【正文】 :03:2909:03:29February 26, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 9時 3分 :03February 26, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 9時 3分 29秒 上午 9時 3分 09:03: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 09:03:2909:03:2909:032/26/2023 9:03:29 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 ? 沃爾伍德公司于是決定，把每一包的封口處用膠粘住，從而實現(xiàn)無鋼絲包裝，盡管工廠擔(dān)心粘住的地方在運輸過程中會破裂，或者化學(xué)膠劑會弄臟紙張。 * 克萊斯勒 PT的創(chuàng)新設(shè)計在市場上引起了轟動；然而，這一 成果能否把克萊斯勒有代表性的客戶帶給自己的經(jīng)銷商呢？ （同樣的：道奇蝰蛇車？） —— 企業(yè)是否有從目標細分市場得到公正價值的計劃？ * 大眾汽車通過甲殼蟲汽車吸引年輕人一購買他們的實用轎 車（捷達和帕薩特），獲得了額利潤。 價值是 客戶能察覺到的 價值：是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足客戶某種需求和欲望的能力 消費者市場細分的基礎(chǔ) 一 人口細分 行為細分 消費心理細分 年齡 購買時機 生活方式 家庭大小 尋求利益 個性 性別 使用率 地理細分 收入 忠誠度 區(qū)域 職業(yè) 購買準備 所在城市規(guī)模 教育程度 態(tài)度 采用 商業(yè)市場價值的含義 在商業(yè)市場上，從貨幣的角度而言，價值是客戶為獲得技術(shù)、經(jīng)濟、服務(wù)以及社會等方面的利益，而愿意付出以作為交換的成本?！? 菲利浦 青島：有味道、有營養(yǎng) 燕京 質(zhì)量： 價格： *進口 *收入 *國內(nèi)特級 *（性別） *國內(nèi)大眾 *（年齡） *（口味） *（營養(yǎng)成分） 為什么要細分？ 馬里奧特酒店利用客戶市場細分來識別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨具特色的服務(wù)： 質(zhì) 量 特級 優(yōu)秀 標準 實惠 里茲 .卡爾頓 馬里奧特 庭院式旅店 集市式旅店 高 價 高于平均價 平均價 低價 價 格 來自中國的案例和問題 案 例： ? 惠安房產(chǎn)集團：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供“現(xiàn)代生活”寓所 ? 針對女性口味設(shè)計的青島啤酒 ? 針對老年人的青島營養(yǎng)型啤酒 來自中國的案例和問題 ? 兩代人的差別： Leo Burt為麥當(dāng)勞做了一次 客戶調(diào)查 —— 開放的一代（ 1834歲）希望有成就感、有更多的自由時 間、想變得更“現(xiàn)代” —— 老一代則想成為后代的楷模，想為國家利益而付出，有強烈 的民族自豪 —— 結(jié)果：麥當(dāng)營不再播放它的一則反映美國式母女關(guān)系的廣告， 而改為兩代人進行更現(xiàn)實的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式 煎餅 來自中國的案例和問題 問 題： ? 手機： —— 客戶需要的是款式還是科技？ —— 二者哪一個更重要？并且是針對哪些細分市場的客戶？ —— 摩托羅拉城商店的特點是，把高檔手機都陳設(shè)在玻璃盒中， 同時店內(nèi)還展出奔馳車：他們要傳達的信息是什么？ 細分的含義？ ? 細分市場是擁有獨特的需求、欲望以及購買行為的一組消費者。通常，這些消費者特征與人口或地理特征都有關(guān)，而有助于做正確的市場估計與采取合適的行動。 ——有差別的地位：企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)在某些方面有別于 其它品牌、產(chǎn)品或服務(wù)（斯沃琪：大眾市場上的尚表） ——有意義的地位：企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異性將會激發(fā) 消費者購買（客戶會買大量手表以與其服裝相配） 價值區(qū)分的基礎(chǔ) ? 獨特的利益 ：與競爭者相比，更能滿足某種能被感 ? 覺得到的需求或欲望（斯沃琪手表能與消費者的衣服搭配） ? 消費者問題 ：消費者如何才能從產(chǎn)品 /服務(wù) /品牌的使用中獲益？（豪華手表太貴） ? 目標消費 ：一群已被完整地描述和清楚地了解的細分群體（有時尚意識的年輕人） ? 利益支持 ：相信獨特利益的理由（新穎的款式，色彩和廣告） 價值區(qū)分的基礎(chǔ) ? 品牌個性 ：受符號、媒體及事件影響的產(chǎn)品感知度：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理特征 （新穎的廣告） ? 經(jīng)營環(huán)境 ：打算與之爭奪市場或細分市場份額的競爭對手 （傳統(tǒng)的低成本手表，如天美時表） ? 價格 ：價格不但必須支持價值定位，還應(yīng)該支持企業(yè)從競爭對手那里獲取數(shù)量的計劃 （價格必須支持多樣化購買） 定位戰(zhàn)略 ? 特色定位（ Cruise Lines） ? 利益定位 (Soy Dream豆奶 ) ? 用戶 /使用定位（卡斯特羅 GTX） ? 用戶定位（杜邦枕頭） ? 競爭者定位（凌志汽車） ? 產(chǎn)品目錄定位（施樂） ? 質(zhì)量 /價格定位（海爾） ? 渠道定位（ Duxiana） 價值觀點 消費者通過對產(chǎn)品的使用獲得的核心價值 …… 企業(yè)將會 如何解決客戶問題？ ? 蓬迪公司：以適中的價格水平提供更鮮嫩的雞肉 ——目標：對雞肉已有品質(zhì)意識的消費者 ——利益：鮮嫩 ——價格：增加 10% ? 多米諾比薩店：下單后 30分鐘，即有鮮熱的比薩餅送到客戶手中 主要的價值觀點 ? 最好品質(zhì)（福特汽車） ? 最好業(yè)績（卡斯特羅 GTX） ? 最值得信賴（ IBM： Samsonite） ? 最物有所值（凌志汽車） ? 最平價（ Cooper輪胎） ? 最有聲譽（ Bang Olafson） ? 最佳設(shè)計（ iMac） ? 使用最簡便（美國在線） ? 安全性能最好（米其林輪胎；富豪轎車） 定位說明 定位說明 ：對所做定位應(yīng)該有一個簡短的說明，闡明在 目標細分市場中這種定位戰(zhàn)略為什么會成功 定位說明 一 定位模板 ——斯沃琪公司 目標客戶 ：有時尚意識、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年輕人 商業(yè)環(huán)境 ：設(shè)計上極少創(chuàng)新且成本低廉的傳統(tǒng)手表市場 價值觀點（ 1）獨特利益 ：客戶可以為他們的每一套衣裝購買相稱的手表 價值觀點（ 2）得益支持： 新穎的廣告，以及客戶有能力購買兩、三塊表的價錢 價值觀點 （ 3）品牌個性 ：新穎、時髦 定位說明：就斯沃琪來說，那些時尚的年輕人會以合理的價格為他們的每一套服裝購買一塊有格調(diào)的手表。結(jié)果發(fā)現(xiàn)節(jié)省的費用分別是： A： 3美元 /噸， B： 5美元 /噸， C： 10美元 /噸， D： 16美元 /噸 ? 問題是：用膠劑粘過的產(chǎn)品包如何定價？ 總 結(jié) 客戶 ?? 客戶 ?? 還是客戶?。?！ 要使客戶成為企業(yè)活動的中心 —— 理解客戶 —— 為客戶創(chuàng)造價值 —— 就價值問題與客戶溝通 —— 贏得企業(yè)所創(chuàng)造的價值 今天，我們已經(jīng)完成了第一步 —— 對營銷活動包括市場研 究、市場細分、選定目標市場以及定位等了解 —— 明、后兩天，我們將重點介紹通過品牌建設(shè)、定價、分銷 及傳播等來創(chuàng)造并獲取價值。 。 :03:2909:03:29February 26, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :03:2909:03Feb2326Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 26日星期日 9時 3分 29秒 09:03:2926 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 , February 26, 2023 ?