【正文】 貴 x實際毛利率遠低于財務核算數(shù) 新定價方法的報價水平與目前實際情況基本一致，但定價策略、程序更為明確 單位:元313 313402 402226 22641 4772 8034314014230100200300400500600南皮 柳汽 通達 目前成交價 新方案報價 目前成交價 新方案報價 目前成交價 新方案報價 354 392 474 522 240 283 新底線價 成交價 =8元 新底線價 成交價 =20元 新底線價 成交價 =6元 基準成本 目前毛利 新方案毛利 報價空間 營銷預算管理流程的預期效果及要點 流程 預期效果 要點 ? 費用執(zhí)行標準明確 ? 核算有據(jù) ? 增強費用預算控制的意識 ? 預算能適應實際業(yè)務的變化 ? 根據(jù)年度經(jīng)營目標編制費用預算 ? 以費用預算為標準自我控制費用支出 ? 以費用預算為標準進行財務核算，將結(jié)果與業(yè)績考核掛鉤 ? 建立費用預算追加確認機制 定價管理流程 技術支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財務 /預算管理流程 以財務預算為依據(jù)，加強事前控制是營銷預算管理的重點 事前控制 事后考核 ? 制定銷售 /客戶開發(fā)預算 ? 按預算標準支出費用 ? 預算不足時需事前申請，經(jīng)批準后執(zhí)行 ? 超預算不予報銷 ? 可借支部份款項，在獎勵中扣除 ? 將預算執(zhí)行情況納入業(yè)績考核 ? 成本費用可控 ? 滿足銷售 /開發(fā)所需 目標 營銷預算管理流程 預算執(zhí)行評估 費用控制 報銷 /核算 財務預算 主要活動 ? 匯總銷售各項目預算 ? 測算支出總額 ? 統(tǒng)計營銷各部門預算執(zhí)行實績，作為績效考核依據(jù) ? 公司預算執(zhí)行情況評估 ? 營銷部預算執(zhí)行情況評估 ? 各片區(qū)預算執(zhí)行情況評估 主要輸入 ? 銷售計劃 ? 品牌推廣計劃 ? 考核激勵辦法 ? 公司各部門預算執(zhí)行情況報表 ? 營銷部各片區(qū)預算執(zhí)行情況報表 最終成果 ? 年度營銷預算 ? 預算執(zhí)行評估報告 接口 ? 營銷規(guī)劃程序 ? 客戶開發(fā)程序 接口 ? 績效管理程序 ? 執(zhí)行實績 ? 費用支出部門需嚴格按照費用預算標準開展營銷活動 ? 因?qū)嶋H情況發(fā)生變化，預算不足時，費用支出部門必須于事前提交費用預算追加申請，按審批權限，經(jīng)公司領導批準后方可執(zhí)行 ? 超過預算的費用支出不予報銷，費用支出部門可借支部份款項，在日后獎勵費用中扣除 ? 費用預算追加申請 ? 有效控制費用支出 ? 費用預算執(zhí)行實績 (事前 ) ? 依據(jù)年度銷售費用預算審核各片區(qū)、營銷部所發(fā)生的差旅、房屋租賃等費用 ? 依據(jù)客戶開發(fā)項目費用預算，核算客戶開發(fā)過程中發(fā)生的招待、業(yè)務、檢測等費用 ? 每月將費用預算執(zhí)行情況向相關負責人報告并通知費用支出部門 ? 年度營銷費用預算 ? 客戶開發(fā)費用預算 ? 有效控制費用報銷（事后） 各部門在營銷預算管理流程中的角色 總經(jīng)理 ? 主持營銷預算制定 營銷總監(jiān) 財務部 銷售人員 ? 協(xié)助營銷預算制定 ? 提供所需要信息 ? 評估批準各項預算內(nèi)營銷支出，預算外支出協(xié)調(diào) ? 審核 /備檔 ? 費用預算追加申請 預算執(zhí)行評估 費用控制 報銷 /核算 財務預算 ? 按權限審批 ? 按權限審批 ? 日常報銷，審查是否預算內(nèi) ? 按費用預算標準支出 ? 備齊單據(jù)，申請報銷 ? 預算執(zhí)行實績報告 經(jīng)理辦公會議 ? 審批決定 ? 對超預算的最終審批 ? 根據(jù)預算執(zhí)行實績報告調(diào)整預算執(zhí)行 營銷預算管理流程 流程 營銷預算管理流程 流程文件編號： 本流程共 2 頁之第 1 頁 生效日期 : 流程協(xié)調(diào)控制部門： 流程負責人： 流程制定人： 審核 : 簽署： 經(jīng)理辦公會議 營銷部 財務部 責任人 備注 ?營銷總監(jiān) ?財務部主任、營銷總監(jiān) ?經(jīng)理辦公會議 ?財務部主任、營銷總監(jiān) ?《 年度財務預算 》 營銷部預算匯總應該包括各關鍵客戶預算、片區(qū)預算預算、品牌預算及其他營銷費用預算 ① 預算制定由財務部負責，并與營銷部協(xié)商一致 經(jīng)審批后的預算內(nèi)費用支出，由營銷總監(jiān)審批 預算外費用支出，需要由營銷部在經(jīng)理辦公會議上提出，并審批通過 財務預算初稿 年度營銷財務預算定稿 ? 客戶管理流程 否 經(jīng)理辦公會議 是 1 年度片區(qū)、關鍵客戶、品牌推廣計劃 營銷規(guī)劃流程 財務預算初稿建議每年 12月 15日前制定完成并提交經(jīng)理辦公會議 調(diào)整后的財務預算建議在每年 12月 30日前完成并定稿 ① 營銷預算管理流程 流程 營銷預算管理流程 流程文件編號： 本流程共 2 頁之第 2 頁 生效日期 : 流程協(xié)調(diào)控制部門： 流程負責人： 流程制定人： 審核 : 簽署： 經(jīng)理辦公會議 /總經(jīng)理 營銷部 財務部 責任人 備注 ?營銷總監(jiān) ?參見審批權限 ?財務部主任 ?參見審批權限 ?營銷總監(jiān)、財務部主任 ?《 預算執(zhí)行情況報告 》 預算執(zhí)行情況報告應該在時間上應分成月、季、半年及年度報告 在區(qū)域上應該就各關鍵客戶和片區(qū)分別列出 ② 對于增加費用預算，只有總經(jīng)理和經(jīng)理辦公會議有權利，權限分別設定 沒有預算或者沒有增加預算的計劃，不得支出或者報銷 績效評估流程 預支 /報銷費用支出 預算執(zhí)行評估 1 否 審核是否在預算內(nèi) 是 費用支付 是否增加預算 是 否 不得預支 /報銷 ? 審批 是 否 ② 營銷預算的制定過程 ? 初步確定年度營銷費用總額 ? 確定工資獎金總額 ? 年度營銷規(guī)劃 ? 確定主要片區(qū)和關鍵客戶費用預算 ? 確定其他營銷費用預算 ? 根據(jù)考核激勵辦法確定實現(xiàn)年度銷售目標情況下的工資獎金總額 ? 根據(jù)年度銷售額計劃和營銷費用比例計算出年度營銷費用總額 ? 預算總額可以根據(jù)當年營銷的具體項目計劃預算匯總數(shù)調(diào)整 ? 將營銷費用總額，扣減工資獎金、以及運輸費用、差旅費等與銷售收入基本上相同比例增長的項目，將剩余部分在其他項目中劃分 ? 同時其他項目的預算也可能會對預算總額造成影響 ? 將營銷費用總額扣減片區(qū)不可控費用如：運輸費用、工資獎金、品牌推廣等費用，剩余費用在各片區(qū)之間分配 ? 根據(jù)公司營銷規(guī)劃流程生成的年度營銷規(guī)劃 根據(jù)各年度銷售計劃目標數(shù)計算出營銷費用預算總額 0200400600800100012002020 2020 2020 2020 2020 2020 2020營業(yè)費用 營業(yè)費用占銷售收入比例數(shù)據(jù)來源：公司 20 2020年度報告，公司戰(zhàn)略報告 (2020年 2020年為估計數(shù) ) 營業(yè)費用 /單位：萬元 占銷售收入比例 /單位： % 10% 8% 6% 4% 2% 0 根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展報告，公司應在未來年度適當調(diào)高營業(yè)費用比重，特別是 0 05年，具體的營銷費用總額應根據(jù)年度計劃銷售額數(shù)計算得出 根據(jù)當年銷售計劃和考核激勵辦法，確定當年工資獎金費用 示例 2020年實現(xiàn)年銷售計劃 ( ) 營銷部人員類別 基本工資、福利及勞保 績效獎金 小計 營銷總監(jiān) 銷售經(jīng)理 銷售代表 銷售工程師 綜合管理 小計 合計營銷部工資獎金總額 年銷售計劃： 進一步預測并計算出在計劃銷售量情況之下的相對固定的營銷費用 運輸費用 = 產(chǎn)品計劃銷售量 運輸費率 樣品費用 = 關鍵客戶計劃開發(fā)數(shù) 平均樣品費 根據(jù)年度品牌推廣計劃，計算出推廣預算 運輸費用的計算 樣品費用的計算 品牌推廣費用的計算 業(yè)務費用預算 差旅費預算 差旅費在總體上與銷售額成比例關系，預算時可以先計算出以前年度每萬元銷售額的差旅費，然后根據(jù)今年計劃銷售額計算差旅費預算 業(yè)務費用預算彈性較大，也是預算計算的難點，一般在工業(yè)品營銷中近5%銷售額的預算為業(yè)務費用預算，貴 x催化可以參照這一標準制定預算 差旅費用 = 產(chǎn)品計劃銷售額 每萬元銷售額的差旅費用 預算費用類別 預算費用預測計算方法 匯總營銷各項目預算并與營銷費用計劃總額比對，調(diào)整各項目預算或者營銷費用計劃總額，確定當年的營銷各項目預算數(shù) 匯總 工資獎金預算 其他費用預算 前頁已表述 略 ＋ 制定各片區(qū)營銷費用預算是公司營銷預算的分解，主要考慮的是片區(qū)的可控費用部分 樣品費 業(yè)務費用 差旅費用 食宿費用 通訊費用 前期開發(fā)費用 銷售回扣費用 樣品費 交通費 業(yè)務招待費用、禮品費用 營銷費用中可控部分 各片區(qū)費用可控費用的制定方法 ?交通費總預算在各區(qū)分配，考慮各區(qū)的銷售計劃以及區(qū)域的遠近 ?食宿費用由公司統(tǒng)一制定，在現(xiàn)行基礎上適當放寬，并根據(jù)各區(qū)銷售計劃和關鍵客戶數(shù)分配 ?通訊費用標準由公司統(tǒng)一制定，營銷部將職能差別標準可以不同 ?前期開發(fā)費用由各區(qū)針對各個關鍵客戶分別制定，單獨設立預算，并個案由公司審議通過 ?公司可以制定一個銷售回扣的指導標準，明確可以支付回扣的情況、比例、支付方式等事宜 ?擴大業(yè)務招待費、禮品費的標準，放寬各級管理人員對業(yè)務招待費用的審批比例。與高層綜述相似，但重點在于贏得客戶對計劃建議的認同 客戶 A計劃 ① — 關鍵客戶計劃內(nèi)容概述 資料信息塊 客戶檔案 客戶報告單 機會和困難分析 目標，策略，資源以及詳細行動計劃 長遠問題 + 高層綜述 關鍵客戶 除這一部分以外，其余部分均每年做一次。1 構(gòu)筑一流的營銷體系，實現(xiàn)貴 x催化劑公司的高速增長 終期報告之一 貴 x催化營銷業(yè)務流程報告 營銷運營模式是制定營銷運營體系的基礎，貴 x催化新的營銷運營模式具有四大特點 片區(qū) ?技術支持 ?營銷管理 技術中心 生產(chǎn) 客戶 特點一：以規(guī)劃為導引 ? 確定年度營銷目標、關鍵客戶、營銷策略、費用預算 ? 根據(jù)客戶分類合理配置資源 特點二：片區(qū)拉動 ? 片區(qū)根據(jù)銷售 /開發(fā)的需要，申請技術資源支持及其它資源投入 ? 相關部門根據(jù)片區(qū)申請、資源配置計劃，為片區(qū)提供支持 特點三：嚴謹?shù)倪^程控制 ? 根據(jù)年度營銷目標，制定客戶開發(fā)計劃 ? 通過信息 /報表制度，監(jiān)控銷售 /開發(fā)進度、費用、銷量完成情況并納入片區(qū) /個人考核 ? 明確營銷程序中的相關任務及責任人 特點四：針對性的激勵導向 后端 ? 相對較高的固定收入，績效與營銷部總體業(yè)績、片區(qū)滿意度掛鉤，不參與片區(qū)提成 前端 ? 相對較低的固定收入，量化目標考核績效工資，較高的超指標提成激勵 激勵導向 ? 激勵片區(qū)全力完成銷售、開發(fā)目標，充分利用后端資源 ? 激勵后端專注于技術積累和管理，為片區(qū)提供有效的支持 營銷部 前端 后端 營銷管理、業(yè)務流程之間相互關聯(lián)，需建立明晰的接口以形成有機的整體 業(yè)務流程 支持流程 營銷規(guī)劃 財務預 算管理 定價管理 品牌管理 信息管理 績效管理 * 技術支持 考核 實施 規(guī)劃 管理流程 年度營銷目標及預算 客戶分類信息 業(yè)績完成情況 預算執(zhí)行情況 定價策略 促銷支持 *績效管理流程在績效管理方案中報告 訂單處理 訂單 本文件重點討論部份 客戶管理 營銷規(guī)劃流程的預期效果及要點 流程 預期效果 要點 ? 催化市場環(huán)境和競爭情況 ? 貴 x內(nèi)部資源分析報告 ? 年度營銷目標的確定，銷售目標的確定，品牌等計劃實施目標 ? 客戶的規(guī)劃和分類分析，關鍵客戶的篩選 ? 年度銷售計劃的制定 ? 相應的定價策略、關鍵客戶策略