 整車廠 原料供應(yīng)商 三級(jí)供應(yīng)商 二級(jí)供應(yīng)商 一級(jí)供應(yīng)商 整車 廠 整個(gè)供應(yīng)鏈前移是因?yàn)檎噺S間的競(jìng)爭(zhēng)，其將更多的研發(fā)功能交給供應(yīng)商，或需要供應(yīng)商參與 歷史上 今天 /未來(lái) 汽車零部件供應(yīng)商的角色變化 一類廠 二類廠 三類廠 一類廠 二類廠 三類廠 100% 40% ＜ 10% 100% 80% 10% 2020年 國(guó)內(nèi)整車廠一體化開發(fā)的需求將明顯增加 2020年 資料來(lái)源：外部訪談，遠(yuǎn)卓資料庫(kù)，遠(yuǎn)卓分析 37 在一體化開發(fā)技術(shù)上，中外廠商的差距較大，貴研這方面的技術(shù)力量相對(duì)薄弱 貴研催化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)對(duì)比 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 決定因素 貴研催化 威孚力達(dá) 德爾福 評(píng) 價(jià) ? 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的積累豐富，貴研催化在行業(yè)上的積累十分有限 ? 貴研催化認(rèn)識(shí)到其重要性，但沒有認(rèn)識(shí)其緊迫性 ? 由于遠(yuǎn)離一二類車廠，貴研催化獲得與整車廠一體化開發(fā)的機(jī)會(huì)并不多 ? 貴研催化在此方面投入的資金和人力都較少，威孚力達(dá)卻在主動(dòng)尋找并加大對(duì)與整車進(jìn)行匹配試驗(yàn)的投資 匹配試驗(yàn)機(jī)會(huì)的獲得 一體化開發(fā)技術(shù)的資源投入 培育一體化技術(shù)的意識(shí) 行業(yè)經(jīng)驗(yàn) /技術(shù)積累 資料來(lái)源：內(nèi)外部訪談，貴研催化資料整理，遠(yuǎn)卓分析 38 一體化研發(fā)能力較弱深層分析及對(duì)貴研催化的啟示 貴研催化一體化開發(fā)能力 深層原因分析 ?行業(yè)新進(jìn)入者 ?技術(shù)積累機(jī)會(huì)少 ?未培養(yǎng)或引進(jìn)相關(guān)人才 ? 前其市場(chǎng)操作中感覺需求不明顯 ? 對(duì)催化劑產(chǎn)品的技術(shù)依賴較大 ? 缺乏明確的規(guī)劃和預(yù)算 ? 公司的財(cái)務(wù)能力 ? 一二類廠商合作機(jī)會(huì)少 ? 行業(yè)特點(diǎn)，即不信任你就很少給試驗(yàn)機(jī)會(huì) ?提高一體化技術(shù)開發(fā)重要性的認(rèn)識(shí) ?視財(cái)力逐步加大投入，和相關(guān)人才的培養(yǎng) ?盡可能地爭(zhēng)取合作機(jī)會(huì) ?加大與集成商（如聯(lián)合電子）的合作 對(duì)貴研催化的啟示 1 2 3 2 匹配試驗(yàn)機(jī)會(huì)的獲得 一體化開發(fā)技術(shù)的資源投入 培育一體化技術(shù)的意識(shí) 行業(yè)經(jīng)驗(yàn) /技術(shù)積累 39 貴研催化在汽車催化劑產(chǎn)品方面有領(lǐng)先的技術(shù)能力，貴研催化自己認(rèn)為與國(guó)外廠商的技術(shù)水平接近，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)其它企業(yè) 客戶關(guān)系 整車廠的一體化開發(fā)能力 產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝 技術(shù)對(duì)成本的貢獻(xiàn)