【正文】 營(yíng)銷診斷史國(guó)祥照搬制造業(yè)營(yíng)銷理論應(yīng)用于服務(wù)業(yè)制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的區(qū)別規(guī)模經(jīng)濟(jì)，為社會(huì)提供更多的生產(chǎn)資料與生活資料；經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)，使人們生活得更舒適與更方便。規(guī)模經(jīng)濟(jì)采用 “比較成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ”為主，以產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段；經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)采用 “差異化戰(zhàn)略 ”為主，以整體產(chǎn)品的社會(huì)、情感、服務(wù)等 “無(wú)形性 ”屬性滿足為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。制造業(yè)產(chǎn)品可以大范圍移動(dòng)、儲(chǔ)存；服務(wù)業(yè)尤其飯店產(chǎn)品特點(diǎn)則完全相反。從制造業(yè)營(yíng)銷到服務(wù)營(yíng)銷的 4Ps+3Rs組合策略產(chǎn)品（ Product）? 制造業(yè)產(chǎn)品以使用價(jià)值的多樣性供不同使用者選擇，關(guān)注質(zhì)量、成本、價(jià)格。? 服務(wù)業(yè)產(chǎn)品是以使用價(jià)值為載體的 “整體產(chǎn)品 ”。產(chǎn)品內(nèi)涵除包括有形的使用價(jià)值、裝修和設(shè)施外，還包括服務(wù)水準(zhǔn)、場(chǎng)景、環(huán)境氛圍、形象等諸多 “無(wú)形 ”元素。服務(wù)產(chǎn)品的吸引力和檔次取決于無(wú)形屬性的比例和水準(zhǔn)。產(chǎn)品? 問(wèn)題：? 注重現(xiàn)有產(chǎn)品實(shí)體推銷。? 從經(jīng)營(yíng)者角度審視產(chǎn)品，關(guān)注成本、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量，忽視滿足消費(fèi)者需要和欲望的功能。? 質(zhì)量上注重產(chǎn)品的使用價(jià)值性能，缺乏服務(wù)質(zhì)量觀。診斷? 我們賣的是什么？消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，并不是產(chǎn)品本身，而是為滿足其某種需要和欲望，這要求通過(guò)服務(wù)來(lái)拓展產(chǎn)品內(nèi)涵。從這個(gè)意義上講，我們賣的是服務(wù)，即以概念理解表達(dá)需求滿足的服務(wù)。診斷? 什么是質(zhì)量？若成本大于產(chǎn)出，所謂的高質(zhì)量是沒(méi)有意義的。質(zhì)量與預(yù)期有關(guān)，預(yù)期通過(guò)承諾確立，所以所謂質(zhì)量是指不低于承諾的項(xiàng)目?jī)冬F(xiàn)率。項(xiàng)目?jī)冬F(xiàn)率取決于顧客期望 — 設(shè)施設(shè)備 — 服務(wù)能力。不要作不切實(shí)際的承諾。? 樹(shù)立 “整體銷售 ”理念； “顧客讓渡價(jià)值 ”理念。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)? 我們?cè)阡N售什么？? 飯店業(yè)是服務(wù)業(yè)，有形成份是搭載服務(wù)的必備載體， “本 ”虛 “末 ”實(shí)使我們忘了 “服務(wù)產(chǎn)品 ”為何物，而更愿意仿效工業(yè)產(chǎn)品的銷售方式。? 顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品需求的滿足感更多來(lái)自無(wú)形屬性，而這些東西顧客僅能 “消費(fèi)經(jīng)歷 ”而無(wú)法帶走，不具有制造業(yè)產(chǎn)品實(shí)體的特征。? 難以感知、難以直觀化、無(wú)法預(yù)先把握的無(wú)形產(chǎn)品是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷區(qū)別于制造業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷之處。價(jià)格（ Price）? 制造業(yè)產(chǎn)品關(guān)心的是成本和利潤(rùn)。? 服務(wù)產(chǎn)品要關(guān)注的是顧客的認(rèn)知價(jià)值和可接受程度。讓渡價(jià)值理論。價(jià)格? 問(wèn)題：低價(jià)格有利于產(chǎn)品銷售。? 價(jià)格武器成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的常規(guī)武器。? 價(jià)格在營(yíng)銷上的功能：選擇顧客；吸引顧客（喜歡打折的顧客不應(yīng)是企業(yè)取悅的顧客 — 波士頓炸雞案例）。? 價(jià)格會(huì)改變?nèi)藗兿碛梅?wù)時(shí)的真切感受并影響預(yù)期（西雅圖紅磨坊咖啡館直播實(shí)驗(yàn)、新西蘭小牛肉在美食節(jié)上遭遇）。? 飯店產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)成為擁有者的身份或偏好的象征。有關(guān)產(chǎn)品與價(jià)格的討論? 產(chǎn)權(quán)式酒店? 分時(shí)度假? 飯店業(yè)贏利模式? 收益管理理論收益管理? 團(tuán)體訂房構(gòu)成客房銷售的基數(shù)，暫住訂房預(yù)訂周期（指預(yù)訂到實(shí)際抵店之間的時(shí)間范圍）制約了暫住客房需求數(shù)，散客訂房很難預(yù)計(jì)，這三者構(gòu)成了客房總需求。將團(tuán)體客房銷售數(shù)作為一個(gè)已知基數(shù)，將暫住客房銷售根據(jù)余下的待租房數(shù)目確定飯價(jià)，這個(gè)策略稱為收益管理。收益管理是如何起作用的？400 暫住客房300200團(tuán)體客房100周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日客房數(shù)收益管理的兩個(gè)因素? 可以提供的房?jī)r(jià)? 以可供房?jī)r(jià)為基礎(chǔ)的收益管理具有靈活性，它可調(diào)整出以巳登記在冊(cè)的客房數(shù)為基礎(chǔ)的暫住客房房?jī)r(jià)。如圖所示，周二、三、四團(tuán)體客房銷售基數(shù)最大，則暫住房房?jī)r(jià)盡可能接公布牌價(jià)，而周一等則盡可能按 1/3乃至 1/2牌價(jià)提供。? 最短住宿時(shí)間限制? 跟調(diào)整可供房?jī)r(jià)一樣，限制暫住客最短住宿時(shí)間的做法可讓飯店管理好可供租用的房間。理論上，通過(guò)對(duì)客人按某房?jī)r(jià)可以住店的天數(shù)進(jìn)行限制，飯店可將低價(jià)位出租的客房數(shù)控制在最低點(diǎn)。如一位客人預(yù)訂從周一到周三，收益管理就規(guī)定： 1/3折扣價(jià)只能限于 1～ 2晚，如暫住客要住 3個(gè)晚上，則應(yīng)反應(yīng)出星期三高峰的價(jià)位或三天的平均價(jià)位。分銷（ Place）? 產(chǎn)品的不可移動(dòng)性和不可儲(chǔ)存性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，使提供服務(wù)的地點(diǎn)及其地緣的可達(dá)性不僅是指實(shí)物上的，還包括傳導(dǎo)和接觸等其它方式。無(wú)形的傳導(dǎo)和接觸方式甚至比有形銷售渠道更重要，更是服務(wù)產(chǎn)品渠道建設(shè)中的難點(diǎn)。促銷（ Promotion）? 除了傳統(tǒng)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等方式外，更強(qiáng)調(diào)一些日?；顒?dòng)中的溝通方式，如顧客關(guān)系管理、內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷等。促銷? 問(wèn)題：? 單體飯店其實(shí)無(wú)法如制造業(yè)、商業(yè)那樣促銷，但不促銷似乎不合時(shí)尚。? 全方位促銷， “后臺(tái)圍著前臺(tái)轉(zhuǎn)，前臺(tái)圍著客人轉(zhuǎn)，一切圍著效益轉(zhuǎn) ”？? 全員促銷，每個(gè)員工攤派銷售指標(biāo)。診斷? 有研究表明： 65個(gè)商業(yè)促銷中只有 16%獲利。? 促銷是促成第一次購(gòu)買的好工具，但對(duì)以后的購(gòu)買并不很好。? 倡導(dǎo)顧客關(guān)系管理。顧客保留（ Retention）? 通過(guò)持續(xù)、積極地與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，以維持與保留老顧客，并獲取穩(wěn)定收入。研究表明：吸引一位新顧客的開(kāi)發(fā)費(fèi)用是保留一位老顧客的 5倍，顧客保持率年上升 5個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)利潤(rùn)將上升20%173。40%。 “持續(xù)吸引 ”是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的新課題。相關(guān)銷售（ RelatedSales）? 老顧客通常企業(yè)比較熟悉并有信任度，企業(yè)通過(guò)業(yè)務(wù)拓展、延伸及新品開(kāi)發(fā)，既增加了持續(xù)滿足之能力，又易被顧客接受，相關(guān)銷售的市場(chǎng)推廣費(fèi)用低而利潤(rùn)率高。顧客推薦（ Referrals）? 顧客現(xiàn)身說(shuō)法及對(duì)周邊人士的影響（對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的銷售）往往比媒體廣告更具說(shuō)服力。STP理論應(yīng)用中的誤區(qū)STP分析確定市場(chǎng)細(xì)分因素詳細(xì)勾勒各細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)定位概念市場(chǎng)擴(kuò)散市場(chǎng)細(xì)分S—— 市場(chǎng)細(xì)分? 問(wèn)題討論：飯店市場(chǎng)細(xì)分能否按制造業(yè)的方法去做？飯店業(yè)市場(chǎng)細(xì)分操作? 飯店企業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)品不可移動(dòng)和輸送，地域性空間市場(chǎng)特征明顯。? 飯店市場(chǎng)必須接其基本層面細(xì)分類別：首先從飯店的店址類別來(lái)劃分。飯店店址決定了其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)組合。即使飯店未建成，其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也可估算出來(lái)；其次是飯店的產(chǎn)品類別。產(chǎn)品類別決定了飯店服務(wù)的門類、硬件設(shè)施水平及消費(fèi)群體。飯店店址類型及傳統(tǒng)業(yè)務(wù)組合? 鬧市區(qū)飯店不管飯店是否在城市里面，只要它周圍有公司的建筑群或帶停車場(chǎng)的辦公樓，都可界定為鬧市區(qū)飯店。其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)組合有：與會(huì)議服務(wù)有關(guān)的大型團(tuán)體業(yè)務(wù)；贏利公司的商務(wù)業(yè)務(wù)；本地重大活動(dòng)業(yè)務(wù)。? 旅游勝地飯店：如果飯店能達(dá)到以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，它就可以稱為旅游飯店：一是店址座落處有特別吸引人的旅游 “興奮點(diǎn) ”；二是飯店必須創(chuàng)造出自己的吸引人之處。其傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)組合為：暫住客需求。其特點(diǎn)是周未客人高于平時(shí)、季節(jié)性強(qiáng)、為孩子提供合適的場(chǎng)地和更合理的價(jià)格。 “具有家庭溫馨感 ”是顯著特征。? 機(jī)場(chǎng)飯店：? 位于機(jī)場(chǎng)附近的飯店。其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)組合為：商旅客人、航班客人、周未以低價(jià)吸引團(tuán)體客人。其業(yè)務(wù)特點(diǎn)連鎖性和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)性。? 郊區(qū)飯店：? 一般來(lái)說(shuō)，不屬于上面三種店址的飯店被認(rèn)為是郊區(qū)飯店。郊區(qū)飯店的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)組合差異很大。飯店產(chǎn)品類型? 飯店店址是飯店市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的一半，另一半是飯店產(chǎn)品的類型。如今飯店業(yè)發(fā)展日新月異，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷方面不斷創(chuàng)新，飯店產(chǎn)品從千余種發(fā)展到三萬(wàn)多種。但從類型上看，它是由服務(wù)水準(zhǔn)和使用方式來(lái)確定的。? 按服務(wù)水準(zhǔn)分析產(chǎn)品類型：? 服務(wù)水準(zhǔn)指客人能得到由飯店提供的實(shí)實(shí)在在的、可以感受得到的體貼程度。它分為 “有限服務(wù) ”與 “全套服務(wù) ”。服務(wù)水準(zhǔn)差異又與成本有聯(lián)系，一般而言，高檔飯店、豪華飯店多以全套服務(wù)類型；經(jīng)濟(jì)型、預(yù)算型、中檔型飯店則以有限服務(wù)為主。? 全套服務(wù)包括：? 提供三餐的店內(nèi)餐廳；? 能說(shuō)外語(yǔ)的接待員；? 客房服務(wù)設(shè)施（如小酒吧、電子語(yǔ)音郵件等）；? 機(jī)場(chǎng)接