【正文】 時(shí)間，有效銷售時(shí)間過(guò)少，銷售效率低 28%0%42%40%12%10%12%10%6%40%空閑 會(huì)議 /處理問(wèn)題 賓館時(shí)間 路途時(shí)間 拜訪客戶 貴研催化現(xiàn)狀 理想狀況 我知道的國(guó)內(nèi)催化劑廠家有山西凈土、威孚力達(dá)，貴研催化我是第一次聽(tīng)說(shuō) ……. 某整車廠采購(gòu)負(fù)責(zé)人 出差就貼錢，能不出差我盡量不出，出差我會(huì)盡量?jī)扇送校@樣可以節(jié)省費(fèi)用 某銷售員訪談 資源來(lái)源：訪談 /遠(yuǎn)卓分析 69 營(yíng)銷效能需以銷售員的銷售技能、促銷工具、客戶關(guān)系為基礎(chǔ) 營(yíng)銷效能 銷售技能 促銷工具 客戶關(guān)系 銷售人員的銷售技能是成功實(shí)現(xiàn)銷售的重要保證 標(biāo)準(zhǔn)陳述、宣傳資料、演示文檔是使客戶了解產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值的重要工具 與客戶、政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，是銷售成功的關(guān)鍵因素 70 促成每一個(gè)銷售環(huán)節(jié)的躍升，都需銷售團(tuán)隊(duì)具備相應(yīng)的技能和投入必需的資源 批量供貨 提供小樣 簽訂技術(shù)協(xié)議 獲得機(jī)會(huì) 銷售接觸 ? 建立聯(lián)系使客戶了解貴研催化 ? 逐步與客戶建立信任 目的 能力 資源 ? 充分展示產(chǎn)品價(jià)值的能力 ? 公關(guān)能力 ? 積極面對(duì)挫折的心態(tài) ? 必需的資源 ? 及時(shí)了解客戶動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)并把握機(jī)會(huì) ? 鑒別機(jī)會(huì)的能力 ? 發(fā)展客戶需求的能力 ? 接觸關(guān)鍵決策者并對(duì)其施加影響的能力 ? 必需的資源投入 ? 促成技術(shù)開發(fā)及商務(wù)議協(xié)的簽訂 ? 商務(wù)談判能力 ? 技術(shù)支持能力 ? 接觸關(guān)鍵決策者并對(duì)其施加影響的能力 ? 必需的資源投入 ? 調(diào)動(dòng)各種資源，快速解決突發(fā)事件，滿足樣品試制的要求 ? 調(diào)配資源的能力 ? 促成批量供化或爭(zhēng)取更大的配套比例 ? 接觸關(guān)鍵決策者并對(duì)其施加影響的能力 ? 必需的資源投入 銷售技能 71 優(yōu)秀的銷售人員需具有卓越的銷售技能 評(píng)估可 選擇方案 消除顧慮 識(shí)別需求 實(shí)施 價(jià)值 ? 只說(shuō)明產(chǎn)品技術(shù)信息 ? 重點(diǎn)說(shuō)明產(chǎn)品如何能幫助客戶 而不是產(chǎn)品自身特點(diǎn) ? 一味推銷 ? 搬出產(chǎn)品介紹來(lái)解釋價(jià)格 ? 推銷演示形同背書 ? 說(shuō)不出與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別 ? 詢問(wèn)對(duì)方有無(wú)問(wèn)題 ? 幫助客戶建立產(chǎn)品信心 ? 演示重點(diǎn)突出產(chǎn)品如何獨(dú)到 或超出期望值 ? 展示產(chǎn)品的獨(dú)特面 ? 對(duì)于顧慮故意回避 ? 向客戶簡(jiǎn)單打保票 ? 主動(dòng)詢問(wèn)客戶的顧慮 ? 安排客戶向現(xiàn)有滿意 用戶了解情況 ? 提供技術(shù)支持 一般表現(xiàn) 優(yōu)秀表現(xiàn) 銷售技能 72 貴研催化銷售人員具有較高的文化平，但多為工程技術(shù)專業(yè)，銷售人員的專業(yè)技能還比較欠缺 大專（ 57% ）本科（ 29% ）碩士（ 14% ）100 % =7 人銷售人員學(xué)歷 / 專業(yè)構(gòu)成工程技術(shù)專業(yè)86%管理專業(yè)14%（ ）（ ））人貴研催化銷售員學(xué)究氣較重，一來(lái)就待在招待所 …… 威孚力達(dá)的人經(jīng)常來(lái)，一來(lái)就叫吃飯，我都有點(diǎn)煩了，但心里挺高興的，威孚力達(dá)的銷售員很具進(jìn)攻性 某整車廠采購(gòu)負(fù)責(zé)人訪談 銷售技能 73 現(xiàn)階段貴研催化銷售人員需具備的關(guān)鍵技能及評(píng)價(jià) 能力的重要性 能力評(píng)價(jià) 重要性 1009594949085公關(guān)能力 充分展示產(chǎn)品價(jià)值的能力 鑒別機(jī)會(huì)的能力 接觸關(guān)鍵決策者并對(duì)其施加影響的能力 商務(wù)談判能力 (5=非常需要提高 1=完全不需要提高 ) 資料來(lái)源：內(nèi)外部訪談、遠(yuǎn)卓綜合分析 調(diào)配資源的能力 銷售技能 74 銷售人員缺少有效的培訓(xùn)和指導(dǎo)，影響銷售技能的提升 能力 資料來(lái)源：訪談遠(yuǎn)卓綜合分析 原因 重要性 占總調(diào)查的百分比 759090879087796879707178培訓(xùn)不夠 在職指導(dǎo)不夠 占總調(diào)查的百分比 公關(guān)能力 充分展示產(chǎn)品價(jià)值的能力 鑒別機(jī)會(huì)的能力 接觸關(guān)鍵決策者并對(duì)其施加影響的能力 商務(wù)談判能力 調(diào)配資源的能力 銷售技能 75 貴研催化對(duì)銷售人員缺少必需的培訓(xùn) 培訓(xùn)項(xiàng)目 時(shí)間 銷售人員反應(yīng) 生產(chǎn)實(shí)習(xí) 業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn) 總共一個(gè)月 總共 2小時(shí) 進(jìn)公司后，幾乎沒(méi)進(jìn)行過(guò)培訓(xùn)，對(duì)公司營(yíng)銷理念、工作程序很不了解，也沒(méi)有人指導(dǎo)，主要通過(guò)看別人的出差報(bào)告來(lái)了解，效率低 資料來(lái)源： 銷售人員訪談 銷售技能 76 培訓(xùn)舉例 – 寶潔 (中國(guó) )公司 ? 公司文化 ? 英語(yǔ)能力 ? 基本銷售技能 第一周 三個(gè)月 十二個(gè)月 兩年 資歷 培訓(xùn)方案 培訓(xùn)方法 培訓(xùn)技能 適應(yīng)性培訓(xùn) 全國(guó)性集中課堂式培訓(xùn) 銷售技能培訓(xùn) 地區(qū)性課堂式培訓(xùn) ? 銷售說(shuō)服技能 ? 客戶拒絕的處理 ? 銷售計(jì)劃 ? 貨架陳列 ? 客戶規(guī)劃 ? 全面質(zhì)量管理 ? 領(lǐng)導(dǎo)才能 大學(xué) I 全國(guó)性集中課堂式培訓(xùn) ? 分銷商管理 ? 財(cái)務(wù) ? 營(yíng)銷 ? 溝通表達(dá)能力 時(shí)間 一周 每個(gè)專題半天 一周 在職指導(dǎo) 地區(qū)現(xiàn)場(chǎng)銷售代表示范指導(dǎo) ? 處理客戶投訴 ? 接單 , 發(fā)貨 ? 貨架陳列管理 ? 應(yīng)收貨款管理 ? 領(lǐng)導(dǎo)才能 每月 23 次 新產(chǎn)品投放會(huì)議 全國(guó)性集中課堂式培訓(xùn) ? 產(chǎn)品知識(shí) ? 促銷重點(diǎn) ? 商品貨架陳列管理 每種產(chǎn)品一天 一周 大學(xué) II 全國(guó)性集中課堂式培訓(xùn) ? 高級(jí)商務(wù)知識(shí) ? 財(cái)務(wù) ? 營(yíng)銷 ? 溝通表達(dá)能力 ? 領(lǐng)導(dǎo)才能 銷售技能 77 標(biāo)準(zhǔn)陳述 宣傳資料 演示培訓(xùn)資料 未能針對(duì)客戶需求，結(jié)合產(chǎn)品價(jià)值特點(diǎn)，為銷售員配備合適的促銷工具包，影響銷售成功率 銷售工具包 ?無(wú) 現(xiàn)狀 ? 正在編制 ? 為銷售人員準(zhǔn)備了筆記本電腦及演示文檔，但資料更新較慢，針對(duì)性不強(qiáng) ? 受條件限制，較少給客戶演示 標(biāo)準(zhǔn)陳述是充分展示產(chǎn)品價(jià)值特點(diǎn)的有效工具 將客戶最關(guān)心的質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)能力等問(wèn)題，以問(wèn)答方式、客戶化語(yǔ)言編制標(biāo)準(zhǔn)陳述，是從專業(yè)角度充分展示產(chǎn)品價(jià)值特點(diǎn)的有效工具，能極大地提高客戶對(duì)產(chǎn)品的信心 例： 問(wèn)：遠(yuǎn)鈴浴室用水量如何？ 答：浴缸容積，水管抽出水量等在設(shè)計(jì)時(shí)充分體現(xiàn)了節(jié)能的原則，使用水量在不影響使用效果的情況下達(dá)到最低水平，是傳統(tǒng)浴缸用水量的 50%左右。 促銷工具 78 客戶關(guān)系在三元催化劑營(yíng)銷中發(fā)揮著重要作用，貴研催化作為行業(yè)的新進(jìn)入者，客戶關(guān)系基礎(chǔ)還非常薄弱 關(guān)系類型 商務(wù)合作關(guān)系 行業(yè)中的人脈關(guān)系 資產(chǎn)紐帶關(guān)系 第三方資源 現(xiàn)狀 ? 貴研催化正處于客戶開發(fā)階段，現(xiàn)有的客戶資源較少、關(guān)系基礎(chǔ)較弱 ? 貴研催化及營(yíng)銷系統(tǒng)人員，在汽車配件領(lǐng)域的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)較少，人脈關(guān)系弱，不能將信息直達(dá)客戶關(guān)鍵決策人 ? 目前還沒(méi)有通過(guò)合資的方式形成穩(wěn)定的客戶關(guān)系 ? 與三元催化行業(yè)有直接影響的政府、行業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)系處于建立時(shí)期 強(qiáng)弱程度 關(guān)系弱 關(guān)系強(qiáng) 客戶關(guān)系 79 客戶關(guān)系基礎(chǔ)薄弱，加之銷售員與客戶建立感情的意識(shí)、能力不足、公司資源投入不夠已嚴(yán)重影響市場(chǎng)推廣的成效 客戶關(guān) 系管理 建立信任 投入資源 意識(shí) 人員 培訓(xùn) 意識(shí) 資源投入 投入機(jī)制 ? 銷售人員主動(dòng)與客戶交朋友、建立信任的意識(shí)有待提高 ? 未綜合考慮性格特征、溝通技能等各種因素挑選、配置銷售人員 ? 對(duì)客戶關(guān)系管理缺少基本的培訓(xùn)和指導(dǎo) ? 由于對(duì)客戶關(guān)系重要性認(rèn)識(shí)不足，對(duì)客戶關(guān)系沒(méi)有足夠的投入意識(shí) ? 市場(chǎng)拓展期，銷售收入較少，按銷售收入3%的費(fèi)用投入不能滿足市場(chǎng)開發(fā)的需要 存在的問(wèn)題 ? 因擔(dān)心市場(chǎng)開發(fā)前期投入風(fēng)險(xiǎn)大，而采取前期開發(fā)少投入或不投入的方式很難突破行業(yè)進(jìn)入壁壘 客戶關(guān)系 80 貴研催化營(yíng)銷管理體系存在的主要問(wèn)題 對(duì)定價(jià)管理的評(píng)價(jià)： 單一的成本加成的定價(jià)方法不能根據(jù)客戶的重要性制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，不能發(fā)揮價(jià)格的杠桿作用，難以達(dá)到利潤(rùn)最大化的目標(biāo)； 品牌管理 組織功能規(guī)劃 考核激勵(lì) 確定目標(biāo) 銷售 市場(chǎng)推廣 客戶規(guī)劃 效率 /效能管理 定價(jià)管理 81 產(chǎn)品價(jià)格需綜合考慮成本、競(jìng)爭(zhēng)地位、客戶感知的價(jià)格三個(gè)因素，以利潤(rùn)最大化為定價(jià)原則 感知利益 需要對(duì)顧客感知到的具體利益進(jìn)行一個(gè)全面的評(píng)估 ? 產(chǎn)品性能 ? 準(zhǔn)時(shí)送貨 ? 可靠性 ? 技術(shù)服務(wù)支持 ? 服務(wù)水平 ? 還需要將本產(chǎn)品利益與顧客需要的利益以及競(jìng)爭(zhēng)品提供的利益進(jìn)行比較 ?競(jìng)爭(zhēng)者 C是否真需如此低的定價(jià)？ ?B會(huì)不會(huì)通過(guò)降價(jià)對(duì) C進(jìn)反擊？ 客戶價(jià)值 =感知的利益 —感知的價(jià)格 感知價(jià)格 C A B 價(jià)值劣勢(shì) —可能喪失市場(chǎng)份額 價(jià)值優(yōu)勢(shì) —可能獲得更多份額 D 82 貴研催化市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用投入低，在報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上通過(guò)客戶加價(jià)返利的定價(jià)策略難以見(jiàn)效 80100155定價(jià) 凈利 費(fèi)用 成本加價(jià) 市場(chǎng)前期投入不足，沒(méi)有與客戶建立起基本信任的前提下，在報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上通過(guò)客戶加價(jià)返利的定價(jià)策略難以奏效 其中 3%的營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)拓展期客戶開發(fā)、關(guān)系建立的需求，激勵(lì)弱難以調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的的積極性 貴研催化價(jià)格構(gòu)成 83 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位和產(chǎn)品成本，制定相應(yīng)的價(jià)格策略，是貴研催化實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的重要手段 定價(jià)需考慮的因素 可能的定價(jià)策略 ?相同的產(chǎn)品面對(duì)不同吸引力的客戶 吸引力 贏得客戶的能力 高 低 高 高報(bào)價(jià) 低報(bào)價(jià) 具競(jìng)爭(zhēng)力 的報(bào)價(jià) 試探性報(bào)價(jià) ?客戶產(chǎn)品在不同的生命周期 價(jià)格 成長(zhǎng)期 衰退期 隨著產(chǎn)品的成熟逐步降低價(jià)格 ?通過(guò)封裝廠、系統(tǒng)提供商捆綁進(jìn)入主機(jī)廠 定價(jià) 渠道加價(jià) 整車廠采購(gòu)價(jià) 采取低定價(jià)，適當(dāng)將銷售費(fèi)用讓利給渠道 84 然而貴研催化目前單一的成本加成法不能發(fā)揮價(jià)格的杠桿作用，難以達(dá)到利潤(rùn)最大化的目標(biāo) 成本加成法 定價(jià) =成本 +20%毛利 存在的問(wèn)題 ?不能根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位及客戶的重要性制定有效的價(jià)格策略 ?不利于突破重點(diǎn)客戶并對(duì)其它客戶形成拉動(dòng)，以求得利益最大化 ?不能根據(jù)產(chǎn)品不同生命周期客戶對(duì)價(jià)格的敏感性而深度挖掘客戶價(jià)值 ?不便于采取靈活的策略與封裝廠及系統(tǒng)提供商建立合作 85 貴研催化營(yíng)銷管理體系存在的主要問(wèn)題 對(duì)品牌管理的評(píng)價(jià)： 品牌價(jià)值訴求不鮮明、推廣不足，使客戶對(duì)貴研催化缺少基本的認(rèn)知，給市場(chǎng)拓展帶來(lái)嚴(yán)重阻礙。技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的低成本？品質(zhì)穩(wěn)定？民族品牌？服務(wù)周到？ ?對(duì)客戶缺少有效覆蓋，品牌知名度低 ?促銷工具不完整，促銷工具對(duì)品牌價(jià)值訴求和客戶需要針對(duì)性弱 ?未有意識(shí)地供助各種機(jī)會(huì)組織相關(guān)專題活動(dòng)推廣品牌 影響 ?客戶不知道 我是第一次聽(tīng)說(shuō)貴研催化 ?客戶不了解 貴研催化劑好在哪兒？ 成本低是不是質(zhì)量也差？ 89 貴研催化在品牌推廣的諸多環(huán)節(jié)都存在明顯的不足 最佳實(shí)踐 貴研催化 覆蓋推廣 促銷工具 廣告宣傳 ?明確的目標(biāo)客戶 ?制度化的客戶拜訪 ?銷售員 40%的時(shí)間用于與客戶溝通 ?目標(biāo)客戶不明確 ?銷售員 6%的時(shí)間用于客戶拜訪，其中部份時(shí)間用于解決客戶問(wèn)題，品牌推廣的時(shí)間太少 ?充分體現(xiàn)品牌價(jià)值訴求的宣傳冊(cè) ?充分展示產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)客戶需求針對(duì)性強(qiáng)的演示文檔 ?對(duì)客戶所關(guān)注問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)陳述 ?配備了筆記本電腦和演示文檔，但資料更新不及時(shí)，針對(duì)性不強(qiáng) ?通過(guò)各