【正文】 重慶“地鐵廣場”項(xiàng)目商業(yè)裙樓營銷策劃報(bào)告前 言近年來，隨著居民收入、消費(fèi)水平的提高，重慶零售業(yè)和服務(wù)業(yè)發(fā)展很快，不僅營業(yè)額連年攀升，新的業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式也不斷涌現(xiàn)，為商業(yè)物業(yè)營造出廣闊的市場空間。因此，開發(fā)企業(yè)對商業(yè)物業(yè)的信心也空前高漲，供應(yīng)量空前的大，這又在極大程度上加劇了競爭的激烈程度。渝中區(qū)是重慶的商業(yè)中心，歷來是商家必爭之地，但客觀的說，當(dāng)前商業(yè)物業(yè)的供應(yīng)已開始出現(xiàn)飽和的跡象。憑借本項(xiàng)目的口岸條件，商業(yè)裙房寄望于市場自然消化是不現(xiàn)實(shí)的。這就要求項(xiàng)目的定位和推廣都必須著眼長遠(yuǎn)，尋找業(yè)態(tài)空白點(diǎn)或?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營差異化，以突破和創(chuàng)新制勝。在本報(bào)告中，我方對項(xiàng)目的經(jīng)營業(yè)態(tài)及方式、產(chǎn)品規(guī)劃、租金（售價(jià)）水平環(huán)節(jié)等提出了較為系統(tǒng)的建議，供貴司參考。我們希望能以此作為雙方進(jìn)一步討論的平臺(tái)，通過溝通和優(yōu)化，最終為項(xiàng)目商業(yè)裙樓找到一個(gè)最合理的解決方案。一、項(xiàng)目市場背景分析（一）重慶商業(yè)物業(yè)市場環(huán)境分析數(shù)字化商業(yè)（1）商業(yè)面積：主城區(qū)有效商業(yè)面積在370萬平米左右，以常住人口500萬計(jì)。（2）商圈飽和度：根據(jù)各大商圈商業(yè)營業(yè)面積、客戶量、平均購買力等指標(biāo)進(jìn)行飽和度計(jì)算得出，，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于飽和度。（3）零售業(yè)態(tài)：據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，重慶的商業(yè)業(yè)態(tài)比例中，便民店、雜貨店比例約占35%，偏高；百貨店約20%，購物中心（商場）25%，連鎖倉儲(chǔ)式中心店5%，比例偏低，其余15%為專業(yè)市場。（4）租金水平：主城區(qū)5大中心商圈的獨(dú)立商鋪?zhàn)饨饍r(jià)格在1001100元/平米月（商圈中心區(qū)域），平均租金價(jià)格在150200元/平米月之間。整體出租的大型商業(yè)物業(yè)租金水平在20—80元/平米月（建筑面積），物業(yè)口岸條件對租金水平有非常明顯的影響；此外，不同業(yè)態(tài)由于營業(yè)額和利潤水平不同，對租金的承受能力也有比較明顯的差別。結(jié)合重慶未來5年發(fā)展趨勢，我們認(rèn)為無論是大型商業(yè)物業(yè)或是獨(dú)立商鋪，租金水平都會(huì)穩(wěn)中有升。（5）銷售價(jià)格：各大商圈的商鋪售價(jià)在210萬/平米（使用面積）之間。目前有部分大型商業(yè)物業(yè)在招商成功后，帶租約銷售產(chǎn)權(quán)，銷售價(jià)格和年租金收入的比值大致為12：1——15：1。小結(jié)通過數(shù)據(jù)分析我們認(rèn)為：（1）重慶市商業(yè)還有比較大的成長空間一方面居民收入不斷增加、消費(fèi)水平不斷提高；在另一方面，雜貨店、便利店等比較落伍的商業(yè)形勢仍然占據(jù)了相當(dāng)比例，沒有規(guī)模效應(yīng)，缺乏經(jīng)營特色，無法提供比較完善的配套服務(wù)，商業(yè)的整體經(jīng)營水平有待提高。所以近年來，過內(nèi)外知名商家紛紛入渝，業(yè)態(tài)包括百貨、超市，以及各類專業(yè)市場，證明商家也普遍對重慶商業(yè)的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度。（2）其他主城區(qū)商圈的發(fā)展，開始削弱渝中區(qū)零售業(yè)的集聚效應(yīng)各個(gè)主城區(qū)近年來都致力于改造中心商圈，南坪、沙坪壩、楊家坪步行街相繼建設(shè)完成，改善了購物環(huán)境，并吸引了相當(dāng)多的百貨以及大型專業(yè)市場商家進(jìn)場，留住了相當(dāng)部分曾經(jīng)外流至解放碑的消費(fèi)力。雖然解放碑商圈目前仍然處于無可爭議的龍頭地位，但絕對優(yōu)勢和集聚效應(yīng)已開始弱化。（3）渝中區(qū)的商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量相對飽和從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上反映，渝中區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量已經(jīng)接近飽和。因此渝中區(qū)商業(yè)物業(yè)面臨的壓力也非常大。附：2003年五大商圈比較表商圈日人流量（萬人）年購買力（億元）商業(yè)供應(yīng)量（萬平米）單位面積實(shí)際額（元/平米）飽和度解放碑304542000接近飽和沙坪壩242530000未達(dá)飽和南坪202025000遠(yuǎn)未飽和楊家坪282230000遠(yuǎn)未飽和觀音橋142535000未達(dá)飽和（二）渝中區(qū)商圈特征分析渝中區(qū)商圈格局概述從平面格局上看，渝中區(qū)商圈目前以解放碑為中心，由內(nèi)向外形成了三個(gè)層次，各自的范圍及特征分別為：（1）一級(jí)商圈主要為目前的步行街范圍。經(jīng)營業(yè)態(tài)包括大型百貨、購物中心，以及一些品牌店，人氣最旺，購物環(huán)境最好，相應(yīng)物業(yè)的租金和售價(jià)也最高。（2）二級(jí)商圈步行街向周邊輻射150米左右形成的區(qū)域。經(jīng)營業(yè)態(tài)包括超市、個(gè)體商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，特點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)群比較大眾化，對步行街的人氣有非常強(qiáng)的依賴性。（3）三級(jí)商圈在二級(jí)商圈外，通過多年培育和沉淀逐漸形成了一些比較集中的商業(yè)區(qū)域，比較有代表性的是七星崗和較場口區(qū)域。七星崗區(qū)域目前有國美、蘇寧、渝海家具市場、中天裝飾市場，較場口區(qū)域目前有得意裝飾市場以及休閑娛樂中心，具備了一定的規(guī)模和知名度。總量出現(xiàn)飽和的態(tài)勢首先我們以百貨為例。渝中區(qū)全區(qū)人口在70萬人左右，到2000年底大型百貨已接近15家，營業(yè)面積超過20萬平方米，還沒有將小型的百貨店和其他的購物場所計(jì)算在內(nèi)。附：輻射人口與百貨業(yè)規(guī)模對應(yīng)關(guān)系 指標(biāo)人口數(shù)百貨公司數(shù)量（個(gè)）單個(gè)百貨公司規(guī)模（m2）總營業(yè)面積（m2）20萬以下1280001000015000200002050萬231000015000250003500050100萬35150003500040000100000100萬以上不超過10個(gè)1500030000不超過300000考慮解放碑商圈對重慶其他主城區(qū)有較強(qiáng)的輻射能力，我們認(rèn)為，按照常規(guī)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量解放碑商圈的飽和程度是不合理的。但是通過一些現(xiàn)象我們可以看出，渝中區(qū)商圈的營業(yè)面積已經(jīng)處在飽和的邊緣：——一些口岸稍次，或平面格局不合理的新增商業(yè)物業(yè)的招商較為困難，且商業(yè)物業(yè)的租金水平?jīng)]有明顯的上漲。——大型商場半閑置的現(xiàn)象已經(jīng)比較明顯，一些商業(yè)物業(yè)陷入招商、經(jīng)營不善、撤場、再招商的惡性循環(huán)，除百貨外，還包括一些專業(yè)市場?！糠稚碳疫\(yùn)作較為困難，人氣不旺，營業(yè)額得不到保證，有的甚至是在虧損的條件下經(jīng)營。二、較場口規(guī)劃發(fā)展及對項(xiàng)目的影響（一）較場口規(guī)劃方案概述（方案見附件一）按照較場口規(guī)劃，其功能定位絕不僅僅是解放碑的一個(gè)三級(jí)商圈，而是渝中區(qū)商業(yè)、商務(wù)次中心，具體規(guī)劃方案如下：以中華路和民權(quán)路為架構(gòu)，形成十字金街，民權(quán)路規(guī)劃為商業(yè)步行街，在和平路和民權(quán)路交界處將修建一個(gè)大型休閑景觀廣場；民生路和和平路之間的百巷子片區(qū)是較場口改造的重點(diǎn)區(qū)域，在該區(qū)域內(nèi)將建成合景國際和城市之冠，其中城市之冠由7棟超高層構(gòu)成，和本項(xiàng)目僅有一路之隔；較場口轉(zhuǎn)盤面向18梯方向?qū)⑻舫鲆粋€(gè)城市陽臺(tái)，實(shí)際上是一個(gè)小型的觀景廣場；十八梯片區(qū)將由和記黃埔改造為十八梯民俗風(fēng)貌區(qū)。（二）較場口改造成果預(yù)測較場口片區(qū)改造完成后，將徹底改變目前擁擠雜亂的現(xiàn)狀，街區(qū)環(huán)境會(huì)得到根本的改善，加上新建的眾多高層建筑，區(qū)域的整體形象將得到極大程度的提升。從功能上看，較場口區(qū)域改造完成后將復(fù)合商業(yè)、商務(wù)、觀景、旅游觀光、休閑娛樂等高附加值功能于一體。輕軌通車后將為較場口區(qū)域帶來30萬左右的日人流量，將大大提升較場口商圈的人氣和流動(dòng)消費(fèi)力。按照較場口片區(qū)的建設(shè)規(guī)模，估計(jì)大賣場和臨街商鋪的總供應(yīng)量將不下于30萬平方米，如果全部招商成功，其規(guī)模和繁榮程度將大致等同于重慶市一個(gè)普通主城區(qū)的核心商圈，相對于目前的商業(yè)氛圍來說，上升的空間非常大。較場口眾多高層住宅建成后，將新增不下10萬平方米的商務(wù)空間，新增商務(wù)人士將不下1萬人，這也將在很大程度上提高較場口商圈的固定消費(fèi)力。（三）項(xiàng)目地塊周邊環(huán)境評價(jià)項(xiàng)目緊鄰和平路，口岸有一些相對的優(yōu)勢要素：項(xiàng)目位于步行街邊緣，相對于步行街范圍內(nèi)的商業(yè)物業(yè)，車流及物流組織較為便利。項(xiàng)目位于十八樓民俗風(fēng)貌區(qū)和百子巷片區(qū)之間，百子巷片區(qū)改造后將形成較場口區(qū)域最具形象檔次的高層建筑群落，民俗風(fēng)貌區(qū)建成后將成為極具特色的城市旅游觀光景點(diǎn)，兩者能夠切實(shí)提高項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值，并帶來更多的人氣和商機(jī)。項(xiàng)目臨和平路一側(cè)規(guī)劃為修建景觀綠化帶，對項(xiàng)目的形象有一定的拉動(dòng)作用。三、項(xiàng)目綜合評價(jià)（一）區(qū)位及口岸區(qū)位（1）優(yōu)勢如前所述，較場口按規(guī)劃改造完成后將成為一個(gè)新的商業(yè)中心，并且規(guī)劃起點(diǎn)比較高，功能非常豐富，極具特色。（2）劣勢但是從另一個(gè)角度看，較場口畢竟是一個(gè)新區(qū)，市場環(huán)境、商家的信心都需要一個(gè)培育過程；并且商業(yè)物業(yè)的推出時(shí)間比較集中，在物業(yè)供應(yīng)市場上，競爭比較激烈。（3）小結(jié) 雖然較場口商圈發(fā)展前景看好，但目前商業(yè)氛圍還不夠成熟，相對于五大主城區(qū)的中心商圈還有一定的差距。口岸憑借本項(xiàng)目的地段條件，我們認(rèn)為能夠基本滿足各類業(yè)態(tài)商家的經(jīng)營需要，但是項(xiàng)目相對于步行街范圍內(nèi)的大型商業(yè)物業(yè)來說，自然人流始終是一個(gè)劣勢，口岸條件不具備絕對的競爭沖擊力。尤其是一些對人流量依賴性很強(qiáng)的大眾型業(yè)態(tài)，比如中檔百貨，就不十分適合在本項(xiàng)目經(jīng)營。（二）項(xiàng)目空間結(jié)構(gòu)評價(jià)平面（1）標(biāo)準(zhǔn)層面積從標(biāo)準(zhǔn)層面積看，裙房負(fù)樓部分單層面積接近4500平方米，平和平路以上樓層單層面積接近3500平方米。相對于項(xiàng)目的商業(yè)體量，單層面積不大，尤其是和平路以上樓層，難以滿足部分業(yè)態(tài)的經(jīng)營需要，如大賣場，對中檔百貨來說，也略微偏小。（2）平面格局裙房沿和平路方向呈狹長條狀，不夠方正，在經(jīng)營中實(shí)用率會(huì)受到一些不利影響。（3）其他項(xiàng)目兩棟塔樓的核心筒使裙房在使用劃分上受到一定的限制?？v向（1）項(xiàng)目層高比較合理，基本上能夠滿足各類業(yè)態(tài)商家的經(jīng)營需要。附：項(xiàng)目裙樓層高指標(biāo)樓層負(fù)5—負(fù)11210層高（米）（2）項(xiàng)目樓層太多，高樓層部分人氣難以保證，在業(yè)態(tài)選擇上受到一定的限制。（三）項(xiàng)目硬件設(shè)施裙房扶梯位置比較合理。有5臺(tái)垂直電梯可供5層以上裙房使用，配置標(biāo)準(zhǔn)比較超前。項(xiàng)目當(dāng)前只有107個(gè)車位，加上一層可以增設(shè)的地面停車位，也不過130個(gè)左右，不能滿足規(guī)范的要求，也無法滿足裙房經(jīng)營及塔樓的正常使用需要，應(yīng)考慮再通過其他途徑增設(shè)。（四）項(xiàng)目綜合評價(jià)通過上述分析我們可以看出：項(xiàng)目有一定的綜合吸引力項(xiàng)目緊鄰較場口步行街，商業(yè)價(jià)值比較明顯，隨著較場口的改造和輕軌的通車，口岸價(jià)值比較還將得到進(jìn)一步的提升。物業(yè)自身的硬件配置比較超前。和其他商業(yè)物業(yè)比較，優(yōu)勢不突出解放碑商圈的商業(yè)體量已經(jīng)非常大，并且經(jīng)營水平也是重慶各個(gè)主城區(qū)中最高的，競爭非常激烈。較場口是渝中區(qū)新興的商業(yè)中心，培育還需要一定的時(shí)間。同時(shí)區(qū)域內(nèi)大規(guī)模的開發(fā)建設(shè)使商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量較大，相對于合景、國貿(mào)中心（聚富項(xiàng)目）以及即將開發(fā)的城市之冠，項(xiàng)目在口岸條件上并不占優(yōu)勢，在另一方面，商家目前對較場口區(qū)域的信心也還不夠充分，這在很大程度上增加了項(xiàng)目定位和推廣的壓力。所以我們認(rèn)為，項(xiàng)目指望市場的自然消化是不現(xiàn)實(shí)的，要成功的盤活裙樓，必須在定位和推廣上有所突破和創(chuàng)新。四、項(xiàng)目定位原則由于項(xiàng)目自身?xiàng)l件不具備絕對優(yōu)勢，因此在運(yùn)作過程中必須注重兩個(gè)原則：一是業(yè)態(tài)的差異化，二是經(jīng)營方式的差異化 ，通過商家的經(jīng)營特色保證項(xiàng)目的市場前景。目前渝中區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)構(gòu)成已經(jīng)比較完備，通過對照一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高、商業(yè)經(jīng)營更成熟的城市。我們認(rèn)為，有一些業(yè)態(tài)或經(jīng)營方式在重慶目前還處于相對的空白點(diǎn)，并且其經(jīng)營要求和項(xiàng)目的自身?xiàng)l件也比較切合，可以作為項(xiàng)目的定位方向，我們將其整合為四套定位方案，并將各自定位依據(jù)及租售收益預(yù)測整理如后。五、定位方案一及租售收益測算（一）主力業(yè)態(tài)——高檔百貨 定位依據(jù)（1）重慶還沒有真正意義上的高檔百貨，百貨商家無一例外的有一定的大眾傾向，包括大都會(huì)。但是從另一方面看，重慶有龐大的高收入人群，高檔百貨的消費(fèi)力是客觀存在的，并且在重慶