銷售促進策略的制定(已修改)
2025-03-01 15:28 本頁面
【正文】 第八章 商品養(yǎng)護 銷售促進策略的制定 市場營銷學(xué) 促銷是一個非常廣義的概念，它包括了廣告、公關(guān)、銷售促進和人員推銷。這里所講的促銷是狹義的促銷，即單純的銷售促進，其出發(fā)點和側(cè)重點都只是刺激消費者的購買欲望，誘導(dǎo)消費者在短期內(nèi)進行大量購買。因此，銷售促進是指“人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的、非周期發(fā)生的銷售努力?！? 美國營銷專家菲利普 科特勒 1988年對銷售促進所作的定義是：“銷售促進是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。”企業(yè)銷售促進的對象有消費者、中間商和推銷員。 模塊十一 銷售促進策略的制定 項目三 銷售促進方案的組織實施 項目二 銷售促進方案的制定 項目一 銷售促進的特點、目標及方式選擇 項目一 銷售促進的特點、目標及方式選擇 模塊十一 銷售促進策略的制定 知識、能力、素質(zhì)目標 使學(xué)生深刻理解銷售促進的涵義、特點，能合理確定銷售促進目標，并能根據(jù)產(chǎn)品特點屬性和企業(yè)銷售促進的特定對象正確選擇銷售促進的時間和方式 。 教學(xué)方法 情景教學(xué)法 案例教學(xué)法 分組討論法 技能（知識）點 銷售促進與其他促銷手段的區(qū)別 銷售促進目標的確定 銷售促進方式的選擇 營銷情景 同一片藍天下， A消 C長為哪般？ H市是一個飲品消費很發(fā)達的市場，競爭非常激烈，曾有大大小小幾十個品牌在拼殺，經(jīng)過幾輪洗牌，如今所剩品牌不足 10個。其中， A品牌為國內(nèi)名牌，銷量一度處于前列，但是其采用頻繁的買贈政策，從“ 4贈 1”到“ 3贈 1”，直到?jīng)]有“ 2贈 1”就不賣貨的地步，如今已很難再看到其產(chǎn)品了。 B品牌同是知名品牌，在初期它靈活運用促銷提升市場份額，多種促銷手段交叉并用，特別是敢于劍走偏鋒，在當時其他品牌只做買贈不做特價的情況下，大膽推出特價活動，狠狠打擊了一大批小品牌。但由于長期特價，導(dǎo)致 B品牌從以前市場第一的位臵滑落到目前的第二位臵。于是 B品牌停止了長期特價，改為通過其他手段提高其市場銷量和品牌地位。 C品牌是近年來新入市的一個品牌，它根據(jù)市場實際，靈活選擇促銷方式，市場份額迅速增長。在超市， C品牌不做長期特價，而是采取靈活多變的消費者買贈活動；對待經(jīng)銷商， C品牌則以陳列和返利為主，一改其他品牌以買贈為主的格局。如今 C品牌在 H市的銷量已上升為第一。 根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答： 請分析 A品牌倒下的原因？ 假設(shè) B品牌下一步的營銷目標是從 C品牌手中奪回銷量第一的位臵，請問應(yīng)選擇什么樣的銷售促進方式？ 引導(dǎo)案例 廣州東方眼鏡連鎖集團，是國內(nèi)最大的眼鏡連鎖集團之一，在廣州設(shè)有 14家分店。去年 11月份，為刺激成熟品牌商品的銷路，他們推出一項 SP活動，在《羊城晚報》等報紙上刊登廣告，發(fā)起以贈送“現(xiàn)金券”為主的秋季大行動?，F(xiàn)金券從 5元到 300元不等，品種有護理藥水、鏡水和眼鏡，包括浪尼卡、依蓮娜、圣丹佛、羅敦斯德等 30個品牌。每張現(xiàn)金券除了現(xiàn)金價以外，就是每個品牌的 CI設(shè)計。因此，隨著買賣的進行，商店提供給消費者的只是一種推銷商品本身的信息，可以加強消費者對品牌的了解。但是，對于眼鏡零售商來說，卻很難建立消費者特殊偏好。這種贈送現(xiàn)金券的方法對于近期有購買欲望的消費者來說，是一種見效快的促銷方式，也可以從同行業(yè)競爭者中爭取到部分顧客。 銷售促進是短期的宣傳、促銷行為，是企業(yè)常用的重要促銷工具，目的在于鼓勵顧客立即購買的積極性或宣傳一件產(chǎn)品、提供一種服務(wù)，向顧客提出了現(xiàn)在就購買的理由。企業(yè)營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是在某一特定時期，根據(jù)企業(yè)銷售促進針對的特定對象以及所要達到的目標，正確選擇適合某以特定產(chǎn)品的銷售促進方式。 一、銷售促進的特點 （一）見效快 （二） 活動和政策的短期性 （三）目標明確且容易衡量 （四）與溝通群體的互動性 （五）具有直觀的表現(xiàn)形式 二、銷售促進的目標確定 （一）針對消費者的促銷目標 （ 1）鼓勵消費者購買試用。 （ 2）短期促銷吸引競爭對手的消費者改變購買習(xí)慣。 （ 3）爭取潛在
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1