【正文】 中鐵自貢檀木林項(xiàng)目營銷策略總綱 （市場篇） 2023年 5月 11日 【目錄】 PART 1 第一部分 市場形勢 PART 2 第二部分 競爭聚焦 【寫在前面的話】 首先，對整個(gè)宏觀大勢背景進(jìn)行簡單的回顧 在清晰理解政府的政策導(dǎo)向后 再來看 房地產(chǎn)行業(yè)可能或已經(jīng)受到的波及影響 更加明晰處于該鏈條中本項(xiàng)目的未來走勢 從而未雨綢繆，把握先機(jī) 最終贏得項(xiàng)目的勝利 PART 1 第一部分 市場形勢 ?大勢背景 ?自貢市場形勢 ?自貢房產(chǎn)市場 【注】本部分?jǐn)?shù)據(jù)來源：成都統(tǒng)計(jì)局、成都房管局 城市總體定位 —— 西部最強(qiáng)競爭力的都市區(qū) 表 1： 2023年成都市宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)列表 2023年全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 億元 ，比上年增長%，為歷年之最。 【大勢分析】 成都宏觀經(jīng)濟(jì)形勢 表 1： 2023年 1月 — 2023年 2月成都市區(qū)住宅每月成交量 單位 :萬平方米 ? 整體看來， 07年 9月以來，住宅成交量及成交面積持續(xù)下降，但尚未觸到谷底。 ?成交情況有波動的趨勢， 3月銷售量的回升其實(shí)是以降價(jià)為代價(jià)。但是從供銷比來看， 3月份成都市商品房 供銷比約為 ，為近 9個(gè)月來的最高值。從而可以看出，目前整個(gè)房地產(chǎn)市場處于供大于求的狀態(tài) ，整個(gè)市場不容樂觀。 【大勢分析】 成都地產(chǎn)形勢 ■ ：銷售量有明顯的下跌，但價(jià)格沒有大幅度的下降 一線城市：特征 2 0 0 7 年1 月 2 0 0 8 年1 月一線城市商品房銷售量走勢單位：套050001000015000202302500030000 北京 上海 廣州 深圳2 0 0 7 年1 月 2 0 0 8 年1 月一線城市商品房銷售均價(jià)走勢單位：元/ 平方米60008000100001202314000160001800020230 北京 上海 廣州 深圳量 成交量呈現(xiàn)明顯的下降趨勢 價(jià) 銷售均價(jià)沒有出現(xiàn)大幅度的下降 全國一二線城市均受到明顯沖擊 【大勢分析】 2 0 0 7 年1 月 2 0 0 8 年1 月主要二線城市商品房/ 住宅銷售量走勢單位：套020234000600080001000012023 天津 武漢 杭州 沈陽2 0 0 7 年1 月 2 0 0 8 年1 月主要二線城市商品房/ 住宅銷售均價(jià)走勢單位：元/ 平方米202340006000800010000120231400016000 天津 武漢 杭州 沈陽量 成交量呈現(xiàn)明顯的下降趨勢 價(jià) 銷售均價(jià)小幅波動 ■ /住宅成交的基本特征是：銷售量有明顯的下跌，但價(jià)格小幅波動 二線城市：特征 【全國一二線城市均受到明顯沖擊】 兩會之 “政府工作報(bào)告”解讀 2023年房地產(chǎn)調(diào)控的主基調(diào)： “以建立完善住房保障體系為重點(diǎn)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展” ? 經(jīng)濟(jì)形勢：經(jīng)濟(jì)增長與通貨膨脹壓力并存 ，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，通貨膨脹壓力較大 ? 信貸政策：貨幣政策從緊 ? 住房結(jié)構(gòu)：深化保障性住房建設(shè) ? 稅收政策：強(qiáng)化稅收調(diào)控功效 【大勢分析】 一、 從緊貨幣政策 持續(xù)進(jìn)行（至少 1年） 。 二、 樓市 供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整 。 三、 政府不會托市 ， 將以 穩(wěn)定、維持為主 。 四、 客戶群種類縮小 。 五、 熱點(diǎn)城市 房價(jià)理性回歸 。 六、 行業(yè)洗牌， 問題企業(yè)出局 。 『成都房產(chǎn)大勢預(yù)判 核心結(jié)論』 詳見嘉聯(lián)提交的《成都房地產(chǎn)大勢預(yù)判》 一、 從緊貨幣政策 持續(xù)進(jìn)行（至少 1年） 。 央行通過上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，提高存貸款基準(zhǔn)利率，發(fā)行定向央票等方式， 降低資產(chǎn)流動性，減少需要發(fā)行的貨幣量。 表象：樓市簽約率在下降，即流通性在下降，然后物價(jià)開始有所漲幅，如豬肉等副食產(chǎn)品，但央行馬上上調(diào)準(zhǔn)備金率和加息，來穩(wěn)定物價(jià)。 二、 樓市 供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整 。 『成都房產(chǎn)大勢預(yù)判 核心結(jié)論』 未來長時(shí)間，政府將對于住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)嚴(yán)格調(diào)整：橄欖球體中部泡沫部分通過加息、政策等手段，最終將結(jié)構(gòu)調(diào)整到有利于經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的類“金字塔”結(jié)構(gòu) 低密度物業(yè)供應(yīng) 中高端物業(yè)供應(yīng) 經(jīng)濟(jì)使用房供應(yīng) 橄欖球型 金字塔型 『成都房產(chǎn)大勢預(yù)判 核心結(jié)論』 三、 政府不會托市 ， 將以 穩(wěn)定、維持為主 。 托市為投機(jī)行為提供空間，增加國內(nèi)資產(chǎn)流失風(fēng)險(xiǎn) 最可靠的辦法： 使中國經(jīng)濟(jì)軟著陸 穩(wěn)定房價(jià)（ 十七大不提降價(jià) ） 社會產(chǎn)品增加時(shí)，減少貨幣的投放量（ 提高存款準(zhǔn)備金 ） 政策如加息、增加商業(yè)銀行準(zhǔn)備金率、縮小信貸規(guī)模等輔助手段 四、 客戶群種類縮小 。 ? 剛性消費(fèi) ? 投資消費(fèi) ? 投機(jī)消費(fèi) ? 超前消費(fèi) ? 恐慌消費(fèi) ? 剛性消費(fèi) 現(xiàn)階段消費(fèi)群體 原消費(fèi)群體 ?支撐房價(jià)這張桌子的購買群體已經(jīng)由原來的五條腿變成了現(xiàn)在的一條腿。 五、 熱點(diǎn)城市 房價(jià)理性回歸 。 『成都房產(chǎn)大勢預(yù)判 核心結(jié)論』 ? 分析的前提： 熱點(diǎn)城市房價(jià)確實(shí)存在泡沫 ? 政府調(diào)控 ：一系列的政策調(diào)控導(dǎo)致利空，泡沫失去支撐因素。 ? 價(jià)格回歸的市場表現(xiàn) ： 整個(gè)過程可能會出現(xiàn)三波下降 —— ? 理性回歸后的價(jià)格水平 ：逐步回歸到 07年上半年價(jià)格水平 ? 價(jià)格回歸的周期 ： 預(yù)計(jì)持續(xù)到 09年下半 年 對市場風(fēng)險(xiǎn)最為敏感的投資客以及部分早期入市的普通購房者 → 市場經(jīng)驗(yàn)豐富的理性開發(fā)商 → 市場跟隨者 六、 行業(yè)洗牌， 問題企業(yè)出局 。 『成都房產(chǎn)大勢預(yù)判 核心結(jié)論』 直接導(dǎo)致結(jié)果： 市場上非剛性臵業(yè)消費(fèi)者減少，樓市供銷回歸理性。 07年開發(fā)商花了很多前買地、囤地，政策的出臺讓 08年供應(yīng)劇增，便隨消費(fèi)的理性，供銷進(jìn)一步拉伸 商品房滯銷 嚴(yán)格控制融資渠道，少數(shù)依靠貸款開發(fā)項(xiàng)目的實(shí)力欠雄厚發(fā)展商資金鏈斷裂 企圖通過 IPO獲得強(qiáng)大資金鏈的開發(fā)商，未獲得成功融資渠道困難 妄圖通過囤積土地獲得土地升值的發(fā)展商將無法開發(fā)而急于開發(fā) 觀點(diǎn)：洗牌 下半年成都樓市將是以“洗牌”為旋律的一系列重新整合洗牌的過程 這樣的市場形勢下，自貢市場會受到影響嗎？ PART 1 第一部分 市場形勢 ?大勢背景 ?自貢市場形勢 ?自貢房產(chǎn)市場 【注】數(shù)據(jù)來源：自貢統(tǒng)計(jì)局、自貢房管局 自貢意象 千年鹽都 ● 恐龍之鄉(xiāng) ● 南國燈城 自貢城鎮(zhèn)居民歷年人均可支配收入5776 65337435829299020500010000150002023 2023 2023 2023 2023單位：元? 2023年自貢城市居民人均可支配收入為9900元，增長幅度達(dá)到 20%，創(chuàng)歷史新高。 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 06年 07年 同比 06年增長 GDP（億元） % 全社會固定資產(chǎn)投資額（億元） % 其中：房地產(chǎn)開發(fā)投資額 （億元） % 外貿(mào)進(jìn)出口總額（億美元） % 社會消費(fèi)品零售總額 （億元） % 人均可支配收入（元） 8292元 9902 % 人均消費(fèi)性支出（元） 6384元 7704 % 數(shù)據(jù)來源：自貢市 2023年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào) 自貢市 2023年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào) GDP % 全社會固定資產(chǎn)投資額 % 房地產(chǎn)開發(fā)投資額 % 外貿(mào)進(jìn)出口總額 % 人均可支配收入 % 人均消費(fèi)性支出 % 【 自貢市場分析】 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 成渝腹地 資源工業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 得天獨(dú)厚的旅游資源 道路相互貫通 西南三省樞紐 圖：處于川南經(jīng)濟(jì)帶核心位置上的自貢 ?五市橫向聯(lián)系， 必經(jīng)自貢。 ?三省陸地交流， 必經(jīng)自貢。 ?川南風(fēng)情旅游， 必經(jīng)自貢。 戰(zhàn)略地位 川南五市崛起，自貢是門戶重鎮(zhèn) —— 集川南經(jīng)濟(jì)、文化特色于一體。 自貢于川南大發(fā)展整體區(qū)位中的重要性 ?川南城市帶，位于成渝經(jīng)濟(jì)圈腹心位置 ?南出海通道，必經(jīng)之路 ?西南三省中樞紐帶 【 自貢市場分析】 ?我市城市建成區(qū)面積達(dá) 50平方公里，以 80至 100平方米的人均城市建設(shè)用地推算，到 2023年基本建成 100萬人口大城市，平均每年需新增建成區(qū) 10平方公里。為此，今年我市將 重點(diǎn)打造兩園（板倉工業(yè)園、晨光工業(yè)園）、開發(fā)三城（南湖生態(tài)城、沿灘新城、東部新城）、改造三片（張家沱片區(qū)、檀木林片區(qū)、大安老街片區(qū)） 城市核心區(qū) 板倉工業(yè)園 舒平 工業(yè)園 沿灘新城 南湖生態(tài)城 未來規(guī)劃 ■ “ 兩園 三城 三片”建設(shè) 【 自貢市場分析】 東部新城 三城 兩園 三片 貢井片區(qū) （工業(yè)、居住區(qū)） 自流井老城區(qū) （老城商貿(mào)中心） 匯東新區(qū) （新興商務(wù)、居住區(qū)） 大安片區(qū) （工業(yè)、居住區(qū)） 自貢功能布局分析 匯東新區(qū) 自流井老城區(qū) 貢井 南湖生態(tài)城 沿灘新城 南湖生態(tài)城 沿灘新城 ■ 城市功能布局合理，工業(yè)集中化發(fā)展，城市建設(shè)向南擴(kuò)展，形成 “南湖生態(tài)城” 、 “沿灘新城” 兩大新興城市板塊。 未來規(guī)劃發(fā)展演進(jìn) 東移南進(jìn)城市發(fā)展戰(zhàn)略 價(jià)格走勢分析 自貢市歷年房地產(chǎn)投資情況1 2 . 5 1 2 . 7 1 1 . 1 1 4 . 7 11 9 . 2020402023年 2023年 2023年 2023年 2023年單位：億元■ 自貢市房地產(chǎn)投資情況 —— 全年固定資產(chǎn)投資完成 ，增長 %。房地產(chǎn)開發(fā)投資達(dá)到了 億元 ，增長 %，總體平穩(wěn)上升。 ?2023年 1至 12月份，有 9個(gè)月漲幅在兩位數(shù)以上，其中 6月份漲幅更是達(dá)到最高（上漲 %），均價(jià)達(dá)到 元 /平方米，創(chuàng)出自貢房價(jià)歷史新高。從 6月份至 11月份，自貢房屋銷售價(jià)格開始趨于理性，漲幅維持在 10%左右，呈現(xiàn)價(jià)格漲幅略有回落的局面。 ?根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自貢市 07年房屋銷售價(jià)格出現(xiàn)了較大幅度的上漲，平均售價(jià)預(yù)計(jì) /平方米。其中，普通住宅均價(jià)為 1919元 /平方米；高檔住宅均價(jià)為 元 /平方米； 目前商品房平均價(jià)格 /平米 2023年自貢房價(jià)漲幅 % % % % 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 【 自貢市場分析】 PART 1 第一部分 市場形勢 ?大勢背景 ?自貢市場形勢 ?自貢房產(chǎn)市場 【注】數(shù)據(jù)來源：自貢統(tǒng)計(jì)局、自貢房管局 自貢市場是典型的自住市場，受政策影響小 1自住性占主導(dǎo) 【自貢房地產(chǎn)市場特征】 自貢市場的客戶置業(yè)目的以自住為主，幾乎占到 90%以上的比例，投資客戶少 Ⅰ 市場起步時(shí)間晚，產(chǎn)品不成熟 自貢進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的房產(chǎn)市場階段才 2年時(shí)間，市場缺乏對投資客戶的強(qiáng)大吸引力 Ⅱ 消費(fèi)投資形態(tài)發(fā)展不成熟 整體看來，近年來自貢的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后，居民的消費(fèi)投資意識及經(jīng)濟(jì)支付能力不足，無物業(yè)投資需求 Ⅲ 經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀決定了自貢對區(qū)域外人群外輻射力尚未顯現(xiàn) 由于社會就業(yè)機(jī)會、交通及生活配套等城市發(fā)展現(xiàn)狀，自貢對區(qū)域外人群的牽引力不足，區(qū)域外客群對其物業(yè)無明顯需求 自住型市場表現(xiàn) 自住型市場成因 根據(jù)對自貢主流樓盤市調(diào)結(jié)果表明： 市調(diào)項(xiàng)目有： 匯東：尚東國際、上品空間、 自流井：遠(yuǎn)達(dá)仁和半島、綠洲花園 貢井：青杠林生態(tài)苑、元亨興苑 自貢市場是一個(gè)典型的“封閉型”市場 【自貢房地產(chǎn)市場特征】 Ⅰ 典型的二級城市市場特征，市場 供給主要為自貢區(qū)域內(nèi)客戶消化 ，對區(qū)域外客戶輻射能力弱 Ⅱ 開發(fā)商以自貢本地為主 ，部分有多年本地開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但開發(fā)仍不十分成熟，部分開發(fā)商已建立起一定的品牌和客戶認(rèn)知 Ⅲ 產(chǎn)品 主要滿足本地人自住購房需求 （換房改善居住環(huán)境或初次臵業(yè)），少量投資性臵業(yè)需求 封閉型市場表現(xiàn) 封閉型市場成因 根據(jù)對自貢主流樓盤市調(diào)結(jié)果表明： 2封閉性市場 Ⅳ 區(qū)域內(nèi) 三大板塊的客戶相對封閉 ，各自主要消化板塊內(nèi)部的臵業(yè)客群，尤以貢井區(qū)域最為明顯 ■ 隨著城市規(guī)劃的進(jìn)展，匯東新區(qū)，南湖新城，沿灘新城等新城的建設(shè)，中鐵、臵信等大型外來開發(fā)商