【正文】 ? 打造 21世紀營銷力 第一天 打造營銷力 : 實現以客戶為中心 當今的世界營銷 營銷是為了增長和贏利 以客戶為了中心的營銷 競爭性差異 當今的世界級營銷 營銷是什么？ 營銷的使命： 以客戶需求和欲望為中心 理解 客戶價值，創(chuàng)造客戶價值，并且從自己為客 戶創(chuàng)造的價值中獲得利潤回報 營銷是什么？ 定義： “營銷并 不是 以精力的方式兜售自己的產品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術 。” 菲利浦 科特勒博士 市場驅動型企業(yè)的特征 ? 所有部門都在努力為價值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價值 （里茨 .卡爾頓） ? 公司與其渠道客戶聯盟，幫助他們在市場上嬴得了 勝利（卡特彼勒；卡夫公司 ? 公司在向其細分市場營銷時，是基于真實的人群和 專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價位（ Neutrogena) ? 預測客戶需求，并對所提供的附加價值獲取真正回 報（杜邦公司） ? 尋求戰(zhàn)略聯盟，以引導市場潮流，并成為首選的供 應商（松下自行車公司和松下） ? 不斷研究客戶需求和欲望 (迪斯尼 。索尼 ) ? 公司的營銷戰(zhàn)略性計劃建立起忠誠的客戶群，并集 中精力留住客戶 (沃爾瑪 ) 當代營銷的制勝之道 ? 以 IT解決方案為基礎的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車公司； Paris Miki） ? 提升客戶的期望并實現之（索尼游戲站；諾基亞的設計；偉哥； Goretex) ? 增加客戶業(yè)務的市場份額（平安連鎖店） ? 根據客戶需求，持續(xù)不斷地改進產品質量（摩托羅拉的 6∑） 當代營銷的制勝之道 ? 從交易型銷售轉變到以價值為基礎的銷售（國際紙業(yè) —無線包裝和激光打印紙） ? 把品牌管理作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而把那些對于創(chuàng)造客戶價值并不必要的職能進行外包 （耐克； Lee牌服飾） 當代營的制勝銷之道 ? 客戶忠誠度和終生價值（ harrah’ s Casinos） ? 直接營銷（亨氏食品） ? 戰(zhàn)略公關（斯沃琪手表） ? 客戶定制： Paris Miki公司運用所擁有的 Mikisinnes設計系統(tǒng)，根據客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設計 當代營銷制勝的之道 新經濟的教訓： ? 品牌并不是建立在廣告基礎之上，而是建立在信任品牌價值承諾的基礎之上（亞馬遜） ? 證明所擁有的價值： SciQuest ? 價格防御：美國在線 ? 建立與舊經濟的橋梁 ? 杠桿協同作用：美國在線 —時代華納 ? “鼠標 +水泥”模式：美國玩具反斗城 當代營銷的制造之道 來自 2023Holiday Season的教訓： ? 純粹互聯網站定單平均增長為 25% ? “鼠標 +水泥”模式的網站，定單平均增長達 135% 中國的市場營銷環(huán)境 ? 不段擴大的對外開放 ? 行業(yè)及其分銷不健全 ? 所擁有的營銷資源不及洋品牌（寶潔沾到市場總銷額的 25% ? 價格戰(zhàn) ? 渠道變化 —— 出現更多的便利店（ 711便利店； Lawson； Kedi） —— 出現更多超大型市（法國的家樂福，德國的麥德龍，美國的 沃爾瑪山姆會員店） —— 出現更多的廠商直銷店（柯達快??；摩托羅拉城商店） ? 洋品牌帶來的壓力在增長（惠爾普卷土重來；愛克發(fā)和柯尼卡可能進駐膠卷市場） 成功的關鍵 ? 以客戶細分為中心 ? 品牌定位 ? 定價要以價值為基礎 ? 渠道進入戰(zhàn)略 ? 低成本產品的創(chuàng)新戰(zhàn)略 如何評估本公司的營銷管理技能？ 弱 適中 強 研究 ——公司是否監(jiān)控： ? 客戶細分？ —— —— —— ? 客戶滿意度？ —— —— —— ? 留住客戶？ —— —— —— 戰(zhàn)略計劃 ——戰(zhàn)略與下列活動中： 所含的客戶需求和欲望一致： ? 產品線規(guī)劃 —— —— —— ? 品牌管理 —— —— —— ? 傳播和促銷 —— —— —— ? 分銷決策 —— —— —— ? 定價 —— —— —— 營銷改善中優(yōu)先問題 就您的公司來說，您認為在營銷管理方面最需改進的是那些方面？ 第一優(yōu)先： ————————— 營銷是為了增長和贏利 哪種營銷模式適合您的公司？ ? 您所選擇的營銷模式必須有助與實現公司的毛利潤目標和邊際利潤目標。 ? 存在 14種不同的贏利模式 ? 領導應承擔角色有：評估高層次的競爭優(yōu)勢與劣勢，定位公司在市場中的位置，以及 …… ? 針對自己所選擇的模式配置合適的資源 贏利模式 1. 通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而贏利：了解客戶，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關系（萬寶路；肯德基） ：建立不同等級的產品 —— 銀卡、金卡及白金卡（中國銀行，長城卡） （吉列；柯達） （ 3M公司） （艾維斯公司；佳能公司） 贏利模式 （迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥） （箭牌香口膠） 、成為行業(yè)標準而贏利（微軟） （英特爾） 贏利模式 （麥當勞） 、滲入各地市場而贏利（可口可樂） （德州儀器公司） （沃爾瑪 — 品價品牌；凌志轎車 — 豪華，而且比奔馳車便宜） （卡夫 ） 控制收益率 8種途徑 假定收益率的評分設定在 010分之間（最高為分），則 ? 擁有行業(yè)標準（ 10）（微軟） ? 管理價值鏈（ 9）（英特爾） ? 創(chuàng)造一連串的超級主導地位（ 8）（可樂和雪碧） ? 擁有良好的客戶關系（ 7）（通用電器） ? 建設品牌和版權特色（ 6）（通用汽車 ) ? 產品開發(fā)領先兩年（ 5） ? 產品開發(fā)領先一年（ 4） ? 產品具有 1020%的產品優(yōu)勢（ 3）（西南航空） 選擇一個營銷的聚焦點（ 1） ? 許多中國企業(yè)都在奮力與洋品展開競爭，而后者有強大財政資源公人的質量做后盾（百威啤酒） ? 但同時，對當地市場的了解和分銷網絡的掌握也是中國企業(yè)的一大優(yōu)勢，倘若他們在運用這些優(yōu)勢方面肯明智的進行投資（青島啤酒） 選擇一個營銷的聚焦點（ 2） 市場知識 高 低 渠道領導者 利基品牌領導者 資源限制 模仿創(chuàng)新者 價值領導者 價格領導者 塑造大眾品牌 產品創(chuàng)新領導者 低 選擇一個營銷的聚焦點 可供中國企業(yè)學習和借鑒的重要營銷模式有哪些 ? 以客戶為中心的營銷 市場營銷之法則 ? 知道自己的目標客戶（耐克） ? 組織流程和研發(fā)投入要以“向目標客戶提供最高價值”為導向（吉列） ? 把市場資源集中起來，建設細分市場的主導品牌（百事 ——針對年輕人） ? 對產品或服務的定價要能夠