【正文】 本報告是嚴格保密的。單擊此處編輯母版標題樣式單擊此處編輯母版副標題樣式本報告是嚴格保密的。*！[北部灣一號 ]項目營銷戰(zhàn)略與策略報告u 謹呈：北海馨平廣洋房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 版權聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權歸深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限所有，未經(jīng)深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。本報告是嚴格保密的。階段工作進展情況2023/6/1 2023/6/10項目市場調(diào)研2023/6/18? 市場分析結論? 客戶分析? 項目整體定位? 項目定位? 案例分析與借鑒? 營銷戰(zhàn)略、策略? 營銷費用預算? 市場調(diào)查? 客戶訪談? 資料收集? MECE分析? 市調(diào)成果溝通? 項目基本共識回顧? 階段性營銷計劃? 營銷總控圖2023/7第三階段項目營銷執(zhí)行報告第二階段項目營銷戰(zhàn)略及策略第一階段項目市場調(diào)研本報告是嚴格保密的。1 楔子4 項目整體定位5 豪宅案例借鑒3 海岸生活豪宅之路2 目標67 項目營銷策略及執(zhí)行目標回顧及其項目營銷戰(zhàn)略邁阿密域不同，山海緘那不勒斯夏威夷本報告是嚴格保密的。楔子 .本報告是嚴格保密的。在夏威夷，我們看到了來自世界各地的人 ，他們對這個美麗的島嶼趨之若騖 。 太平洋的夏威夷 Hawaii Island本報告是嚴格保密的。美國的邁阿密 Miami在邁阿密，我們看到了好萊塢明星和商界領袖 ，他們在這里創(chuàng)造財富并享受生活 。本報告是嚴格保密的。意大利的那不勒斯 Naples在那不勒斯灣，我們看到了英國和俄羅斯的貴族 ，他們發(fā)出最美的贊嘆，流連忘返 ……本報告是嚴格保密的。對大部分人來說，到海邊生活是一個奢侈的夢，是一種偶爾的度假方式，只有少數(shù)人可以真正把家安在海邊，他們創(chuàng)造了海岸生活文化，并使之成為世界的潮流。對于我們而言，當我們踏上北部灣一號這片充滿藍色與藝術土地時，注定我們將成為海濱生活的拾夢人。在我們眼里，北部灣一號 —— 域不同，山海緘！本報告是嚴格保密的。1 楔子4 項目整體定位5 豪宅案例借鑒3 海岸生活豪宅之路2 目標67 項目營銷策略及執(zhí)行目標回顧及其項目營銷戰(zhàn)略財務目標短期目標形象目標本報告是嚴格保密的。財務目標形象目標 短期目標2023年我們的三大目標? 實現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。? 實現(xiàn)北海市場最高價格 。 09年底實現(xiàn)銷售目標 2億。 ? 目前已積累 4000組客戶采取何種方式升級。2023年我們的三大目標目標本報告是嚴格保密的。1 楔子4 項目整體定位5 豪宅案例借鑒3 海岸生活豪宅之路2 目標67 項目營銷策略及執(zhí)行目標回顧及其項目營銷戰(zhàn)略客戶 — 海岸階層隱現(xiàn)產(chǎn)品 — 術無語山海緘市場 — 域不同自出眾本報告是嚴格保密的。域不同 自出眾海岸生活豪宅之路本報告是嚴格保密的。央行放松銀根，市場流動性未來將再次泛濫將使房地產(chǎn)的投資屬性發(fā)揮到最大 9902023年央行基準利率表居民消費價格指數(shù) — 總指數(shù)從過往經(jīng)驗判斷銀根的放松， CPI總數(shù)得到較大增幅，經(jīng)濟會伴隨出現(xiàn)通貨膨脹。宏觀市場分析本報告是嚴格保密的。市場表象為：經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域客戶將大量游資涌入高端豪住項目作為人民幣保值、增值工具 一線城市市場表現(xiàn)媒體報導? 深圳金地梅隴鎮(zhèn)：溫洲炒房團一次性購買 23套。? 北京麗水蓮花 和庭： 30%以上客戶為山西人，人均購房套數(shù)為 4套。? 上海珠江新城：梅州買家一口氣買下 9套，幾天時間， 100多套房賣得僅剩 6套。在銀根放松的前提下，經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域客戶由于對經(jīng)濟信心不足，在實體經(jīng)濟收益有限的前提下，擔心通貨膨脹， 將大量游資涌入高端豪住項目作為人民幣保值、增值之工具 。 ? 深圳晚報：深圳重現(xiàn)溫州炒房團。? 北京搜房： 一人全款購 80套房投資客 “ 出沒 ” 北京樓市 。? 上海搜房：買房子就像買白菜！一次買 9套 投資客卷土重來。宏觀市場分析本報告是嚴格保密的。北海具代表性中高端項目普遍采取別墅產(chǎn)品高端啟勢，二線海景高層產(chǎn)品拔高價值的開發(fā)模式 將別墅區(qū)作為啟動區(qū)。通過別墅建立項目中高端形象后，以二線海景高層拔高項目價值銀灘萬泉城總平圖北海中高端項目多將具有較強內(nèi)部景觀資源的 別墅作為啟動區(qū) ， 通過 別墅 的產(chǎn)品形態(tài) 奠定項目 市場中高端形象 。待奠定中高端形象后，推出具有二線海景的 小高層或高層 物業(yè)產(chǎn)品作為現(xiàn)金流 ，拔高項目價值。中高端項目現(xiàn)狀本報告是嚴格保密的。更多強調(diào)物業(yè)形態(tài)或?qū)Y源的占有，內(nèi)涵缺失是現(xiàn)有中高端項目最致命的弱點 中高端項目現(xiàn)狀銀灘萬泉城資源巴厘島風情多元風情主打賣點中央別墅區(qū)，花園別墅森海豪庭資源溫泉、別墅資源主打賣點上層溫泉社區(qū)更多強調(diào)物業(yè)形態(tài)或?qū)Y源的占有。賣點基本為資源的高度概括缺乏生活與人文的內(nèi)涵演繹。本報告是嚴格保密的。二線海景高層產(chǎn)品一房面積為 45M2左右，兩房面積為90M2左右，三房面積為 130M2左右，其中市場供給主力戶型為 70—90M2 左右兩房 中高端項目現(xiàn)狀各戶型比例二線海景中高端市場一房供給較少，市場供給主力戶型為 70—90M2 兩房。三房面積區(qū)間在 130M2左右。本報告是嚴格保密的。與普通住宅相比二線海景高層產(chǎn)品戶型基本雷同于普通住宅產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新 中高端項目現(xiàn)狀北海國際新城 兩房戶型主臥次臥香?；▓@ 次臥主臥看海面N戶型設計，主臥與次臥排布基本雷同，產(chǎn)品設計中規(guī)中矩，沒有做到觀景最大化，例如：較大面積的觀景露臺與雙海景空間等。與普通住宅相比二線海景高層產(chǎn)品戶型基本雷同于普通住宅產(chǎn)品。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，觀景資源未最大化。 本報告是嚴格保密的。在首付差距不大的購買前提下，其二線海景資源對于中高端項目銷售未有明顯的支撐 中高端項目現(xiàn)狀20萬30萬40萬50萬70萬聚寶苑聚寶苑萬泉城萬泉城90m2 110m2 130m2 130m2及以上70m2及以下萬泉城萬泉城香?；▓@香?；▓@香海無花香海無花怡景港灣香?；▓@香海無花表一 :選取項目價格45月銷售排名從 45月北海房地產(chǎn)銷售排名分析，在中高端項目與普通住宅項目單價區(qū)間價差有限的前提下，由于其首付比例未有明顯差距，其二線海景資源對于銷售未有明顯的支撐 。由于首付比例未有明顯差距，中高端項目二線海景資源對于銷售未有明顯的支撐。本報告是嚴格保密的。北海中高端項目對于配套的私享性與專屬性需求打造不足 中高端項目現(xiàn)狀產(chǎn)品附加值價格理念形象配套銀灘萬泉城森海豪庭藍色海岸香?；▓@怡景港灣? 市場中高端項目中只有銀灘萬泉城與森海豪庭規(guī)劃了會所與運動設施。? 其它項目只是少量規(guī)劃了商業(yè)作為生活配套。市場現(xiàn)有中高端項目的配套及附加值層面尚停留在滿足普通的高端需求， 尊貴及小眾配套私享性、專屬性需求打造不足。本報告是嚴格保密的。中高端市場介于初級至高級發(fā)展階段 , 理念及形象尚停留在物質(zhì)堆砌層面；高端豪宅空白 中高端項目現(xiàn)狀123451硬件保障水平精神理念層級23 45城市中高端住宅高端豪宅市場空缺普通豪宅市場平均價值曲線中高端值曲線高端值曲線本項目入市確定北海高端豪宅價值標桿后，隨著后續(xù)地價的屢創(chuàng)新高及競爭加強， 高端豪宅將成為高地價項目的主要突破方向，也將成為主要競爭對手。本報告是嚴格保密的。中高端項目對于本項目只是干擾而非競爭，但潛在競爭已然出現(xiàn) 高端豪宅市場趨勢藍色海岸2023 2023 2023 2023 2023香?；▓@森海豪庭銀灘萬泉城怡景港灣冠頭嶺 2023畝茶亭路項目……潛在競爭項目未來 冠頭嶺 2023畝項目、項目所在區(qū)域 —— 茶亭路板塊其它項目 將成為本案潛在的競爭對手。本報告是嚴格保密的。冠頭嶺 2023畝項目 ,一線海景 +旅游 +地產(chǎn)的高爾夫配套型模式對本項目形成較大競爭 高端豪宅市場趨勢二線海景區(qū)一線海景區(qū)海? 高層、別墅等住宅物業(yè)? 酒店、高爾夫、游艇會、高爾夫別墅住宅酒店高爾夫? 酒店、高爾夫、住宅物業(yè)在布局上三足鼎立，沒有形成互動增值大盤開發(fā) ,一線海景 +旅游 +地產(chǎn)的高爾夫配套型開發(fā)模式對本項目形成較大競爭。本報告是嚴格保密的。與主要潛在競爭對手冠頭嶺 2023畝項目相比，本項目主要優(yōu)勢在于宜居性與項目入市時機的占先性 高端豪宅市場趨勢Superiority—— 優(yōu)勢入市時間較早，在北海已形成高端物業(yè)之客戶認知。藝術建筑，緊臨城市中心，入則幽靜，出則繁華，更具易居性。一線海景 +高爾夫 +旅游資源 +私家沙灘更具度假氛圍與海景資源。VS本項目冠頭嶺2023畝Points—— 競爭要點在客戶已形成項目高端物業(yè)認知基礎上，設置更多體驗環(huán)節(jié)，鞏固認知。強化項目海景資源，特別是對沙灘的利用，提升客戶對海景資源認識。要點一要點二域不同，自出眾 ！緊臨城市中心 +藝術建筑 +海景的項目均好性成為本項目最大的競爭優(yōu)勢。結論CONCLUSION市場 北海中高端項目對于配套的私享性與專屬性需求打造不足。 理念 北海中高端市場介于初級至高級發(fā)展階段 , 理念及形象尚停留在物質(zhì)堆砌層面。產(chǎn)品 與普通住宅相比二線海景高層產(chǎn)品戶型基本雷同于普通住宅產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。速度 在首付差距不大的購買前提下，其二線海景資源對于銷售未有明顯的支撐。趨勢 趨勢一：本項目作為豪宅的市場定位已得到普遍認可，冠頭嶺 2023畝項目將成為本項目主要競爭對手。趨勢 趨勢二：同時隨著本項目對北海高端一線海景豪宅項目標準的確立與形象的傳播會吸引一定經(jīng)濟發(fā)達區(qū)客戶游資進入。本報告是嚴格保密的。海岸生活豪宅之路海岸階層的隱現(xiàn)本報告是嚴格保密的。北海東盟十國貿(mào)易交流龍頭，宜居城市，花園城市 …… 聚集大量外省貿(mào)易、投資、養(yǎng)老客戶客戶基礎u 廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)由南寧、北海、欽州、防城港四市組成。由于特殊的地理位置， 北海在北部灣經(jīng)濟區(qū)中占據(jù)核心戰(zhàn)略地位 。u 北部灣經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃的五大組團中，北海獨占兩席。一是以電子信息產(chǎn)業(yè)、旅游休閑度假和港口物流產(chǎn)業(yè)為主導的北海組團，并明確 發(fā)展生態(tài)宜居房地產(chǎn)業(yè)。 二是鐵山港 (龍?zhí)?)組團，重點建設船舶物流業(yè)、石化、能源等臨港產(chǎn)業(yè)和 承接產(chǎn)業(yè)轉移 。北海經(jīng)濟圈南寧經(jīng)濟圈防城港，欽州經(jīng)濟圈215公里100公里※2023泛北部灣經(jīng)濟合作論壇明確提出以北海作為北部灣中心城市 ，擔負著南寧等內(nèi)陸中心城市所不可替代的使命與功能。本報告是嚴格保密的。本地收入偏低，公務員，電力、石油、上市企業(yè)等中高管理層收入相對較高具有一定消費力 客戶基礎2023年廣西主要城市 GDP排名 2023年廣西主要城市 GDP增幅排名北海本地購買力相對不強， 人均擁有的居住面積卻較高，挖掘房地產(chǎn)有效內(nèi)部需求難度很大。經(jīng)濟總量處同級城市中下游水平，作為北部灣龍頭， 北海增長迅速，但底子較薄 。北海市的人均可支配收入還是處于一個中下水平 。 2023年的人均可支配收入達到 13989元，漲幅將創(chuàng)近年歷史新高，達到 %。北海本地整體年收入偏低。公務員，電力、石油、上市企業(yè)等中高管理層收入相對較高具有一定消費力 。本報告是嚴格保密的。與其它海濱旅游城市比較，北海本地旅游客戶多數(shù)為經(jīng)濟實力不強的短期度假客戶 客戶基礎北海本地旅游客戶多數(shù)為經(jīng)濟實力不強的短期度假型客戶 。北海星級酒店平均入住率 %；平均房價 。? 北海 2023年共接待游客 695萬人次，其中接待過夜游客 375萬人次，一日游游客 320萬人次。過夜游客人人均停留 2天，人均花費 。? 一日游游客人均花費 。湖南、廣西、廣東游客成為旅游游客主體。香格里拉大酒店人住客戶購成：商務客戶占 30% ，商務會議占 40% ，其它為旅游客戶 。本報告是嚴格保密的。目前北海外來客戶主要置業(yè)動機為氣候需求，并非一線海景資源占有型的高端需求 ，本項目已在北海當?shù)匦纬筛叨隧椖科毡檎J知 客戶基礎? 從目前北海市房地產(chǎn)的備案數(shù)據(jù)來看，外來客戶在北海購房的比例高達到了 60%70%， 他們多是看重北海氣候與房地產(chǎn)市場升值潛力 。? 本項目作為高端豪宅項目已在北海當?shù)匦纬善毡檎J知， 成為城市未來發(fā)展之代言 。外來客戶主要置業(yè)動機為氣候需求，并非一線海景資源占有型的高端需求 。本項目已在北海當?shù)匦纬筛叨隧椖科毡檎J知 。本報告是嚴格保密的。項目已積累客戶置業(yè)目的具有很高混合性，即有多重目的已積累客戶分析置業(yè)目的分析頂端高端中高端中低端? 通過對本項目已積累客戶置業(yè)目的分析，我們根據(jù)客戶動機的不同，將客戶分成：頂端客戶、高端客戶、中高端客戶與中低客戶。身