【正文】 1龍陽(yáng)一號(hào)項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告2目 錄一、宏觀環(huán)境分析二、漢陽(yáng)區(qū)域市場(chǎng)分析三、項(xiàng)目精神屬性研判四、整體營(yíng)銷戰(zhàn)略五、第一階段營(yíng)銷規(guī)劃3– 調(diào)控政策解讀– 武漢樓市解讀– 武漢房地產(chǎn)后市研判宏觀環(huán)境分析4調(diào)控歷程– 4月 15日，史上最嚴(yán)厲的調(diào)控措施出臺(tái)，國(guó)家重拳打擊高房?jī)r(jià)，保障民生；– 市場(chǎng)投機(jī)被徹底清洗，部分高泡沫市場(chǎng)成交量下跌，房?jī)r(jià)企穩(wěn)成市場(chǎng)主流；– 9月份，全國(guó)市場(chǎng)明顯回暖，量?jī)r(jià)齊升，調(diào)控目標(biāo)被徹底粉碎，由此觸發(fā) ；– ，但同時(shí)暴露出調(diào)控的復(fù)雜性和多變化，多樣因素的共同作用，使中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控成為焦點(diǎn)話題。5? 限購(gòu)– 這一有違市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的做法，無庸置疑的成為此次調(diào)控的最大焦點(diǎn)，部分城市采用如此極端的調(diào)控措施，充分表明此次調(diào)控的目的性和真實(shí)性；– 限購(gòu)令的出臺(tái)，表明政府開始使用行政手段解決房地產(chǎn)市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜的迷局，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控全面升級(jí)；– 限購(gòu)令將扭曲市場(chǎng)供需狀況，不利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；– 需求只能被抑制，勢(shì)能累積規(guī)律導(dǎo)致市場(chǎng)的下一個(gè)周期可能會(huì)呈現(xiàn)周期性的需求爆發(fā)。6? 時(shí)機(jī)– ，充分顯露出管理層的良苦用心；– 在全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng) “金九銀十 ”的尾聲出臺(tái)新政， 2023年市場(chǎng)主體已然構(gòu)筑，市場(chǎng)主流已經(jīng)獲利離場(chǎng)，余量 “被調(diào)控 ”已無關(guān)大局；– 這個(gè)時(shí)機(jī)調(diào)控，明顯預(yù)計(jì)將會(huì)收效甚微，調(diào)控的 “民生目標(biāo) ”十分明顯；– 年末的需求抑制，反而將有利于明年的持續(xù)發(fā)展， 2023年房地產(chǎn)開局值得期待；7? 信心– 不斷強(qiáng)化的調(diào)控，表達(dá)出越來越強(qiáng)烈的政府信心，堅(jiān)決要讓房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展；– 周而復(fù)始的 “調(diào)控 —抑制 —反彈 —暴漲 ”的過程，徹底擊碎了持幣觀望者的猶豫；– 調(diào)控反而在心理層面對(duì)市場(chǎng)起到了信心提升的效果，這種信心的將直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，為后市創(chuàng)造空間。8? 差別– 地方執(zhí)行 ，各區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)也明顯的不同；– 價(jià)格曲線明顯偏離價(jià)值的區(qū)域市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊跌，市場(chǎng)走低，泡沫被擠出；– 價(jià)格與價(jià)值曲線相近的區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)波瀾不驚，量跌價(jià)穩(wěn)，進(jìn)入穩(wěn)定期；– 政策的力度與價(jià)值本源有著最重要聯(lián)系，價(jià)值理論才是政策的相對(duì)試金石。9– “民生工程 “，起到的作用有限，但調(diào)控的真實(shí)性和執(zhí)行性不可忽視；– ，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，反而有利于市場(chǎng)的發(fā)展；– 夯實(shí)居住需求基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上保證一定規(guī)模的改善型置業(yè)，兼顧再改和高端居住需求，將是中國(guó)房地產(chǎn)的終級(jí)目標(biāo)，調(diào)控的方向性和市場(chǎng)發(fā)展的方向性顯而易見；– 政策在有意識(shí)的引導(dǎo)房地產(chǎn)的周期性， 2023年第一個(gè)房地產(chǎn)旺季極有可能成為下一個(gè)房地產(chǎn)周期的起點(diǎn)。10武漢樓市解讀– 預(yù)計(jì) 2023年成交量無法超過 09年，但縱向綜合對(duì)比，市場(chǎng)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)約 150～200萬方，市場(chǎng)異?；钴S；– 08年之前受政策影響造成市場(chǎng)曲線波動(dòng)，并不影響市場(chǎng)基本面，武漢市場(chǎng)形勢(shì)平穩(wěn)；– 武漢市場(chǎng)自 06年開始，供需曲線基本持平，需求總量維持穩(wěn)定；– 07～ 09年的市場(chǎng)表現(xiàn)，是一個(gè)完整的調(diào)控周期，值得借鑒。04年 09年武漢市商品房銷量（萬 /平方）11– 武漢市場(chǎng) 10年價(jià)格明顯大幅高于 09年，是名符其實(shí)的增長(zhǎng)年；– 綜合成交量來看， 10年，武漢市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入 “泡沫生成期 ”，市場(chǎng)活躍，價(jià)格飚升；– 武漢將成為未來全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的 “領(lǐng)軍人物 ”，未來的發(fā)展曲線與全國(guó)一線城市有趨同性。12? 市場(chǎng)的傳統(tǒng)規(guī)律性始終存在，淡旺季分明；? 市場(chǎng)表現(xiàn)出十分明顯的趨前性。13房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展周期有效增長(zhǎng) 發(fā)展起步 平穩(wěn)發(fā)展 泡沫生成 價(jià)值背離 價(jià)值回歸下一周期開始價(jià)值支撐14有效增長(zhǎng) 發(fā)展起步 平穩(wěn)發(fā)展 泡沫生成 價(jià)值背離 價(jià)值回歸下一周期開始武漢價(jià)值支撐房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展周期15武漢房地產(chǎn)走勢(shì)– 武漢作為中部龍頭，發(fā)展機(jī)遇良好，房地產(chǎn)市場(chǎng)具備發(fā)展條件，房?jī)r(jià)將進(jìn)一步走高；– 同北、上、深發(fā)展軌跡一樣，武漢房地產(chǎn)也即將進(jìn)入泡沫生成期，市場(chǎng)泡沫正在積聚，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增加；– 市場(chǎng)活躍，價(jià)格迅速攀升，開發(fā)量持續(xù)維持高位水平，市場(chǎng)供給量顯著增加；– 武漢市場(chǎng)將會(huì)沿續(xù)此形勢(shì)持續(xù)，超過價(jià)值支撐點(diǎn)后繼續(xù)向上，直至價(jià)值背離，結(jié)合政策分析，預(yù)計(jì)一個(gè)完整的營(yíng)銷周期將從 2023年 4月份開始；– 傳統(tǒng)營(yíng)銷規(guī)律依然存在，營(yíng)銷前置將成為市場(chǎng)主流；– 房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸走向理性，開發(fā)行為、購(gòu)買行為都趨于理性。16– 漢陽(yáng)區(qū)總體經(jīng)濟(jì)分析– 漢陽(yáng)區(qū)域發(fā)展– 0910年上半年漢陽(yáng)區(qū)域樓市分析– 區(qū)域競(jìng)品分析漢陽(yáng)區(qū)域市場(chǎng)分析17漢陽(yáng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境? 2023年上半年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP） ，同比增長(zhǎng) 16％；? 2023年上半年完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資 977815 萬元，同比增長(zhǎng) ％；? 2023年上半年，實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額 958661 萬元，同比增長(zhǎng) %；? 2023年上半年，利用外資 7900 萬美元，同比增長(zhǎng) %；引進(jìn)內(nèi)資156000萬元，同比增長(zhǎng) 13 %；? 2023年上半年，房地產(chǎn)開發(fā)投資305500萬元，同比下降 %；商品房銷售面積 ㎡，同比下降%。? 漢陽(yáng)區(qū)域各項(xiàng)指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于武漢市水平。昭示漢陽(yáng)的增長(zhǎng)實(shí)力強(qiáng)勁；? 投資型經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)漢陽(yáng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展；? 經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升，消費(fèi)信心強(qiáng)勁，房地產(chǎn)市場(chǎng)空間較大；? 房地產(chǎn)開發(fā)投資基本與去年同期持平，受銷售行為的影響，銷量下降，下半年銷量將集中走強(qiáng)。18漢陽(yáng)發(fā)展特性蝶變漢陽(yáng) 武漢又一個(gè)最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d之地– 歷史悠久，深厚文化底蘊(yùn)的山水名城；– 六湖連通，打造武漢最宜居城市；– 新興工業(yè)托起漢陽(yáng)騰飛，工業(yè)屬性突出；– 成功完成由老工業(yè)區(qū)向城市綜合功能區(qū)的轉(zhuǎn)變；19– 雙中心發(fā)展，造就武漢綜合城市區(qū)；– 四新新城、博覽中心的建設(shè)進(jìn)一步完善漢陽(yáng)城市功能；– 大體量城中村改造，促進(jìn)城市升級(jí)換代；– 地鐵加快城市提速，提升城市地位。20區(qū)域發(fā)展對(duì)房地產(chǎn)的影響– 漢陽(yáng)眾多的生態(tài)人文資源，造就漢陽(yáng)眾多高端項(xiàng)目，高端項(xiàng)目漸成市場(chǎng)主流；– 扁平化的區(qū)域地理格局，多點(diǎn)化發(fā)展的模式，使?jié)h陽(yáng)全區(qū)域均穩(wěn)固發(fā)展；– 被動(dòng)性人口紅利現(xiàn)象，保證了區(qū)域消費(fèi)力的水平，進(jìn)而保證了房地產(chǎn)的市場(chǎng)需求；– 區(qū)域人流的導(dǎo)入，給區(qū)域帶來持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，也給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來持續(xù)性的需求導(dǎo)入；– 作為武漢西的第一站，漢陽(yáng)區(qū)域承接了較大比重的外部房地產(chǎn)需求導(dǎo)入；– 交通網(wǎng)絡(luò)的完善將促進(jìn)區(qū)域間的相互流通，讓漢陽(yáng)真正融入武漢主城區(qū)，促進(jìn)區(qū)域成熟。– 眾多實(shí)力利好（嘉年華、博覽中心等 )刺激區(qū)域迅速成熟，增強(qiáng)區(qū)域?qū)蛻舻奈Α?1216。 0910年前三季度 漢 陽(yáng)成交套數(shù)走 勢(shì)圖?從整體走勢(shì)來看，漢陽(yáng)區(qū)今年受政策影響導(dǎo)致成交套數(shù)波動(dòng)幅度較 09年要大；?從成交套數(shù)來看，今年成交套數(shù)走勢(shì)不容樂觀，可能不及 09年成交量；?預(yù)計(jì)未來成交量走勢(shì)可能會(huì)受政策影響而走勢(shì)平穩(wěn)或偏低。漢陽(yáng)區(qū)域樓市分析22216。 0910年前三季度 漢 陽(yáng)成交價(jià)格走 勢(shì)圖?今年成交均價(jià)較 09年同期上漲 16%，約 965元 /㎡ ，漲幅較大， 09年 12月份成交均價(jià)達(dá)到峰值，房?jī)r(jià)的過快上漲引起了調(diào)控政策陸續(xù)出臺(tái)；?房?jī)r(jià)在 10年 4月的政策調(diào)控后有所回落，但仍然是高出 09年水平；?預(yù)計(jì)未來房?jī)r(jià)不穩(wěn)，政策不止。漢陽(yáng)區(qū)域樓市分析23?漢陽(yáng)區(qū)樓市成交量在政策的影響下波動(dòng)明顯，并持續(xù)小幅下滑，隨著調(diào)控政策的加劇，成家量在未來走勢(shì)中可能有所減少。本案要想取得較高的成交量需要制定合理的價(jià)格策略，縮小價(jià)格與產(chǎn)品本身的價(jià)值偏差，為市場(chǎng)所能接受，取得可觀的銷售業(yè)績(jī)。?漢陽(yáng)區(qū)成交均價(jià)自 09年至今隨國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)上漲大勢(shì)所向，上漲幅度較大，本案要想在上市之后銷售價(jià)格得到迅速提升，需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品細(xì)節(jié)雕琢和置業(yè)服務(wù)更趨人性化，增加產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品的高價(jià)格實(shí)現(xiàn)。 漢陽(yáng)區(qū)域樓市總結(jié)24區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目：世茂錦繡長(zhǎng)江華潤(rùn)中央公園區(qū)域周邊項(xiàng)目：水墨清華水墨蘭軒南國(guó)明珠百靈景都硚硚 口口王家灣王家灣鐘家村鐘家村四四 新新沌沌 口口?根據(jù)本案所在板塊的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來看，與本區(qū)域構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的大致有四個(gè)板塊，分別是硚口、鐘家村、四新和沌口。?硚口區(qū)接近漢口中心城區(qū)，鐘家村是漢陽(yáng)區(qū)原核心商圈，這兩個(gè)區(qū)域發(fā)展成熟，城市配套完善，現(xiàn)代都市氣息濃厚；?四新區(qū)正在崛起，沌口多種產(chǎn)業(yè)聚集地，品牌地產(chǎn)商已進(jìn)駐，區(qū)域發(fā)展帶來未來居住價(jià)值的提升。競(jìng)爭(zhēng)板塊分布25? 硚口板塊最接近漢口中心地段，區(qū)域內(nèi)城市配套較為完善，交通便利，北上漢口中心商圈，南至漢陽(yáng)王家灣，截留本案客戶的可能性較大，成為重要競(jìng)爭(zhēng)板塊之一；? 鐘家村板塊與王家灣同屬于漢陽(yáng)區(qū)，且為漢陽(yáng)區(qū)老核心商圈，區(qū)域發(fā)展相當(dāng)成熟，人氣旺盛，生活配套齊全，經(jīng)漢陽(yáng)大道可直接到達(dá)王家灣，截留本案客戶的可能性較大，成為重要競(jìng)爭(zhēng)板塊之一；? 四新板塊位于王家灣板塊南面，區(qū)域發(fā)展得到國(guó)家政策傾斜，目前區(qū)域成熟度不高，但未來發(fā)展?jié)摿^大，金地等品牌開發(fā)商已進(jìn)駐做項(xiàng)目開發(fā)，可能會(huì)給本案造成客戶分流；? 沌口板塊是多種產(chǎn)業(yè)的聚集地，工業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁，工業(yè)園內(nèi)的企業(yè)職工構(gòu)成巨大的房產(chǎn)品需求，萬達(dá)、萬科等品牌開發(fā)商進(jìn)駐開發(fā)項(xiàng)目，會(huì)滯留本區(qū)域客戶，雖然距本案較遠(yuǎn)，但在一定程度上造成客戶分流。競(jìng)爭(zhēng)板塊分析26區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目：世茂錦繡長(zhǎng)江華潤(rùn)中央公園區(qū)域周邊項(xiàng)目：水墨清華水墨蘭軒南國(guó)明珠百靈景都硚硚 口口王家灣王家灣鐘家村鐘家村四四 新新沌沌 口口世茂錦繡長(zhǎng)江百靈景都水墨蘭軒金地瀾菲溪岸萬科金域藍(lán)灣融僑錦江板塊代表性競(jìng)爭(zhēng)樓盤分布27 推廣方面強(qiáng)調(diào)生態(tài)健康生活概念，產(chǎn)品多元化