【正文】 第二章 公共關(guān)系的主體 第一節(jié) 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu) ? 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 是專業(yè)從事公共關(guān)系工作的組織機(jī)構(gòu)，代理著特定組織的公共關(guān)系工作，其實(shí)質(zhì)是公共關(guān)系的實(shí)施主體。 ? 首先，作為一個組織，其本身也存在著需要不斷解決的公共關(guān)系問題，這是一個公共關(guān)系主體的身份； ? 其次，作為一個專業(yè)從事公共關(guān)系工作的機(jī)構(gòu)，以代理特定的組織處理其公共關(guān)系問題，進(jìn)行有效的形象管理。 一、公共關(guān)系部門 ? 1．職能地位 ? （ 1）資料存儲中心： ? 它要搜集、處理、存儲與組織有關(guān)的內(nèi)、外部各類信息、資料，使之程序化、系列化，便于隨時調(diào)用。 ? （ 2）信息發(fā)布中心 ? 它是企業(yè)的“喉舌”，向組織內(nèi)外部公眾發(fā)布各種信息，類似于一個組織的新聞發(fā)言人。 ? （ 3）環(huán)境監(jiān)測中心 ? 它隨時觀察組織內(nèi)外部環(huán)境的變動，掌握這些環(huán)境具體變化的狀況，類似于組織的“偵察兵”。 ? （ 4）趨勢預(yù)測中心 ? 它分析和預(yù)測組織內(nèi)部環(huán)境變化的速度和方向，以及這些變化對組織產(chǎn)生的影響和應(yīng)采取的對策。 ? （ 5）公眾接待中心 ? 它將接待組織內(nèi)外部各類公眾的來訪，處理各種社交活動，與社會和公眾建立廣泛而密切的聯(lián)系。 ? 2．設(shè)置原則 ? （ 1）精簡原則： ? 它體現(xiàn)在兩個方面：一是人員不多，精干高效；二是機(jī)構(gòu)內(nèi)部的層次不多，因事設(shè)職，因職設(shè)人，不搞小而全。 ? （ 2）自動調(diào)節(jié)的原則： ? 即公共關(guān)系部具有相對的獨(dú)立性，能夠在確定的范圍內(nèi)自主地履行職責(zé)，并能適應(yīng)客觀環(huán)境的變化。 ? （ 3）專業(yè)性原則： ? 在公共關(guān)系工作內(nèi)容專業(yè)化的同時，還應(yīng)做到隊(duì)伍的專業(yè)化，即公共關(guān)系部的全體人員應(yīng)具有強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識、受過一定的專業(yè)訓(xùn)練、具有一定的專業(yè)水準(zhǔn)和能力、具有開拓創(chuàng)新精神等。 ? （ 4）協(xié)同性原則 ? 在實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)時，公共關(guān)系部要依賴其他部門的配合。公共關(guān)系部主要起溝通、協(xié)調(diào)、組織的作用。 ? （ 5）服務(wù)性原則 ? 公共關(guān)系接受組織最高領(lǐng)導(dǎo)層的領(lǐng)導(dǎo)，并對其負(fù)責(zé)。 ? （ 6）針對性原則 ? 在組建公共關(guān)系部時，要根據(jù)不同的工作性質(zhì)和組織面對的不同公眾來設(shè)置機(jī)構(gòu)，安排人員，不一定用一個固定的模式。 ? （ 7）權(quán)力與責(zé)任相適應(yīng)的原則 ? 公共關(guān)系部及其人員均應(yīng)有在規(guī)定的范圍內(nèi)從事某項(xiàng)工作的權(quán)力，同時承擔(dān)一定的責(zé)任。 ? 3. 公共關(guān)系部門的類型 ? （ 1）部門所屬型： 這種類型的公關(guān)通常附屬于行政部門、銷售部門，或廣告宣傳部門。其地位不是很突出。公關(guān)工作只是一種偶然性的活動。一般適合小型企業(yè)或組織采用。 ? （ 2）部門直屬型： 這種類型公關(guān)部與企業(yè)其他的銷售財(cái)務(wù)、人事、技術(shù)各部門處于同一層次是二級部門，地位十分突出，要成功地展開工作，還要積極與其他部門密切配合。 ? （ 3）領(lǐng)導(dǎo)直屬型： 這種類型的公關(guān)部從組織系統(tǒng)和組織地位來看，屬于第三級機(jī)構(gòu)，公關(guān)部歸屬于部門經(jīng)理負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)，是一個有相當(dāng)自主權(quán)的職能機(jī)構(gòu)。 ? （ 4）職能分散型： 在許多企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置系列中，不設(shè)公共關(guān)系部，但可將公共關(guān)系的職能分解在其他部門。 ? 4. 人員配備 ? 公共關(guān)系部應(yīng)配備兩類人員，一類是從事調(diào)查研究、分析判斷、策劃審核的人員；另一類是所謂的行動人員。 ? 第一類 人員應(yīng)具有科學(xué)調(diào)查（如抽樣調(diào)查）的知識，較高的分析問題的能力、較高的政策水平、較寬廣的視野和戰(zhàn)略眼光。 ? 第二類 人員包括宣傳廣告設(shè)計(jì)人員、接待人員、攝影錄像人員、組織內(nèi)部刊物的編輯人員等。 二、公共關(guān)系公司 ? 公共關(guān)系公司 是指由公共關(guān)系專家和專業(yè)人員組成，以提供咨詢服務(wù)為主要內(nèi)容的知識密集型的商業(yè)機(jī)構(gòu)。 ? 1. 基本特征 ? 公共關(guān)系公司自身的性質(zhì)決定了它具有以下特征。 ? （ 1）社會性 它要求有明確的組織目標(biāo)，嚴(yán)格的組織機(jī)構(gòu)，受過專業(yè)訓(xùn)練的專門人才，有共同遵守的規(guī)章制度，有周密的發(fā)展規(guī)劃。 ? （ 2）服務(wù)性 公關(guān)公司是服務(wù)性行業(yè)，它通過從業(yè)人員掌握的廣泛的信息、豐富的知識和經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)代化的技術(shù)手段，為客戶提供市場、形勢、信譽(yù)等多功能的服務(wù)。 ? （ 3）盈利性 公關(guān)公司作為商業(yè)機(jī)構(gòu)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，提供有償服務(wù)，通過經(jīng)營、服務(wù)活動，取得盈利。 ? （ 1）公共關(guān)系咨詢 ? 為客戶進(jìn)行公共關(guān)系問題的分析與診斷。 ? 為客戶的形象設(shè)計(jì)、形象評價及公共關(guān)系政策或決策提供咨詢等。 ? 中國公共關(guān)系公司、中國環(huán)球公共關(guān)系公司，它們不僅承接一般社會組織的公關(guān)課題，還接受政府、國外機(jī)構(gòu)委托，進(jìn)行大范圍的重大公關(guān)實(shí)務(wù)操作。 ? 廣州博利公關(guān)關(guān)系公司、廣州公共關(guān)系公司于1988年成立以來，曾策劃、組織過 “廣東改革開放十件大事評選”、“我是亞洲人迎亞運(yùn)系列活動”、“市長與企業(yè)家新年登高對話”、“中國青年時裝設(shè)計(jì)大獎賽”、“全國第七屆美展” ，取得了良好的業(yè)績，贏得社會公眾的贊譽(yù)。 ? （ 2）傳播信息 ? 代為客戶進(jìn)行各種信息傳播，包括為客戶撰寫新聞稿件，選擇新聞媒體，建立媒體關(guān)系，舉行記者招待會（或新聞發(fā)布會）； ? 為客戶設(shè)計(jì)、印制宣傳資料和紀(jì)念物品及統(tǒng)一的標(biāo)識制品； ? 為客戶制作宣傳影片、錄像帶或光盤等視聽資料； ? 為客戶制定廣告投資計(jì)劃，設(shè)計(jì)制作產(chǎn)品廣告及公共關(guān)系廣告； ? 協(xié)助客戶推廣產(chǎn)品信息，制造有利的市場氣氛等。 ? （ 3）組織活動 ? 協(xié)助客戶與相關(guān)公眾進(jìn)行有效的聯(lián)絡(luò)溝通，幫助客戶與政府、社區(qū)、媒體等公眾建立并維持良好的關(guān)系； ? 為客戶安排、組織重要的交往活動，如貴賓和社會政要的參觀訪問等； ? 為客戶策劃組織各種專題活動， 如剪彩儀式、慶典、聯(lián)誼以及各種社會贊助活動等 ； ? 組織各種會議，如信息交流會、產(chǎn)品展銷會及洽談、談判會等。 ? （ 4）人員培訓(xùn) ? 公共關(guān)系公司代為客戶進(jìn)行各類人員的知識或技能培訓(xùn)，使其具有足夠的公共關(guān)系理論知識和實(shí)際操作技能，以適應(yīng)崗位的需要。 案 例 ?深圳市某公共關(guān)系顧問有限公司的業(yè)務(wù)范圍： ? 第一，公關(guān)調(diào)研 ? 第二，公關(guān)策劃和實(shí)施 ? 第三，危機(jī)公關(guān) ? 第四，產(chǎn)品營銷策劃 ? 第五，企業(yè)形象策劃 ? 第六，廣告設(shè)計(jì)制作 ? 第七，慶典用品研發(fā)與代理 ? 第八，項(xiàng)目與資金互動。 第二節(jié) 公共關(guān)系的職能 ? 一、公共關(guān)系的組織職能 ? （一）采集信息，監(jiān)測環(huán)境 ? ? 1)產(chǎn)品形象信息 ? 成功的組織都非常重視公眾 (消費(fèi)者 )對該組織產(chǎn)品的意見和評價。產(chǎn)品形象主要通過產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品種、款式、價格、包裝、服務(wù)(特別是售后服務(wù) )等來反映，因此公共關(guān)系人員應(yīng)認(rèn)真收集這方面信息。 ? 2)組織形象信息 ? 組織形象則是公眾對組織的整體印象，它更能反映組織的公關(guān)狀態(tài)，對企業(yè)公共關(guān)系工作的效果的反映也更全面。組織形象信息包括公眾對組織機(jī)構(gòu)、管理能力、人員素質(zhì)、服務(wù)水平等方面的看法和態(tài)度。 ? 3)其他社會信息 ? 必須對國內(nèi)外的政治、經(jīng)濟(jì)、文化科技等方面的狀況和變化，對社會時尚潮流的更替，對人們普遍關(guān)注的輿論熱點(diǎn)隨時進(jìn)行跟蹤。 ? 監(jiān)測政府決策趨勢： 任何組織的現(xiàn)實(shí)行動必須符合政府的現(xiàn)行政策，未來行動則必須符合政府的未來政策走向。 ? 監(jiān)測社會環(huán)境變化趨勢： 社會文化是人們在長期的社會實(shí)踐中積累起來的全部精神財(cái)富，包括民族傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價值觀念、文化水準(zhǔn)和宗教信仰等相對比較穩(wěn)定的因素，也包括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境等變化相對較快的因素。 ? 監(jiān)測競爭對手的發(fā)展動態(tài)：