消費者的知覺最終版(已修改)
2025-02-28 16:23 本頁面
【正文】 、內(nèi)容介紹 216。 產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費者知覺才會對其行為產(chǎn)生影響。216。 消費者形成何種知覺，既取決于 知覺對象知覺對象 ，又與 知覺時的情知覺時的情境境 和 消費者先前的知識與經(jīng)驗消費者先前的知識與經(jīng)驗 密切聯(lián)系。216。 本章重點討論知覺過程及影響知覺的因素，同時探討消費者對品質(zhì)和購買風(fēng)險的知覺。 一、感覺與知覺(一一 )感覺感覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的 個別屬性 的反映。(二 )知覺知覺是在感覺的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是感覺的深入。但知覺不是各種感覺的簡單相加。它是在知識和經(jīng)驗的參與下，經(jīng)過人腦的加工，對事物作出正確解釋的過程 。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的 整體反映 。（三）幾個重要概念（三）幾個重要概念絕對閾限絕對閾限JND/差別閾限差別閾限韋伯定律韋伯定律剛剛能夠引起感覺的最小刺激量 能夠使個體感覺到的最小刺激變動量；策略：淡化之 /凸顯之原始刺激越強(qiáng)，則需要引起注意的變化越大市場營銷中的應(yīng)用：降價過程中，若價格變動的絕對量相對于初始價格太小，消費者可能就沒有覺察。? 如果一袋食鹽比消費者常用的便宜５分錢，消費者可能不會注意到差別，而如果便宜了 2角，消費者大概會注意到差別。對這一消費者來說，１角就是差別閾限。（ＪＮＤ）? 例：聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。消費者的知覺過程 刺激注意注意理解理解展露展露一、感覺與知覺一、感覺與知覺二、刺激物的展露二、刺激物的展露? 展露 消費者接觸到信息，不等于接收到信息。 但它是消費者注意信息、理解信息和產(chǎn)生購買欲望的前提條件。 指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會被激活。三、注意及其影響因素消費者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個具體的刺激。 是心理活動對一定對象的指向和集中。|指向性 指心理活動有選擇地反映一定的對象，而離開其余的對象。|集中性 指心理活停留在被選擇對象上的強(qiáng)度或緊張度，它不僅使心理活動離開一切無關(guān)的事物，而且抑制多余的活動。 ? 注意具有選擇性的事實，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計出更能引起消費者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有三類，即刺激物因素、個體因素和情境因素。 (一 )影響注意的刺激物因素?1．大小與強(qiáng)度?2．色彩與運動 ?3．位置與隔離 ?4．對比與刺激物的新穎性 ?5．格式與信息量 顏色? 紅色－溫暖、感性和無威脅，是生機(jī)的根源。（可口可樂）? 藍(lán)色－舒適，有距離感而覺得友好。（ＩＢＭ）? 例：美國第二大護(hù)膚產(chǎn)品直銷商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語用粉紅色 —— 加強(qiáng)老的流行形象的顏色）為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。? 寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實使用者的反對和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色。 “ 挑戰(zhàn)消費者感知是非常復(fù)雜的，通常都會是一個錯誤。 ”
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