【正文】 貴 x實(shí)際毛利率遠(yuǎn)低于財(cái)務(wù)核算數(shù) 新定價(jià)方法的報(bào)價(jià)水平與目前實(shí)際情況基本一致，但定價(jià)策略、程序更為明確 單位:元313 313402 402226 22641 4772 8034314014230100200300400500600南皮 柳汽 通達(dá) 目前成交價(jià) 新方案報(bào)價(jià) 目前成交價(jià) 新方案報(bào)價(jià) 目前成交價(jià) 新方案報(bào)價(jià) 354 392 474 522 240 283 新底線價(jià) 成交價(jià) =8元 新底線價(jià) 成交價(jià) =20元 新底線價(jià) 成交價(jià) =6元 基準(zhǔn)成本 目前毛利 新方案毛利 報(bào)價(jià)空間 營銷預(yù)算管理流程的預(yù)期效果及要點(diǎn) 流程 預(yù)期效果 要點(diǎn) ? 費(fèi)用執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)明確 ? 核算有據(jù) ? 增強(qiáng)費(fèi)用預(yù)算控制的意識(shí) ? 預(yù)算能適應(yīng)實(shí)際業(yè)務(wù)的變化 ? 根據(jù)年度經(jīng)營目標(biāo)編制費(fèi)用預(yù)算 ? 以費(fèi)用預(yù)算為標(biāo)準(zhǔn)自我控制費(fèi)用支出 ? 以費(fèi)用預(yù)算為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行財(cái)務(wù)核算，將結(jié)果與業(yè)績考核掛鉤 ? 建立費(fèi)用預(yù)算追加確認(rèn)機(jī)制 定價(jià)管理流程 技術(shù)支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財(cái)務(wù) /預(yù)算管理流程 以財(cái)務(wù)預(yù)算為依據(jù)，加強(qiáng)事前控制是營銷預(yù)算管理的重點(diǎn) 事前控制 事后考核 ? 制定銷售 /客戶開發(fā)預(yù)算 ? 按預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)支出費(fèi)用 ? 預(yù)算不足時(shí)需事前申請(qǐng)，經(jīng)批準(zhǔn)后執(zhí)行 ? 超預(yù)算不予報(bào)銷 ? 可借支部份款項(xiàng)，在獎(jiǎng)勵(lì)中扣除 ? 將預(yù)算執(zhí)行情況納入業(yè)績考核 ? 成本費(fèi)用可控 ? 滿足銷售 /開發(fā)所需 目標(biāo) 營銷預(yù)算管理流程 預(yù)算執(zhí)行評(píng)估 費(fèi)用控制 報(bào)銷 /核算 財(cái)務(wù)預(yù)算 主要活動(dòng) ? 匯總銷售各項(xiàng)目預(yù)算 ? 測算支出總額 ? 統(tǒng)計(jì)營銷各部門預(yù)算執(zhí)行實(shí)績，作為績效考核依據(jù) ? 公司預(yù)算執(zhí)行情況評(píng)估 ? 營銷部預(yù)算執(zhí)行情況評(píng)估 ? 各片區(qū)預(yù)算執(zhí)行情況評(píng)估 主要輸入 ? 銷售計(jì)劃 ? 品牌推廣計(jì)劃 ? 考核激勵(lì)辦法 ? 公司各部門預(yù)算執(zhí)行情況報(bào)表 ? 營銷部各片區(qū)預(yù)算執(zhí)行情況報(bào)表 最終成果 ? 年度營銷預(yù)算 ? 預(yù)算執(zhí)行評(píng)估報(bào)告 接口 ? 營銷規(guī)劃程序 ? 客戶開發(fā)程序 接口 ? 績效管理程序 ? 執(zhí)行實(shí)績 ? 費(fèi)用支出部門需嚴(yán)格按照費(fèi)用預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)開展?fàn)I銷活動(dòng) ? 因?qū)嶋H情況發(fā)生變化，預(yù)算不足時(shí)，費(fèi)用支出部門必須于事前提交費(fèi)用預(yù)算追加申請(qǐng)，按審批權(quán)限，經(jīng)公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后方可執(zhí)行 ? 超過預(yù)算的費(fèi)用支出不予報(bào)銷，費(fèi)用支出部門可借支部份款項(xiàng)，在日后獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用中扣除 ? 費(fèi)用預(yù)算追加申請(qǐng) ? 有效控制費(fèi)用支出 ? 費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行實(shí)績 (事前 ) ? 依據(jù)年度銷售費(fèi)用預(yù)算審核各片區(qū)、營銷部所發(fā)生的差旅、房屋租賃等費(fèi)用 ? 依據(jù)客戶開發(fā)項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算，核算客戶開發(fā)過程中發(fā)生的招待、業(yè)務(wù)、檢測等費(fèi)用 ? 每月將費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況向相關(guān)負(fù)責(zé)人報(bào)告并通知費(fèi)用支出部門 ? 年度營銷費(fèi)用預(yù)算 ? 客戶開發(fā)費(fèi)用預(yù)算 ? 有效控制費(fèi)用報(bào)銷（事后） 各部門在營銷預(yù)算管理流程中的角色 總經(jīng)理 ? 主持營銷預(yù)算制定 營銷總監(jiān) 財(cái)務(wù)部 銷售人員 ? 協(xié)助營銷預(yù)算制定 ? 提供所需要信息 ? 評(píng)估批準(zhǔn)各項(xiàng)預(yù)算內(nèi)營銷支出，預(yù)算外支出協(xié)調(diào) ? 審核 /備檔 ? 費(fèi)用預(yù)算追加申請(qǐng) 預(yù)算執(zhí)行評(píng)估 費(fèi)用控制 報(bào)銷 /核算 財(cái)務(wù)預(yù)算 ? 按權(quán)限審批 ? 按權(quán)限審批 ? 日常報(bào)銷，審查是否預(yù)算內(nèi) ? 按費(fèi)用預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)支出 ? 備齊單據(jù)，申請(qǐng)報(bào)銷 ? 預(yù)算執(zhí)行實(shí)績報(bào)告 經(jīng)理辦公會(huì)議 ? 審批決定 ? 對(duì)超預(yù)算的最終審批 ? 根據(jù)預(yù)算執(zhí)行實(shí)績報(bào)告調(diào)整預(yù)算執(zhí)行 營銷預(yù)算管理流程 流程 營銷預(yù)算管理流程 流程文件編號(hào)： 本流程共 2 頁之第 1 頁 生效日期 : 流程協(xié)調(diào)控制部門： 流程負(fù)責(zé)人： 流程制定人： 審核 : 簽署： 經(jīng)理辦公會(huì)議 營銷部 財(cái)務(wù)部 責(zé)任人 備注 ?營銷總監(jiān) ?財(cái)務(wù)部主任、營銷總監(jiān) ?經(jīng)理辦公會(huì)議 ?財(cái)務(wù)部主任、營銷總監(jiān) ?《 年度財(cái)務(wù)預(yù)算 》 營銷部預(yù)算匯總應(yīng)該包括各關(guān)鍵客戶預(yù)算、片區(qū)預(yù)算預(yù)算、品牌預(yù)算及其他營銷費(fèi)用預(yù)算 ① 預(yù)算制定由財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)，并與營銷部協(xié)商一致 經(jīng)審批后的預(yù)算內(nèi)費(fèi)用支出，由營銷總監(jiān)審批 預(yù)算外費(fèi)用支出，需要由營銷部在經(jīng)理辦公會(huì)議上提出，并審批通過 財(cái)務(wù)預(yù)算初稿 年度營銷財(cái)務(wù)預(yù)算定稿 ? 客戶管理流程 否 經(jīng)理辦公會(huì)議 是 1 年度片區(qū)、關(guān)鍵客戶、品牌推廣計(jì)劃 營銷規(guī)劃流程 財(cái)務(wù)預(yù)算初稿建議每年 12月 15日前制定完成并提交經(jīng)理辦公會(huì)議 調(diào)整后的財(cái)務(wù)預(yù)算建議在每年 12月 30日前完成并定稿 ① 營銷預(yù)算管理流程 流程 營銷預(yù)算管理流程 流程文件編號(hào)： 本流程共 2 頁之第 2 頁 生效日期 : 流程協(xié)調(diào)控制部門： 流程負(fù)責(zé)人： 流程制定人： 審核 : 簽署： 經(jīng)理辦公會(huì)議 /總經(jīng)理 營銷部 財(cái)務(wù)部 責(zé)任人 備注 ?營銷總監(jiān) ?參見審批權(quán)限 ?財(cái)務(wù)部主任 ?參見審批權(quán)限 ?營銷總監(jiān)、財(cái)務(wù)部主任 ?《 預(yù)算執(zhí)行情況報(bào)告 》 預(yù)算執(zhí)行情況報(bào)告應(yīng)該在時(shí)間上應(yīng)分成月、季、半年及年度報(bào)告 在區(qū)域上應(yīng)該就各關(guān)鍵客戶和片區(qū)分別列出 ② 對(duì)于增加費(fèi)用預(yù)算，只有總經(jīng)理和經(jīng)理辦公會(huì)議有權(quán)利，權(quán)限分別設(shè)定 沒有預(yù)算或者沒有增加預(yù)算的計(jì)劃，不得支出或者報(bào)銷 績效評(píng)估流程 預(yù)支 /報(bào)銷費(fèi)用支出 預(yù)算執(zhí)行評(píng)估 1 否 審核是否在預(yù)算內(nèi) 是 費(fèi)用支付 是否增加預(yù)算 是 否 不得預(yù)支 /報(bào)銷 ? 審批 是 否 ② 營銷預(yù)算的制定過程 ? 初步確定年度營銷費(fèi)用總額 ? 確定工資獎(jiǎng)金總額 ? 年度營銷規(guī)劃 ? 確定主要片區(qū)和關(guān)鍵客戶費(fèi)用預(yù)算 ? 確定其他營銷費(fèi)用預(yù)算 ? 根據(jù)考核激勵(lì)辦法確定實(shí)現(xiàn)年度銷售目標(biāo)情況下的工資獎(jiǎng)金總額 ? 根據(jù)年度銷售額計(jì)劃和營銷費(fèi)用比例計(jì)算出年度營銷費(fèi)用總額 ? 預(yù)算總額可以根據(jù)當(dāng)年?duì)I銷的具體項(xiàng)目計(jì)劃預(yù)算匯總數(shù)調(diào)整 ? 將營銷費(fèi)用總額，扣減工資獎(jiǎng)金、以及運(yùn)輸費(fèi)用、差旅費(fèi)等與銷售收入基本上相同比例增長的項(xiàng)目，將剩余部分在其他項(xiàng)目中劃分 ? 同時(shí)其他項(xiàng)目的預(yù)算也可能會(huì)對(duì)預(yù)算總額造成影響 ? 將營銷費(fèi)用總額扣減片區(qū)不可控費(fèi)用如：運(yùn)輸費(fèi)用、工資獎(jiǎng)金、品牌推廣等費(fèi)用，剩余費(fèi)用在各片區(qū)之間分配 ? 根據(jù)公司營銷規(guī)劃流程生成的年度營銷規(guī)劃 根據(jù)各年度銷售計(jì)劃目標(biāo)數(shù)計(jì)算出營銷費(fèi)用預(yù)算總額 0200400600800100012002020 2020 2020 2020 2020 2020 2020營業(yè)費(fèi)用 營業(yè)費(fèi)用占銷售收入比例數(shù)據(jù)來源：公司 20 2020年度報(bào)告，公司戰(zhàn)略報(bào)告 (2020年 2020年為估計(jì)數(shù) ) 營業(yè)費(fèi)用 /單位：萬元 占銷售收入比例 /單位： % 10% 8% 6% 4% 2% 0 根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告，公司應(yīng)在未來年度適當(dāng)調(diào)高營業(yè)費(fèi)用比重，特別是 0 05年，具體的營銷費(fèi)用總額應(yīng)根據(jù)年度計(jì)劃銷售額數(shù)計(jì)算得出 根據(jù)當(dāng)年銷售計(jì)劃和考核激勵(lì)辦法，確定當(dāng)年工資獎(jiǎng)金費(fèi)用 示例 2020年實(shí)現(xiàn)年銷售計(jì)劃 ( ) 營銷部人員類別 基本工資、福利及勞保 績效獎(jiǎng)金 小計(jì) 營銷總監(jiān) 銷售經(jīng)理 銷售代表 銷售工程師 綜合管理 小計(jì) 合計(jì)營銷部工資獎(jiǎng)金總額 年銷售計(jì)劃： 進(jìn)一步預(yù)測并計(jì)算出在計(jì)劃銷售量情況之下的相對(duì)固定的營銷費(fèi)用 運(yùn)輸費(fèi)用 = 產(chǎn)品計(jì)劃銷售量 運(yùn)輸費(fèi)率 樣品費(fèi)用 = 關(guān)鍵客戶計(jì)劃開發(fā)數(shù) 平均樣品費(fèi) 根據(jù)年度品牌推廣計(jì)劃，計(jì)算出推廣預(yù)算 運(yùn)輸費(fèi)用的計(jì)算 樣品費(fèi)用的計(jì)算 品牌推廣費(fèi)用的計(jì)算 業(yè)務(wù)費(fèi)用預(yù)算 差旅費(fèi)預(yù)算 差旅費(fèi)在總體上與銷售額成比例關(guān)系，預(yù)算時(shí)可以先計(jì)算出以前年度每萬元銷售額的差旅費(fèi)，然后根據(jù)今年計(jì)劃銷售額計(jì)算差旅費(fèi)預(yù)算 業(yè)務(wù)費(fèi)用預(yù)算彈性較大，也是預(yù)算計(jì)算的難點(diǎn)，一般在工業(yè)品營銷中近5%銷售額的預(yù)算為業(yè)務(wù)費(fèi)用預(yù)算，貴 x催化可以參照這一標(biāo)準(zhǔn)制定預(yù)算 差旅費(fèi)用 = 產(chǎn)品計(jì)劃銷售額 每萬元銷售額的差旅費(fèi)用 預(yù)算費(fèi)用類別 預(yù)算費(fèi)用預(yù)測計(jì)算方法 匯總營銷各項(xiàng)目預(yù)算并與營銷費(fèi)用計(jì)劃總額比對(duì)，調(diào)整各項(xiàng)目預(yù)算或者營銷費(fèi)用計(jì)劃總額，確定當(dāng)年的營銷各項(xiàng)目預(yù)算數(shù) 匯總 工資獎(jiǎng)金預(yù)算 其他費(fèi)用預(yù)算 前頁已表述 略 ＋ 制定各片區(qū)營銷費(fèi)用預(yù)算是公司營銷預(yù)算的分解，主要考慮的是片區(qū)的可控費(fèi)用部分 樣品費(fèi) 業(yè)務(wù)費(fèi)用 差旅費(fèi)用 食宿費(fèi)用 通訊費(fèi)用 前期開發(fā)費(fèi)用 銷售回扣費(fèi)用 樣品費(fèi) 交通費(fèi) 業(yè)務(wù)招待費(fèi)用、禮品費(fèi)用 營銷費(fèi)用中可控部分 各片區(qū)費(fèi)用可控費(fèi)用的制定方法 ?交通費(fèi)總預(yù)算在各區(qū)分配，考慮各區(qū)的銷售計(jì)劃以及區(qū)域的遠(yuǎn)近 ?食宿費(fèi)用由公司統(tǒng)一制定，在現(xiàn)行基礎(chǔ)上適當(dāng)放寬，并根據(jù)各區(qū)銷售計(jì)劃和關(guān)鍵客戶數(shù)分配 ?通訊費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)由公司統(tǒng)一制定，營銷部將職能差別標(biāo)準(zhǔn)可以不同 ?前期開發(fā)費(fèi)用由各區(qū)針對(duì)各個(gè)關(guān)鍵客戶分別制定，單獨(dú)設(shè)立預(yù)算，并個(gè)案由公司審議通過 ?公司可以制定一個(gè)銷售回扣的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，明確可以支付回扣的情況、比例、支付方式等事宜 ?擴(kuò)大業(yè)務(wù)招待費(fèi)、禮品費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，放寬各級(jí)管理人員對(duì)業(yè)務(wù)招待費(fèi)用的審批比例。與高層綜述相似，但重點(diǎn)在于贏得客戶對(duì)計(jì)劃建議的認(rèn)同 客戶 A計(jì)劃 ① — 關(guān)鍵客戶計(jì)劃內(nèi)容概述 資料信息塊 客戶檔案 客戶報(bào)告單 機(jī)會(huì)和困難分析 目標(biāo)，策略，資源以及詳細(xì)行動(dòng)計(jì)劃 長遠(yuǎn)問題 + 高層綜述 關(guān)鍵客戶 除這一部分以外，其余部分均每年做一次。1 構(gòu)筑一流的營銷體系，實(shí)現(xiàn)貴 x催化劑公司的高速增長 終期報(bào)告之一 貴 x催化營銷業(yè)務(wù)流程報(bào)告 營銷運(yùn)營模式是制定營銷運(yùn)營體系的基礎(chǔ)，貴 x催化新的營銷運(yùn)營模式具有四大特點(diǎn) 片區(qū) ?技術(shù)支持 ?營銷管理 技術(shù)中心 生產(chǎn) 客戶 特點(diǎn)一：以規(guī)劃為導(dǎo)引 ? 確定年度營銷目標(biāo)、關(guān)鍵客戶、營銷策略、費(fèi)用預(yù)算 ? 根據(jù)客戶分類合理配置資源 特點(diǎn)二：片區(qū)拉動(dòng) ? 片區(qū)根據(jù)銷售 /開發(fā)的需要，申請(qǐng)技術(shù)資源支持及其它資源投入 ? 相關(guān)部門根據(jù)片區(qū)申請(qǐng)、資源配置計(jì)劃，為片區(qū)提供支持 特點(diǎn)三：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程控制 ? 根據(jù)年度營銷目標(biāo)，制定客戶開發(fā)計(jì)劃 ? 通過信息 /報(bào)表制度，監(jiān)控銷售 /開發(fā)進(jìn)度、費(fèi)用、銷量完成情況并納入片區(qū) /個(gè)人考核 ? 明確營銷程序中的相關(guān)任務(wù)及責(zé)任人 特點(diǎn)四：針對(duì)性的激勵(lì)導(dǎo)向 后端 ? 相對(duì)較高的固定收入，績效與營銷部總體業(yè)績、片區(qū)滿意度掛鉤，不參與片區(qū)提成 前端 ? 相對(duì)較低的固定收入，量化目標(biāo)考核績效工資，較高的超指標(biāo)提成激勵(lì) 激勵(lì)導(dǎo)向 ? 激勵(lì)片區(qū)全力完成銷售、開發(fā)目標(biāo)，充分利用后端資源 ? 激勵(lì)后端專注于技術(shù)積累和管理，為片區(qū)提供有效的支持 營銷部 前端 后端 營銷管理、業(yè)務(wù)流程之間相互關(guān)聯(lián)，需建立明晰的接口以形成有機(jī)的整體 業(yè)務(wù)流程 支持流程 營銷規(guī)劃 財(cái)務(wù)預(yù) 算管理 定價(jià)管理 品牌管理 信息管理 績效管理 * 技術(shù)支持 考核 實(shí)施 規(guī)劃 管理流程 年度營銷目標(biāo)及預(yù)算 客戶分類信息 業(yè)績完成情況 預(yù)算執(zhí)行情況 定價(jià)策略 促銷支持 *績效管理流程在績效管理方案中報(bào)告 訂單處理 訂單 本文件重點(diǎn)討論部份 客戶管理 營銷規(guī)劃流程的預(yù)期效果及要點(diǎn) 流程 預(yù)期效果 要點(diǎn) ? 催化市場環(huán)境和競爭情況 ? 貴 x內(nèi)部資源分析報(bào)告 ? 年度營銷目標(biāo)的確定，銷售目標(biāo)的確定，品牌等計(jì)劃實(shí)施目標(biāo) ? 客戶的規(guī)劃和分類分析，關(guān)鍵客戶的篩選 ? 年度銷售計(jì)劃的制定 ? 相應(yīng)的定價(jià)策略、關(guān)鍵客戶策略