【正文】 深圳鼎泰地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 謹(jǐn)呈：上海盈豐房地產(chǎn)投資發(fā)展有限公司 南通新永興商業(yè)項目 營銷策劃報告 NO1：怎樣向市場描述我們的項目？目標(biāo)客戶群體是誰？ NO2：面對激烈的市場態(tài)勢，我們的優(yōu)勢在哪里？ NO3：制定怎樣的策略，才能最吸引項目的目標(biāo)客戶 ？ NO4：項目推廣 如何做到行之有效，搶占市場有利時機 ？ NO5：項目產(chǎn)品如何包裝才能更好地配合營銷推廣？ 我們的思考 在對項目進行市場調(diào)研和項目前期策劃過程中 ,我們一直在苦苦思考幾個有關(guān)項目營銷的核心問題 : 思 維 導(dǎo) 圖 項目回顧 營銷總體策略 營銷推廣 銷售執(zhí)行 思 維 導(dǎo) 圖 項目回顧 營銷總體策略 營銷推廣 銷售執(zhí)行 項目概況認(rèn)知 項目定位認(rèn)知 項目業(yè)態(tài)劃分 項目客戶分析 ? 項目位于城港路 204國道旁，緊鄰天生港、九圩港碼頭，對面是支云物流園，北接寧通、沿海兩條高速公路，并連接蘇通長江大橋，交通便利，物流十分優(yōu)越。往北輻射蘇中、蘇北的泰州、鹽城、連云港，往南一小時融入上海、蘇州、杭州長三角經(jīng)濟區(qū)。 ? 項目所在地不屬傳統(tǒng)專業(yè)市場商圈，位臵較偏，商業(yè)氛圍及配套設(shè)施較差，周邊只有零散的店鋪。 ?項目商業(yè)面積 10萬平方米，產(chǎn)品設(shè)計簡潔、大氣、時尚；項目臨街面將達 700米，有較好的形象展示面，配備了多部電梯、自動手扶梯和空中連廊，寬闊的地面、地下、樓頂三維立體停車場，形成立體、生動的商業(yè)動線，使客戶快捷到達每間店面； ? 根據(jù)政府遠(yuǎn)景規(guī)劃，項目所在地為政府重點扶植發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)和建材業(yè)的區(qū)域； 項目概況認(rèn)知 關(guān)鍵詞： 區(qū)位與交通、四至情況、商業(yè)體量、 政府規(guī)劃 項目所在地 項目所在北翼新城片區(qū)開發(fā)建設(shè)高潮已經(jīng)到來，市場競爭較為激烈，我項目的入市時機晚，市場客戶面臨被先行分流。根據(jù)市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)同類型產(chǎn)品如 鴻運裝飾城 已處尾盤階段，而尚美佳小商品城、美麗華商業(yè)廣場、高迪商業(yè)廣場也已經(jīng)面市，正處于銷售之中。但本項目至今尚未推出，其他項目必然先行對市場進行相當(dāng)?shù)目蛻粝头至鳌? 市場認(rèn)知 關(guān)鍵詞： 港閘區(qū)眾多項目已搶先登場 ? 高店路口： 鴻鳴金屬廣場、百安誼家、美麗華商業(yè)廣場、膠合板市場、建材市場、奧特萊斯商業(yè)廣場 。 ? 城港路： 永興國際車城、大生豐田、長江汽車、太平洋汽 車以及嘉宇國際等 4S店 。 ? 外環(huán)北路： 永興商城、尚美佳國際小商品城、名流家具城、高迪商業(yè)廣場 。 思 維 導(dǎo) 圖 項目回顧 營銷總體策略 營銷推廣 銷售執(zhí)行 項目概況認(rèn)知 項目定位認(rèn)知 項目業(yè)態(tài)劃分 項目客戶分析 在對南通商業(yè)市場進行詳細(xì)的調(diào)研分析的基礎(chǔ)之上 ， 綜合各方面的因素 ， 我司認(rèn)為本項目市場定位為： 理由： ? 交通物流優(yōu)勢 ： 項目位于城港路 204國道旁，緊鄰天生港、九圩港碼頭，對面是支云物流園，北接寧通、沿海兩條高速公路，并連接蘇通長江大橋，交通便利，物流十分優(yōu)越。往北輻射蘇中、蘇北的泰州、鹽城、連云港，往南一小時融入上海、蘇州、杭州長三角經(jīng)濟區(qū)。 ?永興商城定向項目 ： 永興商城渠道商眾多，銷售輻射面廣，但由于規(guī)劃設(shè)計上存在先天性不足，消防不合格，硬件配套設(shè)施陳舊，跟不上市場的發(fā)展，政府決定對其拆遷改造，而本項目正好作為政府支持永興商城拆遷的定向項目，與其無縫承接； ?自身結(jié)構(gòu)屬性優(yōu)勢： 本項目較長的臨街商鋪，有極佳的產(chǎn)品展示優(yōu)勢，適合陶瓷等產(chǎn)品經(jīng)銷商的形象展示需求。 （以批發(fā)為主，零售為輔） 項目定位回顧 項目定位認(rèn)知 思 維 導(dǎo) 圖 項目回顧 營銷總體策略 營銷推廣 銷售執(zhí)行 項目概況認(rèn)知 項目定位認(rèn)知 項目業(yè)態(tài)劃分 項目客戶分析 業(yè)態(tài)劃分建議 1F 陶瓷區(qū) 2F 衛(wèi)浴 /潔具區(qū) 3F 五金 /水暖 /掛件 /管材 1地塊業(yè)態(tài)劃分 A B C 結(jié)合市場情況，進行初步業(yè)態(tài)定位 ?項目一樓沿街面超長，展示面好，適合商家產(chǎn)品展示；陶瓷產(chǎn)品需要較好的形象展示； ?陶瓷等產(chǎn)品由于其自身體積和重量等原因，通常情況下選擇在低樓層。 ?二、三樓其業(yè)態(tài)選擇與陶瓷產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，進行了有效互補，保證了項目的整體性； 業(yè)態(tài)劃分建議 1F 陶瓷區(qū) 2F 陶瓷 /衛(wèi)浴區(qū) 3F 木門 /地板 /壁柜移門 /樓梯 /吊頂 4F 櫥柜 /廚房家電 2地塊業(yè)態(tài)劃分 D區(qū) 1F 陶瓷館 2F 陶瓷館 E區(qū) ?項目一樓沿街面超長，展示面好，適合商家產(chǎn)品展示；陶瓷產(chǎn)品需要較好的形象展示； ?考慮本項目為永興商城定向項目，而永興商城以經(jīng)營陶瓷衛(wèi)浴為主，如果只將一層規(guī)劃為陶瓷，則面積過少形不成規(guī)模，最終導(dǎo)致客戶的信心不足；由于 2地塊是集中式賣場設(shè)計，人們對其樓層差的概念抗性不太大，且集中式賣場有良好的商業(yè)展示氛圍，故將二層規(guī)劃為陶瓷區(qū)（屆時如市場反應(yīng)情況好，可考慮整個二號地塊規(guī)劃為陶瓷衛(wèi)浴館）。 ?三、四樓其業(yè)態(tài)選擇家居建材相關(guān)產(chǎn)品，進行了有效互補，保證了項目的整體性； D E 思 維 導(dǎo) 圖 項目回顧 營銷總體策略 營銷推廣 銷售執(zhí)行 項目概況認(rèn)知 項目定位認(rèn)知 項目業(yè)態(tài)劃分 項目客戶分析 通過我司的市場調(diào)研結(jié)合項目市場定位 、 具體的業(yè)態(tài)定位等因素綜合考慮我項目目標(biāo)客戶群體主要有兩大類投資客戶與自營客戶 。 投資客戶 ?具有較強的投資能力； ?資金雄厚，投資意識強； ?注重產(chǎn)品升值空間，追求利益回報； ?多為二次以及二次以上臵業(yè)者。 自營客戶 ?注重項目周邊商業(yè)氛圍； ?對地段、交通、規(guī)模、市場成熟度有一定的要求； ?偏好于良好的經(jīng)營環(huán)境； ?商業(yè)配套設(shè)施要求較高。 說明：我項目自營客戶主要來源于永興商城的陶瓷衛(wèi)浴客戶以及分散于南通各大市場經(jīng)營家居建材產(chǎn)品的客戶等 。 目標(biāo)客戶群體分析 項目客戶分析 ?區(qū)域來源：整個南通及周邊的建材經(jīng)營者 ?職業(yè)特點：建材相關(guān)行業(yè)經(jīng)營者 。 ?臵業(yè)目的：用于自營或投資 （ 并不轉(zhuǎn)賣 ） ， 投資根據(jù)市場行情進行轉(zhuǎn)讓或者自營 。 ?臵業(yè)特征：大部分已有商鋪 ， 或者從事建材行業(yè)經(jīng)營 。購鋪目的是為了繼續(xù)經(jīng)營或者擴張經(jīng)營 。 投資者則為根據(jù)市場經(jīng)營情況是放租還是自營 。 ?經(jīng)濟能力：家庭年收入 50100萬以上 。 核心客戶：約 45% ?區(qū)域來源：南通市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高收入者 ?職業(yè)特點：政府機關(guān)公務(wù)員 、 企事業(yè)單位職員或其他個體經(jīng)營戶等 。 (如：疊石橋 、 八仙城 、 輕紡城等 ） ?臵業(yè)目的：嘗試分散投資 ， 通常放租或者等待物業(yè)升值為主 。 ?臵業(yè)特征：大部分都有投資商鋪的經(jīng)歷或者其他投資經(jīng)歷 ， 購鋪目的是嘗試新的投資方式 ， 提高投資收益等等； ?經(jīng)濟能力：家庭年收入 20萬以上 重要客戶：約 35% ?區(qū)域來源：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的較高收入者 ?職業(yè)特點：企業(yè)管理人員 、 技術(shù)人員 ， 有穩(wěn)定收入的工薪階層 ?臵業(yè)目的：固定投資 ?臵業(yè)特征：價格和回報是決定其是否投資的主要因素 ?經(jīng)濟能力：家庭年收入 10萬以上 較重要客戶：約 15% ?區(qū)域來源：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) ， 或在市內(nèi)謀生的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人 ?職業(yè)特點：鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作人員 、 富裕村鎮(zhèn)居民 ?臵鋪目的：入城投資 ?臵業(yè)特征：大部分沒有經(jīng)營經(jīng)歷 ， 購鋪目的主要是能夠為在城市進行臵業(yè)和投資收益； ?經(jīng)濟能力：家庭年收入 6萬以上 潛在客戶：約 5% 核心客戶 目標(biāo)客戶群體分析 項目客戶分析 說明 。我們的客戶需求分析主要是從商業(yè)經(jīng)營者的角度出發(fā)。根據(jù)調(diào)查，客戶需求主要因素考量有：面積大小、樓層區(qū)域和配套等。 ? 從面積需求方面看： 陶瓷系列 ： 200㎡或以上 衛(wèi)浴系列： 60— 150 ㎡ 家居裝飾品系列： 30— 50 ㎡ 居家生活配件系列： 20— 35 ㎡ ?從業(yè)態(tài)需求方面看： 陶瓷、衛(wèi)浴系列需要良好的品牌 形象 展示面，加上 由于產(chǎn)品其自身體積和重量等原因，通常情況下選擇在一樓。 ? 從配套需求方面看： 倉儲與交通物流條件是商業(yè)經(jīng)營者頗為關(guān)注的必備條件，尤其本項目是以批發(fā)經(jīng)營為主，在倉儲等配套要求較高。所以本項目的倉儲問題必需解決。 項目的業(yè)態(tài)定位和劃分，是建立在對目標(biāo)客戶群體的需求分析之上，這也是項目能否運營成功的關(guān)鍵。 經(jīng)營客戶需求分析 項目客戶分析 思 維 導(dǎo) 圖 項目回顧 營銷總體策略 營銷推廣 銷售執(zhí)行 項目銷售節(jié)奏 項目策略解析 項目營銷策略 項目價格策略 形象推廣期 認(rèn)籌期 (備注：以上節(jié)點及推盤時間為暫定，具體時間將視工程進度和項目進展及時調(diào)整 ) 銷售節(jié)奏 4月 7月 6月 2月 1開盤 8月 強銷 清盤 2023年 2023年 10月 持續(xù)強銷 2開盤 SOHO開盤 商業(yè)解籌期 持續(xù)銷售期 內(nèi)部認(rèn)購期 商業(yè)解籌期 內(nèi)部認(rèn)購期 內(nèi)部認(rèn)購期 SOHO解籌期 持續(xù)強銷 6月 總體推廣思路：先造勢，再入市；邊造勢，邊入市。 先推商業(yè)，后推 SOHO公寓，其中商業(yè)采用反復(fù)解籌，反復(fù)造勢再分批入市的策略進行。待商業(yè)銷售掀起高潮后，順勢推出 SOHO公寓。 戰(zhàn)役指導(dǎo)思想：市場預(yù)熱 —— 認(rèn)籌 —— 解籌 —— 解籌 —— 開盤，再認(rèn)籌 —— 解籌 —— 解籌 —— 再開盤(重復(fù)解籌策略 ) 戰(zhàn)役設(shè)計思路：充分做好形象導(dǎo)入期、制造多個持續(xù)熱銷期。 市場預(yù)熱期 思 維 導(dǎo) 圖 項目回顧 營銷總體策略 營銷推廣 銷售執(zhí)行 項目銷售節(jié)奏 項目策略解析 項目營銷策略 項目價格策略 項目營銷推廣整體策略解析 ?江蘇陶瓷衛(wèi)浴一級批發(fā)總站 ?樹立項目良好市場形象，提升產(chǎn)品附加值； ?有效傳達項目信息，吸引市場廣泛關(guān)注； ?促進項目良好銷售，實現(xiàn)項目較高的回報收益率； ?以項目為依托，為發(fā)展商延續(xù)良好品牌形象。 ?前期以吸引自營客進駐為主，通過策略引導(dǎo)，使客戶產(chǎn)生強烈認(rèn)同感。 ?對投資客戶采用 3年年 8%的返租，沖總價，降低投資門檻，刺激客戶投資。 ?借助媒體效用，演繹市場品牌感召魅力，發(fā)揮羊群效應(yīng)，成功引爆項目銷售。 項目營銷推廣的使命 項目營銷推廣的目標(biāo) 項目營銷推廣的總體思路 營銷推廣總體策略 推廣戰(zhàn)略目標(biāo) ?銷售增長目標(biāo) 新永興陶瓷家居建材廣場的一切傳播活動都是為了能開拓并贏得市場，從而提高項目的銷售業(yè)績，按即定的銷售計劃完成銷售任務(wù)。 ?品牌樹立目標(biāo) 通過系統(tǒng)的傳播活動，樹立新永興陶瓷家居建材廣場的品牌形象，塑造項目的獨特、鮮明的形象，增強目標(biāo)客戶對項目的認(rèn)同感。 ?企業(yè)形象目標(biāo) 樹立盈豐地產(chǎn)良好的品牌，進而擴大社會影響力，只有站在這個高度，才能對新永興陶瓷家居建材廣場的開發(fā)有著深層次的認(rèn)識。 ?傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于發(fā)展商的經(jīng)營目標(biāo)。新永興陶瓷家居建材廣場作為盈豐地產(chǎn)推出的首個商業(yè)項目，與自身目標(biāo)相統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有三點： 營銷推廣策略解析 整體推廣策略 ? 傳播為銷售服務(wù) 房地產(chǎn)推廣、商業(yè)物業(yè)推廣之廣告?zhèn)鞑ズ诵氖轻槍︿N售而展開的傳播行為，其他的廣告目標(biāo)都要服從這個核心目標(biāo)。針對目標(biāo)消費群的特性，從市場心理出發(fā)，整合項目優(yōu)勢資源，通過各種途徑把項目獨特的定位、美好的經(jīng)營前景以及優(yōu)越的投資價