【正文】 09:03:2909:03:2909:032/26/2023 9:03:29 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 2月 26日星期日 上午 9時 3分 29秒 09:03: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 技術(shù)愛好者占總?cè)丝诘?10%，并且擁有富裕消費市場的 40%的比例 主流消費者雖然是人口總數(shù)的 90%，但是 ?? 目標(biāo)決策 對主流市場還可做進(jìn)一步的細(xì)分，得到兩個次級細(xì)分市 場： ? 注重設(shè)計的市場：占整個主流市場的 70%；占富裕市場的 40% ? 注重方便性的市場：占主流市場的 30%；占富裕市場的 20% 分析中剔除了純粹以價格為導(dǎo)向的那部分細(xì)分市場 對貴公司的新產(chǎn)品而言，誰是最好的目標(biāo)客戶？（請翻 到下一頁的工作表） 目標(biāo)決策：工作表 細(xì)分市場 需求 /欲望 吸引力 SWOT分析 目標(biāo)市場 技術(shù)愛好者 最先進(jìn)的技術(shù) *占人口總數(shù)的 10% *占富裕人口的 40% *在這一細(xì)分市場不存在品牌權(quán)益 *在研發(fā)方面不存在長期的競爭優(yōu)勢 注重設(shè)計的 出色的設(shè)計 *占人口總數(shù)的 63% *占富裕人口的 40% *目前的客戶中有 10%是注重設(shè)計的 *在這一細(xì)分市場中有中等程度的品牌價值 *設(shè)計增加了 10%的生產(chǎn)成本 注重便利的 有用且容易使用的特性 *占人口總數(shù)的 27% *占富裕人口的 20% *目前客戶中 40%的注重便利性的 *在這一細(xì)分市場有良好的品牌價值 *成本比注重設(shè)計的細(xì)分市場低 15%，比技術(shù)愛好者細(xì)分市場低 50% 定 位 ? 定位指的是：為了使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)（提供物）在目標(biāo)客戶的心目中占據(jù)一個 有差別 、 有意義 的地位，而對它們清晰地加以區(qū)分的行為。以樂凱為例： —— 質(zhì)量 /科技和價格： 柯達(dá)富士（ 67%） 樂凱（ 25%） 目標(biāo)： 33% 識別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟（ 2） ? 評估企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力，密切關(guān)注那些可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢） —— 質(zhì)量 —— 品牌權(quán)益 —— 分銷 —— 現(xiàn)有客戶基數(shù)的大小及增長潛力 樂凱是否擁有這種能力？或者說，樂凱是否需要重新確定它的營銷目標(biāo)？ 識別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟 (3) ? 公司是否需要重新評估其營銷目標(biāo)？ —— 開拓新市場？ —— 改變現(xiàn)有市場？ —— 深度滲透現(xiàn)有市場？ —— 多元化？ —— 擴大產(chǎn)品的功能或服務(wù)？ —— 進(jìn)行市場擴張？ 重新定義市場：青島啤酒（ 1） 原有市場： 價 格 高 低 質(zhì)量 低 百威 青島 燕京 營銷問題： ？ 新市場（？） 重新定義市場：青島啤酒（ 2） 新市場： 價 格 高 低 質(zhì)量 低 百威 青島： 大眾品牌 青啤進(jìn)軍特級市場并不是通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、而是針對不同的細(xì)分市場提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品：他們改變了市場。 價值方程式： （ VxPx） （ VyPy） 商業(yè)市場細(xì)分的基礎(chǔ) 一 常規(guī)的 更進(jìn)一步的 行業(yè) 應(yīng)用： OEM vs MRO；薄型覆膜紙 客戶規(guī)模 客戶能力： Anystream 客戶行為 使用環(huán)境：緊急情況定價 地理位置 利潤貢獻(xiàn)率（美國西方航空公司） 識別細(xì)分市場 ? 可行的 * 客戶群是 可區(qū)分的 ：存在外表和行為上的差別 * 客戶群是 可測量的 ：規(guī)模，購買力，等等 * 客房群是 可接近的 ：通過營銷組合的部分（或全部）要素來接 近客戶 ? 有吸引力的 * 消費者群體是 巨大的 ：大到足以滿足實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的需求 * 消費者群人權(quán) 具有贏利性 ：能證明他們是目標(biāo)客戶的是他們的特性而不是規(guī)模 識別細(xì)分市場 ? 差異性 * 惠安集團就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標(biāo)客戶，為他們提供網(wǎng) 絡(luò)時代生活的寓所和閣樓住宅 * 他們認(rèn)識到，這一群人與上幾代的單身白領(lǐng)相比，生活方式是 不的 ? 可測量性 * 目前中國有 7300萬十幾歲的青少年，他們每周的收入都在 60 70元人民幣之間 * 椐消費調(diào)查表明，他們較上輩有不同的消費態(tài)度：更具 有品牌意識 * 大眾汽車在中國市場奪得了優(yōu)勢，主要歸因于它聚集在商用車 而不是私家車市場 識別細(xì)分市場 ? 客戶是可接近的 * 青啤以女性為目標(biāo)客戶，為其啤酒開拓另一種口味的市場 ? 客戶數(shù)量大 * 在廣大的青少年市場，“李寧”已經(jīng)成為了一個被廣泛認(rèn)同 的品牌 ? 具有贏利性 * 金融服務(wù)公司以富裕的投資者作為細(xì)分的目標(biāo)市場，這部 分人僅占人口決數(shù)中的 25% 識別細(xì)分市場 關(guān)于可行性要注意的幾點： —— 許多細(xì)分市場看起來很有吸引力，但在公司的營銷環(huán)境下未 必可行： * 除非它們能很可靠地與那些 可識別的特性 （如年齡、性別 等）聯(lián)系起來，否則消費心理細(xì)分就不會起作用 * 消費心理及生活方式的細(xì)分對那些要靠 “拉” 的品牌（如可 樂和百事）很奏效 —— 客戶自己會選擇進(jìn)入這市場 * 生活方式細(xì)分則對那些通過 特色渠道 銷售的品牌產(chǎn)品很有 效果，在品牌產(chǎn)品目錄中，“同類生活族”都極有可能選擇 購買 * 生活方式細(xì)分在有 特色媒體 且經(jīng)由這些媒體能接觸到客戶 的情況下會很有效。 客戶價值模式（ 2） ? 沃爾伍德公司組織了一個價值研究團隊（ VRT）來建立客戶價值模型（ CVM）。 , February 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 2月 26日星期日 上午 9時 3分 29秒 09:03: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 。 , February 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 選擇客戶目標(biāo) ? 如果細(xì)分市場表現(xiàn)出如下某些或是全部的特征，那它就很有吸引力： —— 規(guī)模大 —— 呈增長態(tài)勢 —— 有邊際利潤 —— 銷售方面極少有競爭對手 選擇客戶目標(biāo) 瞄準(zhǔn)權(quán)衡點和市場機會 ? 數(shù)量 —— 目標(biāo)決策是否受生產(chǎn)率的驅(qū)動？ ? 細(xì)分市場的吸引力 —— 目標(biāo)決策是否受到細(xì)分市場吸引力的驅(qū)動，而未考慮企業(yè)把 價值交付目標(biāo)市場的真實能力？ —— 企業(yè)的關(guān)鍵能力能否外包？ 選擇客戶目標(biāo) ? 品牌價值 —— 目標(biāo)決策是否體現(xiàn)了企業(yè)對產(chǎn)品或品牌的優(yōu)先考慮？ * 為提升企業(yè)形象和促進(jìn)其它產(chǎn)品銷售所引進(jìn)的產(chǎn)品一定能