【正文】 1 構(gòu)筑一流的營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)貴 x催化劑公司的高速增長(zhǎng) 終期報(bào)告之一 貴 x催化營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程報(bào)告 營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式是制定營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系的基礎(chǔ)，貴 x催化新的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式具有四大特點(diǎn) 片區(qū) ?技術(shù)支持 ?營(yíng)銷管理 技術(shù)中心 生產(chǎn) 客戶 特點(diǎn)一：以規(guī)劃為導(dǎo)引 ? 確定年度營(yíng)銷目標(biāo)、關(guān)鍵客戶、營(yíng)銷策略、費(fèi)用預(yù)算 ? 根據(jù)客戶分類合理配置資源 特點(diǎn)二：片區(qū)拉動(dòng) ? 片區(qū)根據(jù)銷售 /開(kāi)發(fā)的需要，申請(qǐng)技術(shù)資源支持及其它資源投入 ? 相關(guān)部門根據(jù)片區(qū)申請(qǐng)、資源配置計(jì)劃，為片區(qū)提供支持 特點(diǎn)三：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程控制 ? 根據(jù)年度營(yíng)銷目標(biāo)，制定客戶開(kāi)發(fā)計(jì)劃 ? 通過(guò)信息 /報(bào)表制度，監(jiān)控銷售 /開(kāi)發(fā)進(jìn)度、費(fèi)用、銷量完成情況并納入片區(qū) /個(gè)人考核 ? 明確營(yíng)銷程序中的相關(guān)任務(wù)及責(zé)任人 特點(diǎn)四：針對(duì)性的激勵(lì)導(dǎo)向 后端 ? 相對(duì)較高的固定收入，績(jī)效與營(yíng)銷部總體業(yè)績(jī)、片區(qū)滿意度掛鉤，不參與片區(qū)提成 前端 ? 相對(duì)較低的固定收入，量化目標(biāo)考核績(jī)效工資，較高的超指標(biāo)提成激勵(lì) 激勵(lì)導(dǎo)向 ? 激勵(lì)片區(qū)全力完成銷售、開(kāi)發(fā)目標(biāo)，充分利用后端資源 ? 激勵(lì)后端專注于技術(shù)積累和管理，為片區(qū)提供有效的支持 營(yíng)銷部 前端 后端 營(yíng)銷管理、業(yè)務(wù)流程之間相互關(guān)聯(lián)，需建立明晰的接口以形成有機(jī)的整體 業(yè)務(wù)流程 支持流程 營(yíng)銷規(guī)劃 財(cái)務(wù)預(yù) 算管理 定價(jià)管理 品牌管理 信息管理 績(jī)效管理 * 技術(shù)支持 考核 實(shí)施 規(guī)劃 管理流程 年度營(yíng)銷目標(biāo)及預(yù)算 客戶分類信息 業(yè)績(jī)完成情況 預(yù)算執(zhí)行情況 定價(jià)策略 促銷支持 *績(jī)效管理流程在績(jī)效管理方案中報(bào)告 訂單處理 訂單 本文件重點(diǎn)討論部份 客戶管理 營(yíng)銷規(guī)劃流程的預(yù)期效果及要點(diǎn) 流程 預(yù)期效果 要點(diǎn) ? 催化市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)情況 ? 貴 x內(nèi)部資源分析報(bào)告 ? 年度營(yíng)銷目標(biāo)的確定，銷售目標(biāo)的確定，品牌等計(jì)劃實(shí)施目標(biāo) ? 客戶的規(guī)劃和分類分析，關(guān)鍵客戶的篩選 ? 年度銷售計(jì)劃的制定 ? 相應(yīng)的定價(jià)策略、關(guān)鍵客戶策略等 ? 從機(jī)會(huì)、能力兩個(gè)方面確定中長(zhǎng)期確定總體制定營(yíng)銷策略，包括價(jià)格策略，關(guān)鍵客戶策略等 ? 以營(yíng)銷規(guī)劃目標(biāo)應(yīng)該作制定計(jì)劃預(yù)算的指引 定價(jià)管理流程 技術(shù)支持流程 營(yíng)銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財(cái)務(wù) /預(yù)算管理流程 營(yíng)銷規(guī)劃流程 主要活動(dòng) ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ? 內(nèi)部資源分析 最終成果 ? 《 催化劑市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告 》 ? 客戶合作前景和合作方式分析 ? 制定下年度客戶規(guī)劃和客戶分類 ? 制定 3年滾動(dòng)銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、客戶開(kāi)發(fā)目標(biāo) ? 制定下年度銷售目標(biāo)、客戶開(kāi)發(fā)目標(biāo) ? 制定營(yíng)銷組合策略（價(jià)格、品牌、合作） ? 制定資源投入規(guī)劃（資金、人才） ? 將公司年度營(yíng)銷目標(biāo)分解到各片區(qū) ? 各片區(qū)編制具體的年度銷售計(jì)劃、客戶開(kāi)發(fā)計(jì)劃、財(cái)務(wù)費(fèi)用預(yù)算，計(jì)劃需具體到每一個(gè)關(guān)鍵客戶 ? 營(yíng)銷部匯總平衡下達(dá)計(jì)劃 /預(yù)算 ? 《 年度營(yíng)銷計(jì)劃 》 主要輸入 ? 汽車市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài) ? 汽車零部件市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài) ? 催化劑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài) ? 內(nèi)部資源分析報(bào)告 ? 上年度客戶規(guī)劃 ? 上年度客戶銷售計(jì)劃執(zhí)行情況 ? 主要客戶最新信息 ? 其他最新的客戶信息 ? 以前年度營(yíng)銷目標(biāo) ? 以前年度營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行情況 ? 中長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃 ? 上年度各片區(qū)計(jì)劃執(zhí)行情況 ? 上年度關(guān)鍵客戶計(jì)劃執(zhí)行情況 ? 各片區(qū)新的資源配置情況 銷售計(jì)劃 營(yíng)銷目標(biāo) 客戶規(guī)劃 /分類 內(nèi)外部環(huán)境分析 接口 ? 信息管理流程 接口 ?財(cái)務(wù)預(yù)算管理程序 ?客戶管理 ? 《 客戶規(guī)劃與分類報(bào)告 》 各部門在營(yíng)銷規(guī)劃流程中的角色 經(jīng)理辦公會(huì)議 營(yíng)銷總監(jiān) 銷售經(jīng)理 技術(shù)支持 綜合管理 ? 主持制定 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 主持制定 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 批準(zhǔn)客戶規(guī)劃分類報(bào)告 ? 確定年度營(yíng)銷目標(biāo) ? 主持年度指標(biāo)分解 ? 審核片區(qū)擬定的計(jì)劃 /預(yù)算 ? 擬定片區(qū)計(jì)劃 /預(yù)算 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 批準(zhǔn)年度計(jì)劃 /預(yù)算 ? 制定年度營(yíng)銷方案 ? 主持計(jì)劃指標(biāo)下達(dá) ? 負(fù)責(zé)年度計(jì)劃 /預(yù)算執(zhí)行進(jìn)度檢查 ? 審核年度目標(biāo)調(diào)整方案 ? 擬定片區(qū)計(jì)劃 /預(yù)算 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 批準(zhǔn)年度營(yíng)銷方案 銷售計(jì)劃 營(yíng)銷目標(biāo) 客戶規(guī)劃 /分類 內(nèi)外部環(huán)境分析 營(yíng)銷規(guī)劃流程 流程 營(yíng)銷規(guī)劃流程 流程文件編號(hào)： 本流程共 1 頁(yè)之第 1 頁(yè) 生效日期 : 流程協(xié)調(diào)控制部門： 流程負(fù)責(zé)人： 流程制定人： 審核 : 簽署： 經(jīng)理辦公會(huì)議 營(yíng)銷部 財(cái)務(wù)部 責(zé)任人 備注 ?營(yíng)銷總監(jiān) ?營(yíng)銷總監(jiān) ?營(yíng)銷總監(jiān) ?營(yíng)銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理 ?經(jīng)理辦公會(huì)議 ?《 催化劑市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告 》 ?《 客戶規(guī)劃與分類報(bào)告 》 ?《 年度營(yíng)銷計(jì)劃 》 上述三個(gè)報(bào)告的具體內(nèi)容可以參照?qǐng)?bào)告模版 ③ 年度營(yíng)銷目標(biāo)和具體營(yíng)銷計(jì)劃由營(yíng)銷部和各片區(qū)協(xié)調(diào)確定 否 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ? 信息管理流程 客戶規(guī)劃 /分類 年度營(yíng)銷目標(biāo)確定 具體年度營(yíng)銷計(jì)劃 審批討論是否同意 年度營(yíng)銷計(jì)劃定稿 預(yù)算管理流程 客戶管理流程 是 建議每年11月 15日開(kāi)始制定 每年 12月15日提交經(jīng)理辦公會(huì)議 每年 12月30日前確認(rèn)定稿 ? ② ? ① ③ ④ ① — 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析包含以下內(nèi)容 外部環(huán)境分析 ?市場(chǎng)環(huán)境 ?競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ?宏觀環(huán)境 ?競(jìng)爭(zhēng)分析 (威脅和機(jī)會(huì)分析 ) 內(nèi)部資源分析 ?人員 ?資金 ?技術(shù) ?設(shè)施 ?系統(tǒng) (優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分析 ) ?形成市場(chǎng)關(guān)鍵成功要素和貴 x催化擁有程度的矩陣報(bào)告為中心內(nèi)容的分析報(bào)告 ?為有針對(duì)性的改進(jìn)營(yíng)銷薄弱環(huán)節(jié)提供指導(dǎo) ?為年度目標(biāo)、任務(wù)的確定提供指導(dǎo) 評(píng)價(jià)公司的外部環(huán)境主要考慮因素 ?國(guó)內(nèi)外催化劑市場(chǎng)的整體表現(xiàn) ?一二 三類整車廠客戶的發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ?封裝廠、電控集成商的發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 客戶環(huán)境 ?國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的最新變化和競(jìng)爭(zhēng)格局 ?國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展?fàn)顩r ?國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ?特別關(guān)注與汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)的因素：人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步、政治、社會(huì)力量 宏觀環(huán)境 外部環(huán)境的主要考慮因素 外部環(huán)境可以進(jìn)一步按宏觀環(huán)境的主要方面展開(kāi) (1) 人口 ? 人口的發(fā)展和趨勢(shì)給公司帶來(lái)了哪些機(jī)遇和威脅？ ? 公司對(duì)此應(yīng)采取哪些行動(dòng)？ 經(jīng)濟(jì) ? 在收入、價(jià)格、存儲(chǔ)、信貸等方面都有哪些主要的發(fā)展和趨勢(shì)將對(duì)公司產(chǎn)生哪些重大影響？ ? 針對(duì)這些發(fā)展和趨勢(shì)，公司將采取什么行動(dòng)？ 自然 ? 公司所需的自然資源和能源的成本如何，在未來(lái)的發(fā)展如何？ ? 公司對(duì)保護(hù)自然資源的態(tài)度如何，公司都采取了哪些措施？ 科技 ? 在相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)和流程上都有哪些科技突破？公司對(duì)這些新科技的利用如何？ ? 有哪些相類似的替代物可以替換這些產(chǎn)品和服務(wù)？ 政治 ? 有哪些對(duì)公司產(chǎn)生影響的新立法出臺(tái)？公司應(yīng)注意政府的哪些行為？ ? 公司對(duì)此采取哪些措施？ 文化 ? 客戶的生活方式和價(jià)值觀都發(fā)生了哪些可能對(duì)公司有影響的變化？ ? 公司對(duì)此采取哪措施？ 宏觀環(huán)境的展開(kāi)一般含以下部分 汽車行業(yè) ? 汽車行業(yè)發(fā)展和趨勢(shì)給公司帶來(lái)了哪些機(jī)遇和威脅？ ? 汽車行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)？ ? 汽車行業(yè)的整合兼并、采購(gòu)供應(yīng)體系的變化？ ? 汽車零部件行業(yè)的發(fā)展及其變化趨勢(shì) ? 公司對(duì)此應(yīng)采取哪些行動(dòng)？ 自然 資源 ? 公司所需的自然資源 (原材料 )和能源的成本如何，在未來(lái)的發(fā)展如何？ ? 原材料的價(jià)格、變動(dòng)趨勢(shì)、可獲得性、供應(yīng)的穩(wěn)定性、供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)？ 科技 進(jìn)步 ? 在相關(guān)的產(chǎn)品技術(shù)、配方技術(shù)、工藝流程都有哪些科技突破？公司對(duì)這些新科技的利用如何？ ? 有沒(méi)有相類似的替代物可以替換這些產(chǎn)品和服務(wù)？ ? 有沒(méi)有需要特別關(guān)注的革命性技術(shù)進(jìn)步 政策 ? 有哪些對(duì)公司產(chǎn)生影響的新立法出臺(tái)？特別關(guān)注各地和全國(guó)的汽車行業(yè)政策以及環(huán)境保護(hù)政策。政府的哪些行為對(duì)公司影響重大？ ? 如何利用這些有利政策因素、解決不利的政策因素？ 結(jié)合公司實(shí)際，建議主要從以下方面展開(kāi) 外部環(huán)境也可以按競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)一步展開(kāi) (2) 市場(chǎng) ? 市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)率和地域分銷都發(fā)生了哪些變化？ ? 主要有哪些細(xì)分市場(chǎng)？這些細(xì)分市場(chǎng)的預(yù)期無(wú)關(guān)系率如何？哪些細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)比較大？哪些比較??？ 客戶 ? 現(xiàn)有客戶和潛在客戶是如何評(píng)價(jià)公司和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，尤其是在公司聲望、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、銷售能力和定價(jià)方面？ ? 不同類型的客戶如何做出購(gòu)買決策？ ? 目標(biāo)市場(chǎng)上的客戶都有哪些正在發(fā)展的需求沒(méi)有得到滿足？ 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 公司有哪些主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么？它們都有哪些優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)？它們現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)如何？ ? 公司能預(yù)見(jiàn)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)以及產(chǎn)品的替代品？ 分銷和經(jīng)銷商 ? 公司有哪些分銷渠道？ ? 不同的分銷渠道的效能和發(fā)展?jié)摿θ绾危? 供應(yīng)商 ?產(chǎn)品的主要原料有哪些？在未來(lái)是否容易獲得？ ?供應(yīng)商的銷售模式有哪些發(fā)展趨勢(shì)？ 營(yíng)銷公司和其他服務(wù)公司 ? 運(yùn)輸服務(wù)的成本和可利用性的目前情況和未來(lái)發(fā)展前景如何？ ? 倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的成本和可利用性的目前情況和未來(lái)發(fā)展前景如何？ ? 利用金融資源的成本和其可利用性的目前情況和未來(lái)發(fā)展前景如何？ ? 廣告宣傳是否有效？ 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的展開(kāi)一般含以下部分 結(jié)合貴 x催化實(shí)際和行業(yè)特點(diǎn)，公司在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析展開(kāi)時(shí)，應(yīng)該特別關(guān)注以下幾個(gè)方面 ?市場(chǎng) ?客戶 ?競(jìng)爭(zhēng)者 ?供應(yīng)商 對(duì)內(nèi)部資源的分析，可以采取分析表的形式填列判斷 資源 優(yōu)勢(shì) 弱點(diǎn) 高 中 低 中性 低 中 高 客戶關(guān)系 技術(shù)對(duì)成本的貢獻(xiàn) 品牌 一體化開(kāi)發(fā)能力 成本控制 產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn) 產(chǎn)能與質(zhì)量 服務(wù)和快速響應(yīng) 表格的項(xiàng)目貴 x催化可以根據(jù)實(shí)際需要增加或者減少，目的是形成對(duì)公司資源的總體判斷 在內(nèi)部評(píng)估的基礎(chǔ)上對(duì)催化行業(yè)的關(guān)鍵成功要素打分，確定公司對(duì)這些要素的擁有程度 重要程度分析一體化開(kāi)發(fā)能力產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)對(duì)成本的貢獻(xiàn)客戶關(guān)系品牌產(chǎn)能與質(zhì)量成本控制快速響應(yīng)排序一體化開(kāi)發(fā)能力1 2 1 1 1 1 1 0 8產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)0 1 1 1 2 2 1 2 10技術(shù)對(duì)成本的貢獻(xiàn)2 1 1 0 2 1 2 2 11客戶關(guān)系 2 1 2 1 2 2 1 2 13品牌 2 1 0 1 1 2 1 1 9產(chǎn)能與質(zhì)量0 0 1 0 0 1 0 2 4成本控制 0 0 1 1 1 1 1 1 6快速響應(yīng) 0 0 0 0 1 0 0 1 2? 行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場(chǎng)推廣就是其成功關(guān)鍵要素 ? 企業(yè)可以通過(guò)判別矩陣的方法來(lái)定性識(shí)別行業(yè)關(guān)鍵成功要素 ? 具體操作過(guò)程需要采用集中討論的形式對(duì)矩陣中每一個(gè)格子進(jìn)行打分，其一般采用二二比較的方式，如果 A因素比 B因素重要?jiǎng)t打 2分，同樣重要打 1分，不重要打 0分 ? 在對(duì)矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以進(jìn)行橫向加總，以此來(lái)進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配 ? 一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)成功關(guān)鍵因素 方法說(shuō)明 示例 注意：關(guān)鍵成功要素并非一成不變，貴 x公司可以根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整 環(huán)境和資源分析結(jié)果是市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告，以此指導(dǎo)市場(chǎng)計(jì)劃和營(yíng)銷策略 低 高 行 業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) 重 要 性 低 高 貴 x催化擁有程度 平均 一體化開(kāi)發(fā)能力 平均 成本