【正文】 重慶“地鐵廣場”項目商業(yè)裙樓營銷策劃報告前 言近年來，隨著居民收入、消費水平的提高，重慶零售業(yè)和服務業(yè)發(fā)展很快，不僅營業(yè)額連年攀升，新的業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式也不斷涌現(xiàn)，為商業(yè)物業(yè)營造出廣闊的市場空間。因此，開發(fā)企業(yè)對商業(yè)物業(yè)的信心也空前高漲，供應量空前的大，這又在極大程度上加劇了競爭的激烈程度。渝中區(qū)是重慶的商業(yè)中心，歷來是商家必爭之地，但客觀的說，當前商業(yè)物業(yè)的供應已開始出現(xiàn)飽和的跡象。憑借本項目的口岸條件，商業(yè)裙房寄望于市場自然消化是不現(xiàn)實的。這就要求項目的定位和推廣都必須著眼長遠，尋找業(yè)態(tài)空白點或實現(xiàn)經(jīng)營差異化，以突破和創(chuàng)新制勝。在本報告中，我方對項目的經(jīng)營業(yè)態(tài)及方式、產品規(guī)劃、租金（售價）水平環(huán)節(jié)等提出了較為系統(tǒng)的建議，供貴司參考。我們希望能以此作為雙方進一步討論的平臺，通過溝通和優(yōu)化，最終為項目商業(yè)裙樓找到一個最合理的解決方案。一、項目市場背景分析（一）重慶商業(yè)物業(yè)市場環(huán)境分析數(shù)字化商業(yè)（1）商業(yè)面積：主城區(qū)有效商業(yè)面積在370萬平米左右，以常住人口500萬計。（2）商圈飽和度：根據(jù)各大商圈商業(yè)營業(yè)面積、客戶量、平均購買力等指標進行飽和度計算得出，，遠遠低于飽和度。（3）零售業(yè)態(tài)：據(jù)相關統(tǒng)計，重慶的商業(yè)業(yè)態(tài)比例中，便民店、雜貨店比例約占35%，偏高；百貨店約20%，購物中心（商場）25%，連鎖倉儲式中心店5%，比例偏低，其余15%為專業(yè)市場。（4）租金水平：主城區(qū)5大中心商圈的獨立商鋪租金價格在1001100元/平米月（商圈中心區(qū)域），平均租金價格在150200元/平米月之間。整體出租的大型商業(yè)物業(yè)租金水平在20—80元/平米月（建筑面積），物業(yè)口岸條件對租金水平有非常明顯的影響；此外，不同業(yè)態(tài)由于營業(yè)額和利潤水平不同，對租金的承受能力也有比較明顯的差別。結合重慶未來5年發(fā)展趨勢，我們認為無論是大型商業(yè)物業(yè)或是獨立商鋪，租金水平都會穩(wěn)中有升。（5）銷售價格：各大商圈的商鋪售價在210萬/平米（使用面積）之間。目前有部分大型商業(yè)物業(yè)在招商成功后，帶租約銷售產權，銷售價格和年租金收入的比值大致為12：1——15：1。小結通過數(shù)據(jù)分析我們認為：（1）重慶市商業(yè)還有比較大的成長空間一方面居民收入不斷增加、消費水平不斷提高；在另一方面，雜貨店、便利店等比較落伍的商業(yè)形勢仍然占據(jù)了相當比例，沒有規(guī)模效應，缺乏經(jīng)營特色，無法提供比較完善的配套服務，商業(yè)的整體經(jīng)營水平有待提高。所以近年來，過內外知名商家紛紛入渝，業(yè)態(tài)包括百貨、超市，以及各類專業(yè)市場，證明商家也普遍對重慶商業(yè)的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度。（2）其他主城區(qū)商圈的發(fā)展，開始削弱渝中區(qū)零售業(yè)的集聚效應各個主城區(qū)近年來都致力于改造中心商圈，南坪、沙坪壩、楊家坪步行街相繼建設完成，改善了購物環(huán)境，并吸引了相當多的百貨以及大型專業(yè)市場商家進場，留住了相當部分曾經(jīng)外流至解放碑的消費力。雖然解放碑商圈目前仍然處于無可爭議的龍頭地位，但絕對優(yōu)勢和集聚效應已開始弱化。（3）渝中區(qū)的商業(yè)物業(yè)供應量相對飽和從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上反映，渝中區(qū)商業(yè)物業(yè)供應量已經(jīng)接近飽和。因此渝中區(qū)商業(yè)物業(yè)面臨的壓力也非常大。附：2003年五大商圈比較表商圈日人流量（萬人）年購買力（億元）商業(yè)供應量（萬平米）單位面積實際額（元/平米）飽和度解放碑304542000接近飽和沙坪壩242530000未達飽和南坪202025000遠未飽和楊家坪282230000遠未飽和觀音橋142535000未達飽和（二）渝中區(qū)商圈特征分析渝中區(qū)商圈格局概述從平面格局上看，渝中區(qū)商圈目前以解放碑為中心，由內向外形成了三個層次，各自的范圍及特征分別為：（1）一級商圈主要為目前的步行街范圍。經(jīng)營業(yè)態(tài)包括大型百貨、購物中心，以及一些品牌店，人氣最旺，購物環(huán)境最好，相應物業(yè)的租金和售價也最高。（2）二級商圈步行街向周邊輻射150米左右形成的區(qū)域。經(jīng)營業(yè)態(tài)包括超市、個體商業(yè)網(wǎng)點，特點是目標消費群比較大眾化，對步行街的人氣有非常強的依賴性。（3）三級商圈在二級商圈外，通過多年培育和沉淀逐漸形成了一些比較集中的商業(yè)區(qū)域，比較有代表性的是七星崗和較場口區(qū)域。七星崗區(qū)域目前有國美、蘇寧、渝海家具市場、中天裝飾市場，較場口區(qū)域目前有得意裝飾市場以及休閑娛樂中心，具備了一定的規(guī)模和知名度?？偭砍霈F(xiàn)飽和的態(tài)勢首先我們以百貨為例。渝中區(qū)全區(qū)人口在70萬人左右，到2000年底大型百貨已接近15家，營業(yè)面積超過20萬平方米，還沒有將小型的百貨店和其他的購物場所計算在內。附：輻射人口與百貨業(yè)規(guī)模對應關系 指標人口數(shù)百貨公司數(shù)量（個）單個百貨公司規(guī)模（m2）總營業(yè)面積（m2）20萬以下1280001000015000200002050萬231000015000250003500050100萬35150003500040000100000100萬以上不超過10個1500030000不超過300000考慮解放碑商圈對重慶其他主城區(qū)有較強的輻射能力，我們認為，按照常規(guī)的數(shù)據(jù)標準來衡量解放碑商圈的飽和程度是不合理的。但是通過一些現(xiàn)象我們可以看出，渝中區(qū)商圈的營業(yè)面積已經(jīng)處在飽和的邊緣：——一些口岸稍次，或平面格局不合理的新增商業(yè)物業(yè)的招商較為困難，且商業(yè)物業(yè)的租金水平?jīng)]有明顯的上漲?！笮蜕虉霭腴e置的現(xiàn)象已經(jīng)比較明顯，一些商業(yè)物業(yè)陷入招商、經(jīng)營不善、撤場、再招商的惡性循環(huán)，除百貨外，還包括一些專業(yè)市場?！糠稚碳疫\作較為困難，人氣不旺，營業(yè)額得不到保證，有的甚至是在虧損的條件下經(jīng)營。二、較場口規(guī)劃發(fā)展及對項目的影響（一）較場口規(guī)劃方案概述（方案見附件一）按照較場口規(guī)劃，其功能定位絕不僅僅是解放碑的一個三級商圈，而是渝中區(qū)商業(yè)、商務次中心，具體規(guī)劃方案如下：以中華路和民權路為架構，形成十字金街，民權路規(guī)劃為商業(yè)步行街，在和平路和民權路交界處將修建一個大型休閑景觀廣場；民生路和和平路之間的百巷子片區(qū)是較場口改造的重點區(qū)域，在該區(qū)域內將建成合景國際和城市之冠，其中城市之冠由7棟超高層構成，和本項目僅有一路之隔；較場口轉盤面向18梯方向將挑出一個城市陽臺，實際上是一個小型的觀景廣場；十八梯片區(qū)將由和記黃埔改造為十八梯民俗風貌區(qū)。（二）較場口改造成果預測較場口片區(qū)改造完成后，將徹底改變目前擁擠雜亂的現(xiàn)狀，街區(qū)環(huán)境會得到根本的改善，加上新建的眾多高層建筑，區(qū)域的整體形象將得到極大程度的提升。從功能上看，較場口區(qū)域改造完成后將復合商業(yè)、商務、觀景、旅游觀光、休閑娛樂等高附加值功能于一體。輕軌通車后將為較場口區(qū)域帶來30萬左右的日人流量，將大大提升較場口商圈的人氣和流動消費力。按照較場口片區(qū)的建設規(guī)模，估計大賣場和臨街商鋪的總供應量將不下于30萬平方米，如果全部招商成功，其規(guī)模和繁榮程度將大致等同于重慶市一個普通主城區(qū)的核心商圈，相對于目前的商業(yè)氛圍來說，上升的空間非常大。較場口眾多高層住宅建成后，將新增不下10萬平方米的商務空間，新增商務人士將不下1萬人，這也將在很大程度上提高較場口商圈的固定消費力。（三）項目地塊周邊環(huán)境評價項目緊鄰和平路，口岸有一些相對的優(yōu)勢要素：項目位于步行街邊緣，相對于步行街范圍內的商業(yè)物業(yè)，車流及物流組織較為便利。項目位于十八樓民俗風貌區(qū)和百子巷片區(qū)之間，百子巷片區(qū)改造后將形成較場口區(qū)域最具形象檔次的高層建筑群落，民俗風貌區(qū)建成后將成為極具特色的城市旅游觀光景點，兩者能夠切實提高項目的區(qū)位價值，并帶來更多的人氣和商機。項目臨和平路一側規(guī)劃為修建景觀綠化帶，對項目的形象有一定的拉動作用。三、項目綜合評價（一）區(qū)位及口岸區(qū)位（1）優(yōu)勢如前所述，較場口按規(guī)劃改造完成后將成為一個新的商業(yè)中心，并且規(guī)劃起點比較高，功能非常豐富，極具特色。（2）劣勢但是從另一個角度看，較場口畢竟是一個新區(qū)，市場環(huán)境、商家的信心都需要一個培育過程；并且商業(yè)物業(yè)的推出時間比較集中，在物業(yè)供應市場上，競爭比較激烈。（3）小結 雖然較場口商圈發(fā)展前景看好，但目前商業(yè)氛圍還不夠成熟，相對于五大主城區(qū)的中心商圈還有一定的差距?？诎稇{借本項目的地段條件，我們認為能夠基本滿足各類業(yè)態(tài)商家的經(jīng)營需要，但是項目相對于步行街范圍內的大型商業(yè)物業(yè)來說，自然人流始終是一個劣勢，口岸條件不具備絕對的競爭沖擊力。尤其是一些對人流量依賴性很強的大眾型業(yè)態(tài)，比如中檔百貨，就不十分適合在本項目經(jīng)營。（二）項目空間結構評價平面（1）標準層面積從標準層面積看，裙房負樓部分單層面積接近4500平方米，平和平路以上樓層單層面積接近3500平方米。相對于項目的商業(yè)體量，單層面積不大，尤其是和平路以上樓層，難以滿足部分業(yè)態(tài)的經(jīng)營需要，如大賣場，對中檔百貨來說，也略微偏小。（2）平面格局裙房沿和平路方向呈狹長條狀，不夠方正，在經(jīng)營中實用率會受到一些不利影響。（3）其他項目兩棟塔樓的核心筒使裙房在使用劃分上受到一定的限制?？v向（1）項目層高比較合理，基本上能夠滿足各類業(yè)態(tài)商家的經(jīng)營需要。附：項目裙樓層高指標樓層負5—負11210層高（米）（2）項目樓層太多，高樓層部分人氣難以保證，在業(yè)態(tài)選擇上受到一定的限制。（三）項目硬件設施裙房扶梯位置比較合理。有5臺垂直電梯可供5層以上裙房使用，配置標準比較超前。項目當前只有107個車位，加上一層可以增設的地面停車位，也不過130個左右，不能滿足規(guī)范的要求，也無法滿足裙房經(jīng)營及塔樓的正常使用需要，應考慮再通過其他途徑增設。（四）項目綜合評價通過上述分析我們可以看出：項目有一定的綜合吸引力項目緊鄰較場口步行街，商業(yè)價值比較明顯，隨著較場口的改造和輕軌的通車，口岸價值比較還將得到進一步的提升。物業(yè)自身的硬件配置比較超前。和其他商業(yè)物業(yè)比較，優(yōu)勢不突出解放碑商圈的商業(yè)體量已經(jīng)非常大，并且經(jīng)營水平也是重慶各個主城區(qū)中最高的，競爭非常激烈。較場口是渝中區(qū)新興的商業(yè)中心，培育還需要一定的時間。同時區(qū)域內大規(guī)模的開發(fā)建設使商業(yè)物業(yè)供應量較大，相對于合景、國貿中心（聚富項目）以及即將開發(fā)的城市之冠，項目在口岸條件上并不占優(yōu)勢，在另一方面，商家目前對較場口區(qū)域的信心也還不夠充分，這在很大程度上增加了項目定位和推廣的壓力。所以我們認為，項目指望市場的自然消化是不現(xiàn)實的，要成功的盤活裙樓，必須在定位和推廣上有所突破和創(chuàng)新。四、項目定位原則由于項目自身條件不具備絕對優(yōu)勢，因此在運作過程中必須注重兩個原則：一是業(yè)態(tài)的差異化，二是經(jīng)營方式的差異化 ，通過商家的經(jīng)營特色保證項目的市場前景。目前渝中區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)構成已經(jīng)比較完備，通過對照一些經(jīng)濟發(fā)展水平更高、商業(yè)經(jīng)營更成熟的城市。我們認為，有一些業(yè)態(tài)或經(jīng)營方式在重慶目前還處于相對的空白點，并且其經(jīng)營要求和項目的自身條件也比較切合，可以作為項目的定位方向，我們將其整合為四套定位方案，并將各自定位依據(jù)及租售收益預測整理如后。五、定位方案一及租售收益測算（一）主力業(yè)態(tài)——高檔百貨 定位依據(jù)（1）重慶還沒有真正意義上的高檔百貨，百貨商家無一例外的有一定的大眾傾向，包括大都會。但是從另一方面看，重慶有龐大的高收入人群，高檔百貨的消費力是客觀存在的，并且在重慶