【正文】 cAA 電 子 商 務(wù) 電 子 商 務(wù) 主講人：周慧廣 cAA 電 子 商 務(wù) 第九章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念與實(shí)務(wù) cAA 電 子 商 務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)和主要內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用工具、方法 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略組合 第九章 主要內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查與信息收集 電子商務(wù) 6 7 cAA 電 子 商 務(wù) 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生 (1)現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生，依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用使互聯(lián)網(wǎng)的商用潛力被挖掘出來(lái)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，將可以更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 cAA 電 子 商 務(wù) （ 2）消費(fèi)者價(jià)值觀念的改變是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ) 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生 回歸 個(gè)性消費(fèi) 追求 購(gòu)物方便性 貨比三家 增強(qiáng) 消費(fèi)主動(dòng)性 消費(fèi)者觀念 變化 cAA 電 子 商 務(wù) 5 Electronic Commerce Framework （ 3） 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ) 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)，各企業(yè)都使出了渾身解數(shù)來(lái)想方設(shè)法地吸引顧客，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再依靠表層的營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，更深層次上的經(jīng)營(yíng)組織形式上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者求變的要求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可謂一舉多得，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫(kù)存商品資金占用，可以使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制，便于采集客戶信息等，這些都使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加盈利。 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生 cAA 電 子 商 務(wù) 3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品少、范圍不廣 1)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清 4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高，效益不佳 2)網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營(yíng)銷方式單一 2. 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展 (1)當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀 cAA 電 子 商 務(wù) 1) 從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性與緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)，縮短我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。 2) 強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳，提高社會(huì)與公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，消除陌生感、神秘感，增強(qiáng)信任感。 3) 加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。 4) 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究和學(xué)術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平。 5) 企業(yè)應(yīng)盡早申請(qǐng)注冊(cè)自己的網(wǎng)址域名，并加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)址域名的 宣傳，努力樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)形象；要確定適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品，采用低 價(jià)定價(jià)策略；要切實(shí)提高自身物流管理能力，大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才； 要整合其他營(yíng)銷手段，不斷提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平和效益。 (2)發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要對(duì)策 cAA 電 子 商 務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)外有許多翻譯，不同的單詞詞組有著不同的涵義： ? Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間（ Cyber，計(jì)算機(jī)虛擬空間）進(jìn)行運(yùn)作。 ? Inter Marketing 是指在 Inter上開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。 ? Network Marketing 是在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)這里的網(wǎng)絡(luò)不僅僅指的是 Inter，還可以是一些其它類型的網(wǎng)絡(luò)。 ? eMarketing是目前比較習(xí)慣采用的翻譯方法， e表示是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化涵義，與電子商務(wù)（ eBusiness）、電子虛擬市場(chǎng)（ eMarket）等進(jìn)行對(duì)應(yīng)。下面給出幾個(gè)從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義。 1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 、 特點(diǎn)和主要內(nèi)容 cAA 電 子 商 務(wù) 從企業(yè)整體營(yíng)銷的角度給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下定義：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。 從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式和實(shí)質(zhì)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下定義：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為傳播手段，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者和商家需求的活動(dòng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都不可能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在。 不同的定義側(cè)重點(diǎn)有所不同，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括的共同活動(dòng)有，網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位、網(wǎng)上營(yíng)銷策略制定、網(wǎng)上營(yíng)銷策略實(shí)施、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理與控制等內(nèi)容。 1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 cAA 電 子 商 務(wù) 2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 跨時(shí)空 多媒體 交互式 整合性 成長(zhǎng)性 擬人化 超前性 高效性 經(jīng)濟(jì)性 技術(shù)性 cAA 電 子 商 務(wù) 企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)的方式和手段，幫助在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及的范圍較廣，所包含的內(nèi)容較豐富，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： 第一 , 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)； 第二 , 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是信息交流自由、開(kāi)放和平等，而且信息交流費(fèi)用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，必須改變傳統(tǒng)營(yíng)銷手段和方式。 3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容 cAA 電 子 商 務(wù) 3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容 cAA 電 子 商 務(wù) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)需要由營(yíng)銷人員以及軟硬件設(shè)施組成的整體來(lái)進(jìn)行。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)由互聯(lián)網(wǎng)支撐，它的各個(gè)組成部分均通過(guò)網(wǎng)絡(luò)