【正文】 政府的哪些行為對公司影響重大？ ? 如何利用這些有利政策因素、解決不利的政策因素？ 結(jié)合公司實際，建議主要從以下方面展開 外部環(huán)境也可以按競爭環(huán)境進一步展開 (2) 市場 ? 市場的規(guī)模、增長率和地域分銷都發(fā)生了哪些變化？ ? 主要有哪些細分市場？這些細分市場的預期無關系率如何？哪些細分市場機會比較大？哪些比較??？ 客戶 ? 現(xiàn)有客戶和潛在客戶是如何評價公司和它的競爭對手的，尤其是在公司聲望、產(chǎn)品質(zhì)量、服務、銷售能力和定價方面？ ? 不同類型的客戶如何做出購買決策？ ? 目標市場上的客戶都有哪些正在發(fā)展的需求沒有得到滿足？ 競爭者 ? 公司有哪些主要的競爭對手？每個競爭對手的目標和戰(zhàn)略是什么？它們都有哪些優(yōu)勢和弱點？它們現(xiàn)在的市場占有率和未來的發(fā)展趨勢如何？ ? 公司能預見的未來競爭發(fā)展趨勢以及產(chǎn)品的替代品？ 分銷和經(jīng)銷商 ? 公司有哪些分銷渠道？ ? 不同的分銷渠道的效能和發(fā)展?jié)摿θ绾危? 供應商 ?產(chǎn)品的主要原料有哪些？在未來是否容易獲得？ ?供應商的銷售模式有哪些發(fā)展趨勢？ 營銷公司和其他服務公司 ? 運輸服務的成本和可利用性的目前情況和未來發(fā)展前景如何？ ? 倉儲設施的成本和可利用性的目前情況和未來發(fā)展前景如何？ ? 利用金融資源的成本和其可利用性的目前情況和未來發(fā)展前景如何？ ? 廣告宣傳是否有效？ 競爭環(huán)境的展開一般含以下部分 結(jié)合貴 x催化實際和行業(yè)特點，公司在競爭環(huán)境分析展開時，應該特別關注以下幾個方面 ?市場 ?客戶 ?競爭者 ?供應商 對內(nèi)部資源的分析，可以采取分析表的形式填列判斷 資源 優(yōu)勢 弱點 高 中 低 中性 低 中 高 客戶關系 技術(shù)對成本的貢獻 品牌 一體化開發(fā)能力 成本控制 產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn) 產(chǎn)能與質(zhì)量 服務和快速響應 表格的項目貴 x催化可以根據(jù)實際需要增加或者減少，目的是形成對公司資源的總體判斷 在內(nèi)部評估的基礎上對催化行業(yè)的關鍵成功要素打分，確定公司對這些要素的擁有程度 重要程度分析一體化開發(fā)能力產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)對成本的貢獻客戶關系品牌產(chǎn)能與質(zhì)量成本控制快速響應排序一體化開發(fā)能力1 2 1 1 1 1 1 0 8產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)0 1 1 1 2 2 1 2 10技術(shù)對成本的貢獻2 1 1 0 2 1 2 2 11客戶關系 2 1 2 1 2 2 1 2 13品牌 2 1 0 1 1 2 1 1 9產(chǎn)能與質(zhì)量0 0 1 0 0 1 0 2 4成本控制 0 0 1 1 1 1 1 1 6快速響應 0 0 0 0 1 0 0 1 2? 行業(yè)關鍵成功要素是指在競爭中取勝的關鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場推廣就是其成功關鍵要素 ? 企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識別行業(yè)關鍵成功要素 ? 具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進行打分，其一般采用二二比較的方式，如果 A因素比 B因素重要則打 2分，同樣重要打 1分，不重要打 0分 ? 在對矩陣中所有格子進行打分后，企業(yè)可以進行橫向加總，以此來進行科學的權(quán)重分配 ? 一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)成功關鍵因素 方法說明 示例 注意：關鍵成功要素并非一成不變，貴 x公司可以根據(jù)實際市場變化進行調(diào)整 環(huán)境和資源分析結(jié)果是市場及競爭分析報告，以此指導市場計劃和營銷策略 低 高 行 業(yè) 競 爭 重 要 性 低 高 貴 x催化擁有程度 平均 一體化開發(fā)能力 平均 成本控制 客戶關系 技術(shù)對成本的貢獻 產(chǎn)能與質(zhì)量 服務和快速響應 產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn) 品牌 市場及競爭分析報告 ?報告的主要成果之一是重要性 /擁有程度矩陣 ?報告是對營銷戰(zhàn)略能發(fā)揮指導意義 ?并通過對報告報告的評估能清晰地認識到貴 x催化所處的市場和競爭環(huán)境 示例 將相關的關鍵成功要素的 擁有程度填列到矩陣中 客戶排序中的吸引力排名方法和標準 客戶吸引力參數(shù) 客戶原有規(guī)模 客戶增長預測 客戶利潤價值 注：各類客戶的劃分標準可以變化，每年設定，如：一級客戶的標準為2020年產(chǎn)量在 50000輛以上，這個指標可以隨著未來汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出調(diào)整 基本指標：由客戶本年度汽車產(chǎn)量和增長預期得出下年度使用催化劑的汽車產(chǎn)量 輔助指標：在基本指標比較接近的情況下考慮該客戶帶來的利潤價值 簡易計算客戶吸引力的方法 各類客戶的劃分標準 客戶排序中的吸引力排名示例 客戶吸引力參數(shù) 客戶原有規(guī)模 客戶增長預測 客戶利潤價值 1 3 4 5 6 7 8 2 …… 按參數(shù)計算排名 Ⅰ級 Ⅱ級 Ⅲ級 按原有規(guī)模及預測增長率測算年度的需求規(guī)模，在數(shù)量相近時依據(jù)客戶利潤價值確定名次 客戶名稱 預測需求量 分為三類 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 示例 注：各類客戶的劃分標準可以變化，每年設定，如：一級客戶的標準為 2020年產(chǎn)量在 50000輛以上，這個指標可以隨著未來汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出調(diào)整 ④ —公司、各片區(qū)和關鍵客戶銷售目標和計劃的確定可以參照以下原則 ?以公司戰(zhàn)略為指導 ?上下溝通協(xié)商確定 ?結(jié)合上年度銷售實現(xiàn)情況 ?結(jié)合上年度關鍵客戶開發(fā)情況 ?考慮汽車市場發(fā)展情況 ?考慮催化劑市場競爭情況 ?營銷部根據(jù)公司戰(zhàn)略，初步確定年度銷售的參考目標，并分解到各片區(qū) ?各片區(qū)根據(jù)本區(qū)客戶開發(fā)情況，制定各關鍵客戶擬實現(xiàn)銷售數(shù)和匯總數(shù)并上報營銷部 ?營銷部與片區(qū)協(xié)調(diào)相關數(shù)據(jù)，并最終形成一致意見 ?營銷部將匯總數(shù)、各片區(qū)計劃銷售數(shù)及各關鍵客戶計劃銷售數(shù)確定，并形成年度銷售計劃初稿，并提交經(jīng)理辦公會議討論通過 ?根據(jù)經(jīng)理辦公會議要求調(diào)整或者不作調(diào)整形成本年度公司的銷售計劃 銷售目標和計劃制定原則 制定過程 根據(jù)貴 x客戶分布狀況，按地域制定各片區(qū)年度銷售計劃 華東區(qū) 華南區(qū) 西南區(qū) 片區(qū)客戶 /市場狀況 單位：升 A B C D華北 26 4 13 7 2 1276585 52200華東 31 6 11 9 5 1578768 71800華南 26 3 7 6 10 610301 52500合計 83 13 31 22 17 3465654 1765000 3 年目標客戶類別片區(qū)客戶數(shù)量市場空間示例 ?主要客戶銷售指標 ?關鍵客戶開發(fā)計劃 ?片區(qū)和關鍵客戶的開發(fā)預算及其他資源配置 內(nèi)蒙古 甘肅 青海 西藏 新疆 臺灣 北方區(qū) 營銷規(guī)劃流程的成果 報告內(nèi)容要點 市場及競爭分析報告 客戶規(guī)劃與分類報告 年度營銷計劃 ?宏觀環(huán)境分析 ?競爭環(huán)境分析 ?內(nèi)部資源分析 ?關鍵成功要素與貴 x能力的比對 ?營銷薄弱環(huán)節(jié)改進指向 ?年度目標、任務的提供指向 ?客戶的 ABCD四類分級 ?客戶吸引力和進入難度兩維矩陣 ?確定關鍵客戶 ?銷售年度銷售計劃 – 公司銷售計劃 – 各片區(qū)銷售計劃 – 各關鍵客戶銷售計劃 ?品牌實施計劃 (將在品牌流程的成果中體現(xiàn)，本處不展開 ) 報告類型 客戶管理流程的預期效果及要點 流程 預期效果 要點 ? 針對不同客戶特點的有效的客戶戰(zhàn)略和行動計劃 ? 提高客戶滲透率和資源利用率 ? 更系統(tǒng)化、制度化的銷售管理 ? 對現(xiàn)有和潛在客戶要進行篩選分類，并根據(jù)客戶類型制訂相應目標和戰(zhàn)略 ? 對關鍵客戶要有嚴格的客戶計劃，并按計劃進行客戶管理的各項活動 ? 高層領導的重視及親自監(jiān)督 定價管理流程 技術(shù)支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財務 /預算管理流程 客戶管理流程 主要活動 ? 制訂客戶計劃包括 – 客戶檔案 – 機會和困難 – 目標，策略 – 行動方案，資源分配 ? 略 ? 片區(qū)銷售代表、經(jīng)理定期拜訪客戶，聽取意見 ? 制定改善措施，并實施 主要輸入 ? 客戶資料信息 ? 機會 /困難分析 ? 略 ? 客戶拜訪 ? 改善計劃 最終成果 ?關鍵客戶計劃 –階段目標 –策略 –資源配置 –行動方案 ? 略 ? 客戶調(diào)查報告 ? 客戶意見整合入下一次客戶計劃進行更新 ? 依照客戶開發(fā)計劃的進度要求進行客戶拜訪 ? 根據(jù)客戶類別合理安排銷售代表時間 ? 介紹公司及產(chǎn)品、了解客戶需求、關鍵決策人 ? 客戶開發(fā)計劃 ? 營銷工具包 ? 客戶拜訪 ? 客戶關鍵需求 ? 關鍵決策人 ? 下階段計劃 客戶關系維護 制訂客戶計劃 客戶拜訪 客戶開發(fā) 接口 ? 營銷規(guī)劃流程 客戶分類信息 各部門在客戶管理流程中的角色 營銷總監(jiān) 銷售經(jīng)理 技術(shù)支持 綜合管理 ? 批準關鍵客戶計劃 ? 主持關鍵客戶計劃編制 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 組織客戶開發(fā)計劃實施 ? 參與 /協(xié)調(diào)技術(shù)中心 ? 過程監(jiān)控 ? 組織 /參與 ? 根據(jù)需要參與 ? 完善客戶檔案 技術(shù)中心 ? 信息提供 /參與 ? 參與 ? 批準調(diào)整后的客戶開發(fā)計劃 ? 略 ? 略 ? 略 ? 略 ? 略 客戶關系維護 制訂客戶計劃 客戶拜訪 客戶開發(fā) 客戶管理流程 (1/4) 流程 客戶管理流程 流程文件編號： 本流程共 1 頁之第 1 頁 生效日期 : 流程協(xié)調(diào)控制部門： 流程負責人： 流程制定人： 審核 : 簽署： 營銷部 財務部 責任人 備注 ?營銷總監(jiān) ?銷售經(jīng)理 ?銷售經(jīng)理 ?經(jīng)理辦公會議 ?財務部主任 ?關鍵客戶計劃 在客戶分類中 AB類客戶均為關鍵客戶 營銷規(guī)劃流程 制定 /修改關鍵客戶計劃 ? 審批 財務預算流程 1 否 未通過 通過 2 是否為關鍵客戶 是 ① 同時 流程 客戶管理流程 流程文件編號： 本流程共 6 頁之第 1 頁 生效日期 : 流程協(xié)調(diào)控制部門：營銷部 流程負責人：片區(qū)負責人 流程制定人： 審核 : 簽署： 片區(qū) 技術(shù)支持 技術(shù)中心 責任人 備注 ? 銷售代表 ? 銷售經(jīng)理 ? 銷售經(jīng)理 ? 技術(shù)支持 /技術(shù)中心 ? 相關人員 ?客戶拜訪計劃 客戶管理流程 (2/4) 制定月度拜訪計劃 拜訪 /業(yè)務聯(lián)系 批準 ? 是 否 技術(shù)支持 1 3 5 需修改計劃 ? 否 2 是 ② 同時 流程 客戶管理流程 流程文件編號： 本流程共 6 頁之第 1 頁 生效日期 : 流程協(xié)調(diào)控制部門：營銷部 流程負責人：片區(qū)負責人 流程制定人： 審核 : 簽署： 片區(qū) 綜合管理 責任人 備注 ? 銷售代表 ? 銷售代表 ? 綜合管理 ? 銷售經(jīng)理 ? 銷售經(jīng)理 ?拜訪日志 ?月度信息匯總表 填寫拜訪日志 分析 /對策 ? 客戶開發(fā) 暫緩 月度信息匯總 ? 5 3 客戶開發(fā)流程 開發(fā)成功 ? 4 已簽配套協(xié)議 未簽配套協(xié)議 客戶管理流程 (3/4) 老客戶維護 6 信息管理流程 ③ 同時 客戶管理流程 (4/4) 流程 客戶管理流程 流程文件編號： 本流程共 6 頁之第 1 頁 生效日期 : 流程協(xié)調(diào)控制部門：營銷部 流程負責人：片區(qū)負責人 流程制定人： 審核 : 簽署： 客戶