體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題培訓(xùn)講義(已修改)
2025-03-03 13:21 本頁(yè)面
【正文】 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模型的構(gòu)建 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要素分析 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生 當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特別是在全球化、信息化、市場(chǎng)化等的影響下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。誰(shuí)贏得顧客，誰(shuí)就贏得市場(chǎng)。贏得顧客就必須使顧客滿(mǎn)意，要使顧客滿(mǎn)意就必須能更好的滿(mǎn)足顧客需要。科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中揭示了營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的內(nèi)涵：有利益的滿(mǎn)足需要。產(chǎn)品和服務(wù)只是傳遞一些觀念和利益的平臺(tái)，因此營(yíng)銷(xiāo)要努力探索如何滿(mǎn)足顧客的核心需要。而核心需要的滿(mǎn)足過(guò)程就是顧客一系列體驗(yàn)過(guò)程。美國(guó)露華濃 (Revlon)公司的查理 杰弗遜 (Charley Revson)曾這樣闡述：“在工廠里，我們制造化妝品，在商店里，我們出售希望”。這種希望就是人們對(duì)美的一種體驗(yàn)要求。 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 從營(yíng)銷(xiāo)提供物的區(qū)別來(lái)劃分，營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段： 在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段，人們追求產(chǎn)品價(jià)值，主要包括數(shù)量和質(zhì)量的消費(fèi)，在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)階段，人們?cè)诋a(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上追求附加服務(wù)價(jià)值，主要包括服務(wù)質(zhì)量、人員價(jià)值、形象價(jià)值：在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)階段，人們通過(guò)參與和互動(dòng)的方式來(lái)獲得體驗(yàn)價(jià)值，主要包括娛樂(lè)、審美、教育、逃避現(xiàn)實(shí)等四類(lèi)體驗(yàn)活動(dòng)。從以上發(fā)展過(guò)程的演變我們可以看出，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展實(shí)質(zhì)是顧客需要層次和體驗(yàn)質(zhì)量要求不斷提高的過(guò)程。 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 體驗(yàn)一直是休閑娛樂(lè)的中心所在，從戲劇和音樂(lè)會(huì)，到電影和電視節(jié)目等。美國(guó)迪斯尼樂(lè)園就是想讓人們完全浸入到整個(gè)卡通王國(guó)，成為其中的一分子。如果說(shuō)商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，那么體驗(yàn)就是難忘的。消費(fèi)者重視的是在消費(fèi)過(guò)程中企業(yè)向其提供的身臨其境的體驗(yàn)。美國(guó)南加利福尼亞州的一家名為比斯拖美食家的食品店，成功地將購(gòu)物這種常常被視為家庭負(fù)擔(dān)的事情變?yōu)橐豁?xiàng)興趣盎然的活動(dòng)。這家高級(jí)連鎖店就像經(jīng)營(yíng)劇院一樣經(jīng)營(yíng)自己的百貨店，根據(jù)美國(guó)商店雜志的評(píng)論，“這兒有悅耳的音樂(lè)、活潑的娛樂(lè)節(jié)目、獨(dú)特的景致、免費(fèi)的點(diǎn)心、劇場(chǎng)般的音響效果、客串的明星和全體顧客的參與。 ”如今，越來(lái)越多的企業(yè)已加入到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，消費(fèi)類(lèi)型也不僅僅限于娛樂(lè)行業(yè)，如麥當(dāng)勞、耐克公司、英特爾公司、惠而浦以及中國(guó)的海爾等，企業(yè)通過(guò)它們的商品或服務(wù)的體驗(yàn)化 (營(yíng)造溫馨環(huán)境氛圍，引導(dǎo)顧客參與 )來(lái)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也給許多公司帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，即由高價(jià)格所帶來(lái)的溢價(jià)價(jià)值。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)， 1959— 1996年不同類(lèi)型提供物對(duì)美國(guó)名義 GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)分別為：商品的貢獻(xiàn)率為 ％，服務(wù)貢獻(xiàn)率為 ％，體驗(yàn)貢獻(xiàn)率為 ％。 那么什么是體驗(yàn)?zāi)??美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫 派恩和詹姆士 吉爾摩的觀點(diǎn)認(rèn)為：體驗(yàn)是個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。本文從心理學(xué)的角度給體驗(yàn)下個(gè)定義：為滿(mǎn)足顧客內(nèi)在體驗(yàn)需要而發(fā)生在顧客和公司的一種互動(dòng)行為過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是以互動(dòng)的方式滿(mǎn)足顧客體驗(yàn)需求的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是使顧客需求在體驗(yàn)中得到滿(mǎn)意。 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與商品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相比，既有共性，也有其特殊性。相同點(diǎn)就是它們都是為了滿(mǎn)足顧客的需求。他們的區(qū)別主要在于提供物、提供方式等不同。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要有無(wú)形性、個(gè)性化、互動(dòng)性、主觀性、延續(xù)性等特點(diǎn)。 。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)的無(wú)形性是以商品為依托的，制造商們通常的做法是將商品和服務(wù)捆綁式銷(xiāo)售，以達(dá)到更完善的服務(wù)為消費(fèi)者服務(wù)，當(dāng)然許多服務(wù)本身也是一種 體驗(yàn)。但在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的無(wú)形性更強(qiáng)調(diào)顧客所能感受到的一種難
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