廣告策劃第九章(已修改)
2025-02-15 07:41 本頁面
【正文】 第九章 廣告策劃與廣告策略 ? 廣告策略 ：在現(xiàn)代廣告活動中，廣告策略是指為了實現(xiàn)企業(yè)的廣告目標(biāo)，根據(jù)市場情況、競爭情況及產(chǎn)品本身情況的變化，對廣告產(chǎn)品、廣告市場、廣告內(nèi)容與方式、廣告媒體、廣告時空進(jìn)行分析而形成的 具體方案和方法 。 ? 常見的廣告策略有五大類，每一大類下又可以細(xì)分具體策略，在廣告活動中要根據(jù)具體情況來使用。 廣告產(chǎn)品策略 廣告表現(xiàn)策略 廣告推出策略 廣告媒體策略 廣告市場策略 第一節(jié) 廣告產(chǎn)品策略 廣告產(chǎn)品策略 廣告產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品生命周期策略 新產(chǎn)品的開發(fā)策略 產(chǎn)品組合發(fā)展策略 產(chǎn)品商標(biāo)和包裝策略 一、廣告產(chǎn)品定位策略 ? 廣告產(chǎn)品定位策略的運用，必須首先回答下列問題： ? ●產(chǎn)品是在哪一個目標(biāo)市場中出售的？ ? ●產(chǎn)品有什么突出的優(yōu)點？ ? ●和同類產(chǎn)品相比，有哪些優(yōu)越之處？ ? ●我們的產(chǎn)品現(xiàn)在在消費者心中擁有什么樣的位置？ ? ●我們希望擁有什么樣的位置？ ? 在解決了上面的問題之后，我們便可以為產(chǎn)品定位了。 定位的角度： 兩個大類、八種方法。 產(chǎn)品定位 實體定位策略 功效定位 品質(zhì)定位 市場定位 價格定位 觀念定位策略 概念定位 象征定位 利益定位 追隨定位 二、廣告產(chǎn)品生命周期策略 ? 產(chǎn)品生命周期： ? 一般而言，一種新產(chǎn)品一旦投放市場，就開始了它的市場生命，由導(dǎo)入期經(jīng)過成長期、成熟期再到衰退期而被淘汰。 ? 產(chǎn)品處于不同的生命發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費者心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略都不盡相同。 產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 三、商標(biāo)和包裝策略 ? 商標(biāo)： ? 商標(biāo) 就是產(chǎn)品的標(biāo)志，同時，它也是產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營者的標(biāo)志，是將同一種產(chǎn)品或類似產(chǎn)品區(qū)別開來的標(biāo)志。它是企業(yè)名聲、信譽(yù)和評價的象征。 ? 產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營者靠商標(biāo)樹立信譽(yù)，推銷產(chǎn)品。 （一）商標(biāo)策略 商標(biāo)策略 多種商標(biāo)策略 合同商標(biāo)策略
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