某廣場營銷策略綱要(已修改)
2025-03-01 16:26 本頁面
【正文】 聯(lián)盟天地廣場營銷策略綱要 2023年 10月 26日 第一部分 項目定位 第二部分 本案戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo) 第三部分 產(chǎn)品規(guī)劃建議 第四部分 贏利經(jīng)營模式建議 第五部分 整合營銷策略綱要 目 錄 【第一部分】 項目定位 【定位依據(jù)】 一、需求 —— 存在市場機會 ? 區(qū)域社區(qū)商業(yè)配套設(shè)施數(shù)量、規(guī)模不足、品質(zhì)較低 ? 區(qū)域大型綜合商業(yè)中心為空白 —— 強大的消費力保證 ? 主力客群為城市中等收入以上人群，消費能力可觀 ? 主力客群追求高品質(zhì)、綜合性、便利、休閑的現(xiàn)代消費觀 ? 主力客群消費多樣化程度高，家庭消費觀念強，超乎基本生活需求、符合 “全員、一日、一處”生活消費要求 、 滿足更高層次的精神享受的商業(yè)模式應(yīng)運而生 二、資源 覆蓋北京最大居住社區(qū)，核心商圈居住人口稠密，有效消費客群規(guī)模之巨大，居全市之首 緊臨立水橋綜合性客運交通樞紐，交通便利，商業(yè)影響力輻射廣，客流規(guī)模強大 三、環(huán)境機遇 ，形成對區(qū)域經(jīng)濟及商業(yè)環(huán)境的高速發(fā)展的強大的推動力 持續(xù)發(fā)展力，進(jìn)一步構(gòu)成”后奧運經(jīng)濟“升值潛力最大的區(qū)域 【定位依據(jù)】 【項目定位】 產(chǎn)品定位 —— 社區(qū)生活消費中心 以服務(wù)天通苑周邊居住社區(qū)主流家庭消費群體為主旨，集購物、休閑、娛樂、健身、餐飲文化及服務(wù)等各項功能于一體 ,的現(xiàn)代社區(qū)型商業(yè)綜合體 。 【項目定位】 市場定位 —— 輻射天通苑及亞北的地區(qū)級核心商業(yè)中心 依托于天通苑及亞北居住集團強大的客流保障及消費能力，地處北京“后奧運經(jīng)濟”時代具升值潛力和投資價值的商圈地段，具備優(yōu)良購物環(huán)境，集購物、休閑、餐飲、娛樂為一體，為城市主流家庭構(gòu)建的精致、豐富、知性與感性兼具的全新的社區(qū)生活消費樂園。 【項目定位】 目標(biāo)消費群定位 —— 鎖定天通苑居住組團及亞北居住區(qū)的 主流家庭消費群體 核心消費圈：約 30萬人，包括天通苑、北苑家園、太平家園周邊 大型居住社區(qū)。 輻射消費圈：約 100萬人，包括亞北居組團、立湯路沿線居住社區(qū)。 經(jīng)營定位 —— 適合家庭消費 迎合城市中等收入階層消費能力，適合家庭消費，滿足區(qū)域消費群在工作以外的基本生活及娛樂消費需求的商品及服務(wù)。 【核心優(yōu)勢】 —— 四大優(yōu)勢 人氣優(yōu)勢 ： ? 地緣客群保障：坐擁天通苑居住組團 30萬消費人群，輻射北苑 及亞北邊緣集團 100萬居住人群； ? 流動客群保障：毗鄰立水橋交通樞紐，強大的流動客流保障； 領(lǐng)先優(yōu)勢： ? 天通苑居住區(qū)第一個綜合商業(yè)中心，填補市場真空，并與周邊現(xiàn)狀少量商業(yè)設(shè)施構(gòu)成差異化錯位經(jīng)營 ? 北京第一個以社區(qū)生活消費中心為商業(yè)概念的綜合商業(yè)設(shè)施，全新的商業(yè)概念，對消費群極具親和力與感召力 【核心優(yōu)勢】 —— 四大優(yōu)勢 地段優(yōu)勢 ： 位居天通苑居住組團與亞北集團結(jié)合帶，扼守立水 橋交通樞紐 要地，交通便捷，商圈輻射范圍廣 潛力優(yōu)勢 ： 政府重點規(guī)劃發(fā)展區(qū)域，亞奧商圈強勢輻射區(qū)，北京“后奧運經(jīng) 濟時代”最具發(fā)展力的地段，商業(yè)需求旺盛，商業(yè)氛圍日漸濃厚， 新商圈正逐步形成 【第二部分】 本案戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo) 【項目戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)】 本案的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo) —— 實現(xiàn)三旺與三贏 三旺 即實現(xiàn)銷售旺、租賃旺和經(jīng)營旺 三贏 即實現(xiàn)發(fā)展商、投資者和經(jīng)營者通贏 傳統(tǒng)的商業(yè)考慮的多是銷售，租賃和經(jīng)營基本不受開發(fā)商重視，最后結(jié)果可能達(dá)到了開發(fā) 商盈利，但是投資者和經(jīng)營者運作困難。 本案綜合考慮各項因素，以實現(xiàn)“三旺、三贏”為主要目標(biāo) 關(guān)鍵點 ①為投資者、經(jīng)營者提供具有競爭力的產(chǎn)品及實質(zhì)性的經(jīng)營支持（硬性及軟性） ②選擇適宜的贏利經(jīng)營模式 ③全面貫徹實施讓投資者迅速建立并持續(xù)增強投資信心的整合營銷策 略 【第三部分】 產(chǎn)品規(guī)劃建議 【業(yè)態(tài)及功能布局檢討】 ⑴ 位置布局不合理 —— 資源配置不合理 ①主力店（大賣場）過多地占據(jù)了項目最佳資源，一則影響整體收益，二則不利于地下面積的租售（尤其地下二層）。 ②相同（相近）屬性業(yè)態(tài)應(yīng)應(yīng)集中布置，以增強客流隨機消費率，如娛樂城應(yīng)與電影院毗鄰。 ③地下應(yīng)設(shè)置最具客流吸引力的特色商品或服務(wù)。 ④ 面積設(shè)置不合理， KTV面積較大。 原業(yè)態(tài)分布示意圖 【業(yè)態(tài)及功能布局檢討】 ⑵業(yè)態(tài)及商品設(shè)置不合理 —— 違背社區(qū)型主流家庭消費主旨 ①缺乏作為區(qū)域商業(yè)核心所必備的業(yè)態(tài) —— 百貨商場 ②主題商業(yè)廣場（小香港）定位不清晰，成功的把握性不強 ③部分商品定位過高 原業(yè)態(tài)分布示意圖 【業(yè)態(tài)及功能重新布局建議】 ① B2：品牌折扣店、特賣場、特色小吃城等 ② B F12：主力店（大賣場），如樂購、家樂福、易初蓮花等 ③ F3：百貨商場：如晨曦百貨、華聯(lián)百貨等 ④ F4 ：娛樂城：如量販?zhǔn)?KTV、酒吧、靜吧、迪吧、表演吧等 ⑤ F5：歡樂城：如兒童歡樂城堡、電玩城、網(wǎng)吧等 ⑥ F6：美食廣場：各類品牌小吃、美食店 ⑦ F711：餐飲：大型餐飲連鎖店 ⑧ F12：健身中心、桑拿洗浴中心 ⑨ F45：電影院及文化廣場（ F5露臺） 新的業(yè)態(tài)分布示意圖 【第四部分】 贏利經(jīng)營模式建議 【基本贏利經(jīng)營模式】 商業(yè)地產(chǎn)的三種基本贏利模式 第一種 ：只售不租，通過銷售直接出讓產(chǎn)權(quán)，快
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