【正文】 1龍陽一號項目整體營銷策劃報告2目 錄一、宏觀環(huán)境分析二、漢陽區(qū)域市場分析三、項目精神屬性研判四、整體營銷戰(zhàn)略五、第一階段營銷規(guī)劃3– 調(diào)控政策解讀– 武漢樓市解讀– 武漢房地產(chǎn)后市研判宏觀環(huán)境分析4調(diào)控歷程– 4月 15日，史上最嚴厲的調(diào)控措施出臺，國家重拳打擊高房價，保障民生；– 市場投機被徹底清洗，部分高泡沫市場成交量下跌，房價企穩(wěn)成市場主流；– 9月份，全國市場明顯回暖，量價齊升，調(diào)控目標被徹底粉碎，由此觸發(fā) ；– ，但同時暴露出調(diào)控的復雜性和多變化，多樣因素的共同作用，使中國的房地產(chǎn)市場調(diào)控成為焦點話題。5? 限購– 這一有違市場經(jīng)濟的做法，無庸置疑的成為此次調(diào)控的最大焦點，部分城市采用如此極端的調(diào)控措施，充分表明此次調(diào)控的目的性和真實性；– 限購令的出臺，表明政府開始使用行政手段解決房地產(chǎn)市場錯綜復雜的迷局，中國房地產(chǎn)市場調(diào)控全面升級；– 限購令將扭曲市場供需狀況，不利于房地產(chǎn)市場的長遠發(fā)展；– 需求只能被抑制，勢能累積規(guī)律導致市場的下一個周期可能會呈現(xiàn)周期性的需求爆發(fā)。6? 時機– ，充分顯露出管理層的良苦用心；– 在全國房地產(chǎn)市場 “金九銀十 ”的尾聲出臺新政， 2023年市場主體已然構(gòu)筑，市場主流已經(jīng)獲利離場，余量 “被調(diào)控 ”已無關(guān)大局；– 這個時機調(diào)控，明顯預(yù)計將會收效甚微，調(diào)控的 “民生目標 ”十分明顯；– 年末的需求抑制，反而將有利于明年的持續(xù)發(fā)展， 2023年房地產(chǎn)開局值得期待；7? 信心– 不斷強化的調(diào)控，表達出越來越強烈的政府信心，堅決要讓房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展；– 周而復始的 “調(diào)控 —抑制 —反彈 —暴漲 ”的過程，徹底擊碎了持幣觀望者的猶豫；– 調(diào)控反而在心理層面對市場起到了信心提升的效果，這種信心的將直接轉(zhuǎn)化為購買力，為后市創(chuàng)造空間。8? 差別– 地方執(zhí)行 ，各區(qū)域市場表現(xiàn)也明顯的不同；– 價格曲線明顯偏離價值的區(qū)域市場量價齊跌，市場走低，泡沫被擠出；– 價格與價值曲線相近的區(qū)域市場表現(xiàn)波瀾不驚，量跌價穩(wěn)，進入穩(wěn)定期；– 政策的力度與價值本源有著最重要聯(lián)系，價值理論才是政策的相對試金石。9– “民生工程 “，起到的作用有限，但調(diào)控的真實性和執(zhí)行性不可忽視；– ，從長遠來看，反而有利于市場的發(fā)展；– 夯實居住需求基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上保證一定規(guī)模的改善型置業(yè)，兼顧再改和高端居住需求，將是中國房地產(chǎn)的終級目標，調(diào)控的方向性和市場發(fā)展的方向性顯而易見；– 政策在有意識的引導房地產(chǎn)的周期性， 2023年第一個房地產(chǎn)旺季極有可能成為下一個房地產(chǎn)周期的起點。10武漢樓市解讀– 預(yù)計 2023年成交量無法超過 09年，但縱向綜合對比，市場預(yù)計實現(xiàn)增長約 150～200萬方，市場異常活躍；– 08年之前受政策影響造成市場曲線波動，并不影響市場基本面，武漢市場形勢平穩(wěn)；– 武漢市場自 06年開始，供需曲線基本持平，需求總量維持穩(wěn)定；– 07～ 09年的市場表現(xiàn)，是一個完整的調(diào)控周期，值得借鑒。04年 09年武漢市商品房銷量（萬 /平方）11– 武漢市場 10年價格明顯大幅高于 09年，是名符其實的增長年；– 綜合成交量來看， 10年，武漢市場已經(jīng)進入 “泡沫生成期 ”，市場活躍，價格飚升；– 武漢將成為未來全國房地產(chǎn)市場的 “領(lǐng)軍人物 ”，未來的發(fā)展曲線與全國一線城市有趨同性。12? 市場的傳統(tǒng)規(guī)律性始終存在，淡旺季分明；? 市場表現(xiàn)出十分明顯的趨前性。13房地產(chǎn)市場發(fā)展周期有效增長 發(fā)展起步 平穩(wěn)發(fā)展 泡沫生成 價值背離 價值回歸下一周期開始價值支撐14有效增長 發(fā)展起步 平穩(wěn)發(fā)展 泡沫生成 價值背離 價值回歸下一周期開始武漢價值支撐房地產(chǎn)市場發(fā)展周期15武漢房地產(chǎn)走勢– 武漢作為中部龍頭，發(fā)展機遇良好，房地產(chǎn)市場具備發(fā)展條件，房價將進一步走高；– 同北、上、深發(fā)展軌跡一樣，武漢房地產(chǎn)也即將進入泡沫生成期，市場泡沫正在積聚，市場風險增加；– 市場活躍，價格迅速攀升，開發(fā)量持續(xù)維持高位水平，市場供給量顯著增加；– 武漢市場將會沿續(xù)此形勢持續(xù)，超過價值支撐點后繼續(xù)向上，直至價值背離，結(jié)合政策分析，預(yù)計一個完整的營銷周期將從 2023年 4月份開始；– 傳統(tǒng)營銷規(guī)律依然存在，營銷前置將成為市場主流；– 房地產(chǎn)市場逐漸走向理性，開發(fā)行為、購買行為都趨于理性。16– 漢陽區(qū)總體經(jīng)濟分析– 漢陽區(qū)域發(fā)展– 0910年上半年漢陽區(qū)域樓市分析– 區(qū)域競品分析漢陽區(qū)域市場分析17漢陽經(jīng)濟環(huán)境? 2023年上半年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP） ，同比增長 16％；? 2023年上半年完成全社會固定資產(chǎn)投資 977815 萬元，同比增長 ％；? 2023年上半年，實現(xiàn)社會消費品零售額 958661 萬元，同比增長 %；? 2023年上半年，利用外資 7900 萬美元，同比增長 %；引進內(nèi)資156000萬元，同比增長 13 %；? 2023年上半年，房地產(chǎn)開發(fā)投資305500萬元，同比下降 %；商品房銷售面積 ㎡，同比下降%。? 漢陽區(qū)域各項指標遠遠高于武漢市水平。昭示漢陽的增長實力強勁；? 投資型經(jīng)濟帶動漢陽經(jīng)濟迅速發(fā)展；? 經(jīng)濟持續(xù)回升，消費信心強勁，房地產(chǎn)市場空間較大；? 房地產(chǎn)開發(fā)投資基本與去年同期持平，受銷售行為的影響，銷量下降，下半年銷量將集中走強。18漢陽發(fā)展特性蝶變漢陽 武漢又一個最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d之地– 歷史悠久，深厚文化底蘊的山水名城；– 六湖連通，打造武漢最宜居城市；– 新興工業(yè)托起漢陽騰飛，工業(yè)屬性突出；– 成功完成由老工業(yè)區(qū)向城市綜合功能區(qū)的轉(zhuǎn)變；19– 雙中心發(fā)展，造就武漢綜合城市區(qū)；– 四新新城、博覽中心的建設(shè)進一步完善漢陽城市功能；– 大體量城中村改造，促進城市升級換代；– 地鐵加快城市提速，提升城市地位。20區(qū)域發(fā)展對房地產(chǎn)的影響– 漢陽眾多的生態(tài)人文資源，造就漢陽眾多高端項目，高端項目漸成市場主流；– 扁平化的區(qū)域地理格局，多點化發(fā)展的模式，使?jié)h陽全區(qū)域均穩(wěn)固發(fā)展；– 被動性人口紅利現(xiàn)象，保證了區(qū)域消費力的水平，進而保證了房地產(chǎn)的市場需求；– 區(qū)域人流的導入，給區(qū)域帶來持續(xù)增長的同時，也給房地產(chǎn)市場帶來持續(xù)性的需求導入；– 作為武漢西的第一站，漢陽區(qū)域承接了較大比重的外部房地產(chǎn)需求導入；– 交通網(wǎng)絡(luò)的完善將促進區(qū)域間的相互流通，讓漢陽真正融入武漢主城區(qū)，促進區(qū)域成熟。– 眾多實力利好（嘉年華、博覽中心等 )刺激區(qū)域迅速成熟，增強區(qū)域?qū)蛻舻奈Α?1216。 0910年前三季度 漢 陽成交套數(shù)走 勢圖?從整體走勢來看，漢陽區(qū)今年受政策影響導致成交套數(shù)波動幅度較 09年要大；?從成交套數(shù)來看，今年成交套數(shù)走勢不容樂觀，可能不及 09年成交量；?預(yù)計未來成交量走勢可能會受政策影響而走勢平穩(wěn)或偏低。漢陽區(qū)域樓市分析22216。 0910年前三季度 漢 陽成交價格走 勢圖?今年成交均價較 09年同期上漲 16%，約 965元 /㎡ ，漲幅較大， 09年 12月份成交均價達到峰值，房價的過快上漲引起了調(diào)控政策陸續(xù)出臺；?房價在 10年 4月的政策調(diào)控后有所回落，但仍然是高出 09年水平；?預(yù)計未來房價不穩(wěn)，政策不止。漢陽區(qū)域樓市分析23?漢陽區(qū)樓市成交量在政策的影響下波動明顯，并持續(xù)小幅下滑，隨著調(diào)控政策的加劇，成家量在未來走勢中可能有所減少。本案要想取得較高的成交量需要制定合理的價格策略，縮小價格與產(chǎn)品本身的價值偏差，為市場所能接受，取得可觀的銷售業(yè)績。?漢陽區(qū)成交均價自 09年至今隨國內(nèi)房價上漲大勢所向，上漲幅度較大，本案要想在上市之后銷售價格得到迅速提升，需要強調(diào)產(chǎn)品細節(jié)雕琢和置業(yè)服務(wù)更趨人性化，增加產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品的高價格實現(xiàn)。 漢陽區(qū)域樓市總結(jié)24區(qū)域標桿項目：世茂錦繡長江華潤中央公園區(qū)域周邊項目：水墨清華水墨蘭軒南國明珠百靈景都硚硚 口口王家灣王家灣鐘家村鐘家村四四 新新沌沌 口口?根據(jù)本案所在板塊的競爭關(guān)系來看，與本區(qū)域構(gòu)成競爭關(guān)系的大致有四個板塊，分別是硚口、鐘家村、四新和沌口。?硚口區(qū)接近漢口中心城區(qū)，鐘家村是漢陽區(qū)原核心商圈，這兩個區(qū)域發(fā)展成熟，城市配套完善，現(xiàn)代都市氣息濃厚；?四新區(qū)正在崛起，沌口多種產(chǎn)業(yè)聚集地，品牌地產(chǎn)商已進駐，區(qū)域發(fā)展帶來未來居住價值的提升。競爭板塊分布25? 硚口板塊最接近漢口中心地段，區(qū)域內(nèi)城市配套較為完善，交通便利，北上漢口中心商圈，南至漢陽王家灣，截留本案客戶的可能性較大，成為重要競爭板塊之一；? 鐘家村板塊與王家灣同屬于漢陽區(qū)，且為漢陽區(qū)老核心商圈，區(qū)域發(fā)展相當成熟，人氣旺盛，生活配套齊全，經(jīng)漢陽大道可直接到達王家灣，截留本案客戶的可能性較大，成為重要競爭板塊之一；? 四新板塊位于王家灣板塊南面，區(qū)域發(fā)展得到國家政策傾斜，目前區(qū)域成熟度不高，但未來發(fā)展?jié)摿^大，金地等品牌開發(fā)商已進駐做項目開發(fā)，可能會給本案造成客戶分流；? 沌口板塊是多種產(chǎn)業(yè)的聚集地，工業(yè)發(fā)展強勁，工業(yè)園內(nèi)的企業(yè)職工構(gòu)成巨大的房產(chǎn)品需求，萬達、萬科等品牌開發(fā)商進駐開發(fā)項目，會滯留本區(qū)域客戶，雖然距本案較遠，但在一定程度上造成客戶分流。競爭板塊分析26區(qū)域標桿項目：世茂錦繡長江華潤中央公園區(qū)域周邊項目：水墨清華水墨蘭軒南國明珠百靈景都硚硚 口口王家灣王家灣鐘家村鐘家村四四 新新沌沌 口口世茂錦繡長江百靈景都水墨蘭軒金地瀾菲溪岸萬科金域藍灣融僑錦江板塊代表性競爭樓盤分布27 推廣方面強調(diào)生態(tài)健康生活概念，產(chǎn)品多元化