打造營(yíng)銷(xiāo)鐵軍培訓(xùn)講義(已修改)
2025-03-03 13:45 本頁(yè)面
【正文】 主講 :劉興旺 942163 打造營(yíng)銷(xiāo)鐵軍 你的朋友： ? 13年的營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn) ? 寧講錯(cuò)話(huà)、不講假話(huà) ? 產(chǎn)品必經(jīng)“臨床” 給營(yíng)銷(xiāo)同行提 10個(gè)問(wèn)題 1. 我們每天都在賣(mài)什么 ? 2. 誰(shuí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義下的最準(zhǔn)確 ? 3. 啞巴可以做營(yíng)銷(xiāo)員嗎 ? 4. 細(xì)節(jié)管理如何體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化中 ? 5. 我們有營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言習(xí)慣嗎 ? 6. 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍為何浮躁 ?如何出活 ? 7. 最合理的業(yè)績(jī)考核方法在哪 ? 8. 客戶(hù)是上帝嗎 ? 9. 我們的營(yíng)銷(xiāo)工具有哪些 ? 10. 我們的隊(duì)伍對(duì)業(yè)績(jī)和薪酬滿(mǎn)意嗎 ? 你在什么位置？ 課程目錄 ? 概念篇 —— 營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和要素 ? 知識(shí)篇 —— 營(yíng)銷(xiāo)人員要掌握的知識(shí) ? 流程篇 —— 營(yíng)銷(xiāo)工具和流程 ? 實(shí)戰(zhàn)篇 —— 看、聽(tīng)、說(shuō)、寫(xiě)、做 ? 修煉篇 —— 營(yíng)銷(xiāo)人的自我管理和提升 概念篇 ?營(yíng)銷(xiāo)的概念 ?營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì) ?營(yíng)銷(xiāo)的 7大要素 我們要知道的： 營(yíng)銷(xiāo)的“中國(guó)特色” 7 ? 能說(shuō)會(huì)道的金牌業(yè)務(wù)員 ? 何陽(yáng)點(diǎn)子點(diǎn)遍中國(guó) ? 新品進(jìn)入無(wú)人地帶 ? 行銷(xiāo)中國(guó)走向世界 ? 全部家當(dāng)廣告傾瀉 ? 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布到村頭 ? 營(yíng)養(yǎng)不良的多品牌 客 戶(hù) 需 求 營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì) 產(chǎn) 品 服 務(wù) 研 究 提 供 企業(yè)通過(guò) 再看專(zhuān)家的定義 營(yíng)銷(xiāo)定義：個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn) 品和價(jià) 值，并同他人進(jìn)行交換，以獲得所需、所欲的一種社會(huì)過(guò)程。（美 .科特勒） 營(yíng)銷(xiāo)概念的確立： 1960年代初，杰洛姆 麥卡錫（美）教授的營(yíng)銷(xiāo)組合概念的提出 (4P)，標(biāo)志營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念確立。 德魯克的解釋?zhuān)? 營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品和服務(wù)。 經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo) 4P組合 ? 產(chǎn)品 —— 向目標(biāo)消費(fèi)者提供的商品或服務(wù) ? 價(jià)格 —— 客戶(hù)為獲得產(chǎn)品必須支付的金額 ? 通路 —— 使產(chǎn)品或服務(wù)到達(dá)目標(biāo)客戶(hù)手中進(jìn)行的所有活動(dòng) ? 推廣 —— 如何說(shuō)服目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的一切活動(dòng) 4P從外部看待營(yíng)銷(xiāo) 4C 產(chǎn)品 需求 價(jià)格 成本 通路 方便 推廣 溝通 三句話(huà) 營(yíng)銷(xiāo)是交換的藝術(shù) 營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足他人的策略 營(yíng)銷(xiāo)是提高“性?xún)r(jià)比”的智慧 以自己的方式理解營(yíng)銷(xiāo) 一句話(huà) : 營(yíng)銷(xiāo) =設(shè)套 +解套 可以用一個(gè)字嗎 ? 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的誤解： 營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情 推銷(xiāo)產(chǎn)品首先推銷(xiāo)自己 把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)推銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與推銷(xiāo)觀(guān)念 目標(biāo)市場(chǎng) 客戶(hù)需求 整和營(yíng)銷(xiāo) 利潤(rùn)來(lái)自顧客滿(mǎn)意 工廠(chǎng) 產(chǎn)品 推銷(xiāo) 利潤(rùn)來(lái)自商品價(jià)值 起點(diǎn) 焦點(diǎn) 手段 終點(diǎn) 生產(chǎn) 觀(guān)念 營(yíng)銷(xiāo) 觀(guān)念 ? 企業(yè)和品牌 ? 產(chǎn)品策劃 ? 價(jià)格政策 ? 渠道建設(shè) ? 促銷(xiāo) ? 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) ? 組織和考核 二、營(yíng)銷(xiāo)的 7大要素 品牌 ? 品牌的規(guī)范定義： ? 品牌是標(biāo)注、區(qū)分一個(gè)企業(yè)或一種產(chǎn) 品、服務(wù)的符號(hào)體系與理念體系的總和。 ? 品牌的通俗定義： ? 品牌是顧客對(duì)特定標(biāo)識(shí)的產(chǎn) 品（服務(wù)） 的商業(yè)信仰。 品牌是消費(fèi)者對(duì)過(guò)往消費(fèi)的回憶 ? 差異化的產(chǎn)品 ? 差異化的服務(wù) ? 差異化的文化 ? 奔馳 _聲望 寶馬 _駕駛 ? 沃爾沃 _安全 法拉利 _速度 吉利 _便宜 ? 佳潔士 _含氟 云南白藥 _祖?zhèn)髅胤? ? 廣州潘永壽 _百年歷史 ? 北京同仁堂 _御藥房用藥 ? 海飛絲 _去頭屑 飄柔 _柔順頭發(fā) ? 潘婷 _營(yíng)養(yǎng)頭發(fā) 潤(rùn)妍 _黑發(fā) 國(guó)家品牌 ? 美國(guó) _電腦和飛機(jī) 英國(guó) _皇室和賽車(chē) ? 西班牙 _斗牛和旅游 日本 _汽車(chē)和電子 ? 意大利 _設(shè)計(jì)和服裝 俄國(guó) _伏特加和魚(yú)子醬 ? 德國(guó) _設(shè)備和啤酒 法國(guó) _葡萄酒和香水 ? 瑞士 _銀行和鐘表 中國(guó) _制造和加工 品牌價(jià)值的三個(gè)層次： ? 忠誠(chéng)度 ? 美譽(yù)度 ? 知名度 用情感換品牌忠誠(chéng)6 ? 雕牌我可以幫媽媽做家務(wù)了 ? 娃哈哈我的眼里只有你 ? 海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ? 非常可樂(lè)中國(guó)人自己的可樂(lè) ? 非常檸檬一見(jiàn)好心情 ? 好迪大家好才是真的好 產(chǎn)品 產(chǎn)品是指可滿(mǎn)足人們需要和欲望，但有獲得成本的有形之物及無(wú)形服務(wù)。 產(chǎn)品的三個(gè)層次 產(chǎn)品 核心層 ， 產(chǎn)品的使用價(jià)值 有形附加層 ， 產(chǎn)品實(shí)體、 包裝 、 品牌等 無(wú)形附加層 ， 產(chǎn)品的售后服務(wù) 、附加價(jià)值 產(chǎn)品高度同質(zhì)化 企業(yè)和企業(yè)之間 ， 在產(chǎn)品 、 技術(shù) 、成本 、 設(shè)備 、 工藝等方面的同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng) ， 差異性越來(lái)越小 ， 在某種層面上而言 ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為細(xì)節(jié)上的競(jìng)爭(zhēng) 。 產(chǎn)品組合和周期 產(chǎn)品組合： 概念產(chǎn)品 利潤(rùn)產(chǎn)品 批量產(chǎn)品 退出產(chǎn)品 產(chǎn)品周期： 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 策劃產(chǎn)品不是賣(mài)點(diǎn)子
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