【正文】 控制 客戶關(guān)系 技術(shù)對成本的貢獻(xiàn) 產(chǎn)能與質(zhì)量 服務(wù)和快速響應(yīng) 產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn) 品牌 市場及競爭分析報告 ?報告的主要成果之一是重要性 /擁有程度矩陣 ?報告是對營銷戰(zhàn)略能發(fā)揮指導(dǎo)意義 ?并通過對報告報告的評估能清晰地認(rèn)識到貴 x催化所處的市場和競爭環(huán)境 示例 將相關(guān)的關(guān)鍵成功要素的 擁有程度填列到矩陣中 客戶排序中的吸引力排名方法和標(biāo)準(zhǔn) 客戶吸引力參數(shù) 客戶原有規(guī)模 客戶增長預(yù)測 客戶利潤價值 注：各類客戶的劃分標(biāo)準(zhǔn)可以變化，每年設(shè)定，如：一級客戶的標(biāo)準(zhǔn)為2020年產(chǎn)量在 50000輛以上，這個指標(biāo)可以隨著未來汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出調(diào)整 基本指標(biāo)：由客戶本年度汽車產(chǎn)量和增長預(yù)期得出下年度使用催化劑的汽車產(chǎn)量 輔助指標(biāo)：在基本指標(biāo)比較接近的情況下考慮該客戶帶來的利潤價值 簡易計算客戶吸引力的方法 各類客戶的劃分標(biāo)準(zhǔn) 客戶排序中的吸引力排名示例 客戶吸引力參數(shù) 客戶原有規(guī)模 客戶增長預(yù)測 客戶利潤價值 1 3 4 5 6 7 8 2 …… 按參數(shù)計算排名 Ⅰ級 Ⅱ級 Ⅲ級 按原有規(guī)模及預(yù)測增長率測算年度的需求規(guī)模，在數(shù)量相近時依據(jù)客戶利潤價值確定名次 客戶名稱 預(yù)測需求量 分為三類 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 示例 注：各類客戶的劃分標(biāo)準(zhǔn)可以變化，每年設(shè)定，如：一級客戶的標(biāo)準(zhǔn)為 2020年產(chǎn)量在 50000輛以上，這個指標(biāo)可以隨著未來汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出調(diào)整 ④ —公司、各片區(qū)和關(guān)鍵客戶銷售目標(biāo)和計劃的確定可以參照以下原則 ?以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo) ?上下溝通協(xié)商確定 ?結(jié)合上年度銷售實現(xiàn)情況 ?結(jié)合上年度關(guān)鍵客戶開發(fā)情況 ?考慮汽車市場發(fā)展情況 ?考慮催化劑市場競爭情況 ?營銷部根據(jù)公司戰(zhàn)略，初步確定年度銷售的參考目標(biāo)，并分解到各片區(qū) ?各片區(qū)根據(jù)本區(qū)客戶開發(fā)情況，制定各關(guān)鍵客戶擬實現(xiàn)銷售數(shù)和匯總數(shù)并上報營銷部 ?營銷部與片區(qū)協(xié)調(diào)相關(guān)數(shù)據(jù)，并最終形成一致意見 ?營銷部將匯總數(shù)、各片區(qū)計劃銷售數(shù)及各關(guān)鍵客戶計劃銷售數(shù)確定，并形成年度銷售計劃初稿，并提交經(jīng)理辦公會議討論通過 ?根據(jù)經(jīng)理辦公會議要求調(diào)整或者不作調(diào)整形成本年度公司的銷售計劃 銷售目標(biāo)和計劃制定原則 制定過程 根據(jù)貴 x客戶分布狀況，按地域制定各片區(qū)年度銷售計劃 華東區(qū) 華南區(qū) 西南區(qū) 片區(qū)客戶 /市場狀況 單位：升 A B C D華北 26 4 13 7 2 1276585 52200華東 31 6 11 9 5 1578768 71800華南 26 3 7 6 10 610301 52500合計 83 13 31 22 17 3465654 1765000 3 年目標(biāo)客戶類別片區(qū)客戶數(shù)量市場空間示例 ?主要客戶銷售指標(biāo) ?關(guān)鍵客戶開發(fā)計劃 ?片區(qū)和關(guān)鍵客戶的開發(fā)預(yù)算及其他資源配置 內(nèi)蒙古 甘肅 青海 西藏 新疆 臺灣 北方區(qū) 營銷規(guī)劃流程的成果 報告內(nèi)容要點 市場及競爭分析報告 客戶規(guī)劃與分類報告 年度營銷計劃 ?宏觀環(huán)境分析 ?競爭環(huán)境分析 ?內(nèi)部資源分析 ?關(guān)鍵成功要素與貴 x能力的比對 ?營銷薄弱環(huán)節(jié)改進(jìn)指向 ?年度目標(biāo)、任務(wù)的提供指向 ?客戶的 ABCD四類分級 ?客戶吸引力和進(jìn)入難度兩維矩陣 ?確定關(guān)鍵客戶 ?銷售年度銷售計劃 – 公司銷售計劃 – 各片區(qū)銷售計劃 – 各關(guān)鍵客戶銷售計劃 ?品牌實施計劃 (將在品牌流程的成果中體現(xiàn)，本處不展開 ) 報告類型 客戶管理流程的預(yù)期效果及要點 流程 預(yù)期效果 要點 ? 針對不同客戶特點的有效的客戶戰(zhàn)略和行動計劃 ? 提高客戶滲透率和資源利用率 ? 更系統(tǒng)化、制度化的銷售管理 ? 對現(xiàn)有和潛在客戶要進(jìn)行篩選分類，并根據(jù)客戶類型制訂相應(yīng)目標(biāo)和戰(zhàn)略 ? 對關(guān)鍵客戶要有嚴(yán)格的客戶計劃，并按計劃進(jìn)行客戶管理的各項活動 ? 高層領(lǐng)導(dǎo)的重視及親自監(jiān)督 定價管理流程 技術(shù)支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財務(wù) /預(yù)算管理流程 客戶管理流程 主要活動 ? 制訂客戶計劃包括 – 客戶檔案 – 機(jī)會和困難 – 目標(biāo)，策略 – 行動方案，資源分配 ? 略 ? 片區(qū)銷售代表、經(jīng)理定期拜訪客戶，聽取意見 ? 制定改善措施，并實施 主要輸入 ? 客戶資料信息 ? 機(jī)會 /困難分析 ? 略 ? 客戶拜訪 ? 改善計劃 最終成果 ?關(guān)鍵客戶計劃 –階段目標(biāo) –策略 –資源配置 –行動方案 ? 略 ? 客戶調(diào)查報告 ? 客戶意見整合入下一次客戶計劃進(jìn)行更新 ? 依照客戶開發(fā)計劃的進(jìn)度要求進(jìn)行客戶拜訪 ? 根據(jù)客戶類別合理安排銷售代表時間 ? 介紹公司及產(chǎn)品、了解客戶需求、關(guān)鍵決策人 ? 客戶開發(fā)計劃 ? 營銷工具包 ? 客戶拜訪 ? 客戶關(guān)鍵需求 ? 關(guān)鍵決策人 ? 下階段計劃 客戶關(guān)系維護(hù) 制訂客戶計劃 客戶拜訪 客戶開發(fā) 接口 ? 營銷規(guī)劃流程 客戶分類信息 各部門在客戶管理流程中的角色 營銷總監(jiān) 銷售經(jīng)理 技術(shù)支持 綜合管理 ? 批準(zhǔn)關(guān)鍵客戶計劃 ? 主持關(guān)鍵客戶計劃編制 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 組織客戶開發(fā)計劃實施 ? 參與 /協(xié)調(diào)技術(shù)中心 ? 過程監(jiān)控 ? 組織 /參與 ? 根據(jù)需要參與 ? 完善客戶檔案 技術(shù)中心 ? 信息提供 /參與 ? 參與 ? 批準(zhǔn)調(diào)整后的客戶開發(fā)計劃 ? 略 ? 略 ? 略 ? 略 ? 略 客戶關(guān)系維護(hù) 制訂客戶計劃 客戶拜訪 客戶開發(fā) 客戶管理流程 (1/4) 流程 客戶管理流程 流程文件編號： 本流程共 1 頁之第 1 頁 生效日期 : 流程協(xié)調(diào)控制部門： 流程負(fù)責(zé)人： 流程制定人： 審核 : 簽署： 營銷部 財務(wù)部 責(zé)任人 備注 ?營銷總監(jiān) ?銷售經(jīng)理 ?銷售經(jīng)理 ?經(jīng)理辦公會議 ?財務(wù)部主任 ?關(guān)鍵客戶計劃 在客戶分類中 AB類客戶均為關(guān)鍵客戶 營銷規(guī)劃流程 制定 /修改關(guān)鍵客戶計劃 ? 審批 財務(wù)預(yù)算流程 1 否 未通過 通過 2 是否為關(guān)鍵客戶 是 ① 同時 流程 客戶管理流程 流程文件編號： 本流程共 6 頁之第 1 頁 生效日期 : 流程協(xié)調(diào)控制部門：營銷部 流程負(fù)責(zé)人：片區(qū)負(fù)責(zé)人 流程制定人： 審核 : 簽署： 片區(qū) 技術(shù)支持 技術(shù)中心 責(zé)任人 備注 ? 銷售代表 ? 銷售經(jīng)理 ? 銷售經(jīng)理 ? 技術(shù)支持 /技術(shù)中心 ? 相關(guān)人員 ?客戶拜訪計劃 客戶管理流程 (2/4) 制定月度拜訪計劃 拜訪 /業(yè)務(wù)聯(lián)系 批準(zhǔn) ? 是 否 技術(shù)支持 1 3 5 需修改計劃 ? 否 2 是 ② 同時 流程 客戶管理流程 流程文件編號： 本流程共 6 頁之第 1 頁 生效日期 : 流程協(xié)調(diào)控制部門：營銷部 流程負(fù)責(zé)人：片區(qū)負(fù)責(zé)人 流程制定人： 審核 : 簽署： 片區(qū) 綜合管理 責(zé)任人 備注 ? 銷售代表 ? 銷售代表 ? 綜合管理 ? 銷售經(jīng)理 ? 銷售經(jīng)理 ?拜訪日志 ?月度信息匯總表 填寫拜訪日志 分析 /對策 ? 客戶開發(fā) 暫緩 月度信息匯總 ? 5 3 客戶開發(fā)流程 開發(fā)成功 ? 4 已簽配套協(xié)議 未簽配套協(xié)議 客戶管理流程 (3/4) 老客戶維護(hù) 6 信息管理流程 ③ 同時 客戶管理流程 (4/4) 流程 客戶管理流程 流程文件編號： 本流程共 6 頁之第 1 頁 生效日期 : 流程協(xié)調(diào)控制部門：營銷部 流程負(fù)責(zé)人：片區(qū)負(fù)責(zé)人 流程制定人： 審核 : 簽署： 客戶 封裝廠 片區(qū) 資產(chǎn)部 企管部 技術(shù)支持 生產(chǎn) /技術(shù)中心 責(zé)任人 備注 ? 相關(guān)人員 ? 按審批權(quán)限 ? 相關(guān)人員 ? 質(zhì)量主管 ? 封裝廠 ? 采供組 ? 相關(guān)人員 ? 質(zhì)量主管 4 策略調(diào)整建議 審批 執(zhí)行 6 或者 投訴 分析 /對策 改善 改善 改善 封裝問題 生產(chǎn) /技術(shù)問題 運輸問題 反饋 服務(wù)改善 結(jié)束 關(guān)鍵客戶計劃具體用途 主要用途 1. 高層溝通 將客戶戰(zhàn)略，資源分配告知高層(或上級 )并獲得批準(zhǔn) 2. 指導(dǎo)具體行動 指導(dǎo)銷售人員行動包括機(jī)會和困難，目標(biāo)，行動方案，資源要求 3. 信息儲存 將客戶信息變成企業(yè)知識的一部分。包括客戶基本情況，以往業(yè)績以及客戶意見反饋 4. 與客戶溝通 用于與客戶共同制訂戰(zhàn)略計劃。與高層綜述相似，但重點在于贏得客戶對計劃建議的認(rèn)同 客戶 A計劃 ① — 關(guān)鍵客戶計劃內(nèi)容概述 資料信息塊 客戶檔案 客戶報告單 機(jī)會和困難分析 目標(biāo)，策略，資源以及詳細(xì)行動計劃 長遠(yuǎn)問題 + 高層綜述 關(guān)鍵客戶 除這一部分以外，其余部分均每年做一次。這一部分的目標(biāo)，策略及資源可每半年或每季度根據(jù)新情況加以修改，而行動計劃的修改頻率則可以更高 將客戶情況的最重要內(nèi)容傳遞給公司高層以供決策 關(guān)鍵客戶開發(fā)計劃書(請參見 WORD版本 ) 關(guān)鍵客戶資料信息塊的內(nèi)容與來源 客戶檔案 客戶報告單 內(nèi)容介紹 資料來源 ?客戶基本信息 ?企業(yè)的主要車型及技術(shù)參數(shù) ?各車型的競爭對手情況 ?決策程序、決策參與者信息 ?客戶處于的開發(fā)階段 ?上年度已經(jīng)實現(xiàn)的業(yè)績 ?累計實現(xiàn)業(yè)績 ?客戶動態(tài)信息反饋 ?客戶反饋的產(chǎn)品使用信息 ?客戶下年度計劃使用信息 ?信息流程、綜合管理 ?信息流程、綜合管理 關(guān)鍵客戶計劃 _目標(biāo)、策略、資源及具體行動方案 關(guān)鍵客戶名稱 某 B類關(guān)鍵客戶 項目目標(biāo) 實現(xiàn)銷售占該客戶年使用量的 % 實現(xiàn)在該客戶某車型的配套 階段性目標(biāo) (實現(xiàn)銷售各階段的時間計劃 ) 在某年月前，簽訂技術(shù)協(xié)議 在某年月前，小批量供貨 進(jìn)入策略 直接銷售 /合作進(jìn)入 /成立合資公司 /利用客戶的關(guān)系體 財務(wù)預(yù)算 開發(fā)該客戶的財務(wù)預(yù)算 關(guān)鍵客戶負(fù)責(zé)人 某某 關(guān)鍵客戶開發(fā)小組成員 具體行動方案 (計劃 ) 審批情況 片區(qū)負(fù)責(zé)人意見、營銷總監(jiān)意見、經(jīng)理辦公會議審批意見 客戶計劃修改 客戶計劃修改的時間、原因、內(nèi)容及相關(guān)權(quán)限部門的審批意見 附件 客戶基本信息 、 業(yè)績完成情況 、 客戶計劃修改情況 ② 制定拜訪計劃（ 1/2） 計劃編 制原則 時間分配合理 ? 根據(jù)客戶分類，以客戶開發(fā)計劃為依據(jù)，合理安排月度拜訪時間，確保對關(guān)鍵客戶的充分覆蓋、兼顧一般客戶； ? 原則上 80%的拜訪時間用于關(guān)鍵客戶 目的明確 ? 明確需拜訪的對象、拜訪的目的、預(yù)計達(dá)到的目標(biāo) 詳細(xì)的日程安排 ? 月度內(nèi)詳細(xì)的拜訪行程、交通工具、每位客戶拜訪的起止時間 ② 制定拜訪計劃（ 2/2） . 年 月 片區(qū)客戶拜訪計劃 片區(qū)經(jīng)理 ： 營銷員： 序號 客戶名稱 類別 拜訪對象 ( 部門 / 人員 ) 拜訪的目的 預(yù)期達(dá)到的目標(biāo) 參加人員 1 2 … ..