【正文】 cAA 電 子 商 務(wù) 電 子 商 務(wù) 主講人：周慧廣 cAA 電 子 商 務(wù) 第九章 網(wǎng)絡(luò)營銷理念與實務(wù) cAA 電 子 商 務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點和主要內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具、方法 網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合 第九章 主要內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查與信息收集 電子商務(wù) 6 7 cAA 電 子 商 務(wù) 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生 (1)現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用使互聯(lián)網(wǎng)的商用潛力被挖掘出來。 網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，針對網(wǎng)絡(luò)市場的特征實施營銷活動，將可以更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 cAA 電 子 商 務(wù) （ 2）消費者價值觀念的改變是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ) 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生 回歸 個性消費 追求 購物方便性 貨比三家 增強 消費主動性 消費者觀念 變化 cAA 電 子 商 務(wù) 5 Electronic Commerce Framework （ 3） 商業(yè)競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ) 隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身解數(shù)來想方設(shè)法地吸引顧客，市場競爭已不再依靠表層的營銷手段的競爭，更深層次上的經(jīng)營組織形式上的競爭已經(jīng)開始。對于經(jīng)營者求變的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷可謂一舉多得，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可以使經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，便于采集客戶信息等，這些都使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加盈利。 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生 cAA 電 子 商 務(wù) 3)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣 1)網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強，對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不清 4)網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳 2)網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單一 2. 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 (1)當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀 cAA 電 子 商 務(wù) 1) 從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷、搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性與緊迫性，抓住有利時機，縮短我國與發(fā)達(dá)國家的差距。 2) 強化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。 3) 加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。 4) 加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究和學(xué)術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平。 5) 企業(yè)應(yīng)盡早申請注冊自己的網(wǎng)址域名，并加強對網(wǎng)址域名的 宣傳，努力樹立網(wǎng)絡(luò)形象；要確定適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，采用低 價定價策略；要切實提高自身物流管理能力，大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才； 要整合其他營銷手段，不斷提高網(wǎng)絡(luò)營銷的水平和效益。 (2)發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對策 cAA 電 子 商 務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷在國外有許多翻譯，不同的單詞詞組有著不同的涵義： ? Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計算機空間（ Cyber，計算機虛擬空間）進(jìn)行運作。 ? Inter Marketing 是指在 Inter上開展的營銷活動。 ? Network Marketing 是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，同時這里的網(wǎng)絡(luò)不僅僅指的是 Inter，還可以是一些其它類型的網(wǎng)絡(luò)。 ? eMarketing是目前比較習(xí)慣采用的翻譯方法， e表示是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化涵義，與電子商務(wù)（ eBusiness）、電子虛擬市場（ eMarket）等進(jìn)行對應(yīng)。下面給出幾個從不同角度對網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。 1．網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 、 特點和主要內(nèi)容 cAA 電 子 商 務(wù) 從企業(yè)整體營銷的角度給網(wǎng)絡(luò)營銷下定義：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。 從網(wǎng)絡(luò)營銷的形式和實質(zhì)給網(wǎng)絡(luò)營銷下定義：網(wǎng)絡(luò)營銷是指以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達(dá)到滿足消費者和商家需求的活動過程。網(wǎng)絡(luò)營銷活動都不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在。 不同的定義側(cè)重點有所不同，但網(wǎng)絡(luò)營銷包括的共同活動有，網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上消費者行為分析、網(wǎng)絡(luò)市場定位、網(wǎng)上營銷策略制定、網(wǎng)上營銷策略實施、網(wǎng)絡(luò)營銷的管理與控制等內(nèi)容。 1．網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 cAA 電 子 商 務(wù) 2．網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 跨時空 多媒體 交互式 整合性 成長性 擬人化 超前性 高效性 經(jīng)濟性 技術(shù)性 cAA 電 子 商 務(wù) 企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)的方式和手段，幫助在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的范圍較廣，所包含的內(nèi)容較豐富，主要表現(xiàn)在以下兩個方面： 第一 , 網(wǎng)絡(luò)營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進(jìn)行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)； 第二 , 網(wǎng)絡(luò)營銷依托網(wǎng)絡(luò)開展各種營銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)的特點是信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動，必須改變傳統(tǒng)營銷手段和方式。 3．網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容 cAA 電 子 商 務(wù) 3．網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容 cAA 電 子 商 務(wù) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要由營銷人員以及軟硬件設(shè)施組成的整體來進(jìn)行。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動由互聯(lián)網(wǎng)支撐，它的各個組成部分均通過網(wǎng)絡(luò)