促進(jìn)服務(wù)感知的策略(已修改)
2025-03-16 11:10 本頁(yè)面
【正文】 2023/3/27 1 2023/3/27 2 2023/3/27 3 服務(wù)感知 服務(wù)感知（ Perception of Service）時(shí)值顧客對(duì)服務(wù)的感覺(jué)、認(rèn)知和評(píng)價(jià)。了解顧客對(duì)服務(wù)的感知是至關(guān)重要的，因?yàn)轭櫩蛯?duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷、顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度是原子顧客對(duì)服務(wù)的感知。 影響服務(wù)感知的因素 服務(wù)感知的內(nèi)容 促進(jìn)服務(wù)感知的策略 案例討論 2023/3/27 4 影響服務(wù)感知的因素 2023/3/27 5 服務(wù)接觸 服務(wù)接觸 服務(wù)接觸的效應(yīng) 服務(wù)接觸的方式 服務(wù)接觸的技巧 接觸問(wèn)題顧客 2023/3/27 6 服務(wù)接觸 服務(wù)接觸（ Service Encounter）， 是指服務(wù)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中與顧客的接觸。服務(wù)接觸對(duì)顧客的服務(wù)感知的影響最直接和最重要。顧客正是在與服務(wù)機(jī)構(gòu)或其人員的接觸中真實(shí)地感知服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)及功能。因此，服務(wù)接觸也稱服務(wù)“真實(shí)瞬間”（ Moment of Truth）。顧客對(duì)服務(wù)的真實(shí)感知是通過(guò)服務(wù)過(guò)程中的每一時(shí)刻，也即一個(gè)個(gè)真實(shí)的瞬間完成的。 例如，旅客來(lái)到旅館，從大門口門童的招呼，大廳服務(wù)處的登記，客房部服務(wù)人員的引領(lǐng)，房間內(nèi)各種設(shè)施和用品的使用，到餐廳的環(huán)境、服務(wù)和食品等，都會(huì)影響顧客對(duì)旅館服務(wù)質(zhì)量的真實(shí)感知。 2023/3/27 7 服務(wù)接觸的效應(yīng) 服務(wù)接觸有正效應(yīng)和負(fù)效應(yīng)。正效應(yīng)接觸是指給顧客帶來(lái)良好感知的接觸，而負(fù)效應(yīng)接觸是指給顧客帶來(lái)不良感知的接觸。以下幾點(diǎn)需注意： 在服務(wù)過(guò)程的許多接觸環(huán)節(jié)中，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，那么就可能破壞顧客對(duì)服務(wù)的整體感知。也就是說(shuō)，顧客對(duì)一家服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量的感知和評(píng)價(jià)可能采取“一票否決制”。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)始終存在由于某一接觸環(huán)節(jié)“得罪”顧客而丟失顧客的風(fēng)險(xiǎn)。尤其是娛樂(lè)、旅游、醫(yī)療等服務(wù)接觸環(huán)節(jié)很多的服務(wù)業(yè)，這種風(fēng)險(xiǎn)較大。不過(guò)，風(fēng)險(xiǎn)也是機(jī)會(huì)，風(fēng)險(xiǎn)較大意味著機(jī)會(huì)也較多。就是說(shuō)，接觸環(huán)節(jié)較多的服務(wù)業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和改善顧客服務(wù)感知的機(jī)會(huì)也較多。 如著名的迪斯尼樂(lè)園之所以長(zhǎng)盛不衰，與不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量有關(guān)。而迪斯尼樂(lè)園的服務(wù)質(zhì)量之所以能不斷改進(jìn)，一個(gè)重要原因是迪斯尼樂(lè)園與每一位游客的服務(wù)接觸環(huán)節(jié)很多，平均共 74個(gè)左右。因此，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和改善顧客服務(wù)感知的余地很大。這就是迪斯尼樂(lè)園有吸引力的一個(gè)“秘密”。 如果同一家服務(wù)機(jī)構(gòu)在服務(wù)過(guò)程中既有正效應(yīng)很強(qiáng)的接觸環(huán)節(jié)，也有負(fù)效應(yīng)很強(qiáng)的的接觸環(huán)節(jié)，那么，顧客對(duì)這家服務(wù)機(jī)構(gòu)就可能產(chǎn)生迷惑。 例如，用戶找裝修公司裝修房子。裝修公司接待人員表現(xiàn)得非常熱情、誠(chéng)懇，給用戶的印象很好。但裝修公司派來(lái)的裝修隊(duì)表現(xiàn)得非常差，與接待人員判若兩家公司的人。這時(shí)，顧客會(huì)對(duì)這家裝修公司感到迷惑，會(huì)感到這家裝修公司不可靠。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)要增強(qiáng)自己的可靠性，就要減少服務(wù)負(fù)面效應(yīng)。 2023/3/27 8 服務(wù)接觸的方式 服務(wù)接觸，按接觸的媒介可區(qū)分為遙距接觸、電話接觸和當(dāng)面接觸 3種方式。 遙距接觸（ Remote Encounter），是指在服務(wù)過(guò)程中顧客不同服務(wù)機(jī)構(gòu)的人員接觸而同服務(wù)機(jī)構(gòu)的物質(zhì)媒體或設(shè)施接觸。 例如用戶與銀行的 ATM接觸、顧客與自選商場(chǎng)的貨架和貨物接觸、顧客與自助餐的餐具和食品接觸、乘客與自動(dòng)投幣的交通車接觸、寄信人與郵筒接觸等，都是遙距接觸。 在遙距接觸中，服務(wù)機(jī)構(gòu)用以為顧客服務(wù)的物質(zhì)媒體（設(shè)備、工具或用品）的性能、質(zhì)量以及保養(yǎng)、維修和管理等對(duì)顧客的服務(wù)感知有決定性影響。 例如，銀行推出的 ATM的初期， ATM出毛病而無(wú)法讀卡的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。 ATM壞了不能及時(shí)修好現(xiàn)象也不少。有的 ATM里面的鉛筆已經(jīng)取光但沒(méi)及時(shí)填補(bǔ)，使得用戶“吃閉門羹”。 ATM管理、保養(yǎng)和維修不善使得用戶對(duì)銀行的投訴增加了 。 電話接觸（ Phone Encounter），是指服務(wù)也最為普遍的接觸方式。 如銀行的電話銀行服務(wù)、證券業(yè)的電話委托、航空業(yè)的電話訂票、餐飲業(yè)的電話訂餐、零售業(yè)的電話訂貨等等，幾乎每一個(gè)服務(wù)行業(yè)都有電話服務(wù)接觸。在電話服務(wù)接觸中，服務(wù)機(jī)構(gòu)人員的語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣、知識(shí)素養(yǎng)、反應(yīng)的快慢等，都會(huì)對(duì)顧客的服務(wù)感知產(chǎn)生正效應(yīng)或負(fù)效應(yīng)。 2023/3/27 9 一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)人員在與顧客通話時(shí)悅耳動(dòng)聽的語(yǔ)音、流利的語(yǔ)調(diào)、熱情誠(chéng)懇的語(yǔ)氣、較廣博的知識(shí)素養(yǎng)和快速靈活的應(yīng)對(duì)，容易產(chǎn)生正效應(yīng)。 當(dāng)面接觸（ FacetoFace Encounter），就是人際接觸，也是比較普遍的接觸方式。當(dāng)面接觸對(duì)服務(wù)感知的效應(yīng)，既取決于語(yǔ)言因素，也取決于非語(yǔ)言因素，后者包括服務(wù)人員的儀表、服裝、姿態(tài)、表情以及服務(wù)人員所用的設(shè)備、工具和物品等。一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)人員在與顧客當(dāng)面接觸時(shí)整潔高雅的儀表和服裝、訓(xùn)練有素和規(guī)范的姿勢(shì)、熱情謙和和誠(chéng)懇的表情以及良好
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