10第十章_市場(chǎng)營(yíng)銷管理)(已修改)
2025-02-27 13:53 本頁(yè)面
【正文】 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的目的在于使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。 本章內(nèi)容 有： 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ，市場(chǎng)分析， 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)， STP戰(zhàn)略， 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 。 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 1市場(chǎng)的內(nèi)涵 一般 ， 市場(chǎng)不僅僅指具體的交易場(chǎng)所 ， 而且指所有買者和賣者實(shí)現(xiàn)商品讓渡關(guān)系的總和 。 它 包括相互聯(lián)系 、 相互制約的供給與需求兩個(gè)方面 ， 是二者的統(tǒng)一 。 現(xiàn)代意義上的市場(chǎng)可表述為：市場(chǎng)是市場(chǎng)主體交互關(guān)系的總和 。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看 ， 對(duì)于既定的商品 ， 市場(chǎng)包含三個(gè)要素： 有某種需要的人 ， 為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買意愿 。 用公式表示 為 ： 市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買力 +購(gòu)買意愿 市場(chǎng)的這三個(gè)要素是相互制約 ， 缺一不可的 ， 只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng) ， 才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量 。 （ 1）開放性 （ 2）多元性 （ 3）自主性 （ 4）競(jìng)爭(zhēng)性 宏觀的：一個(gè)國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控行為，國(guó)家通過(guò)頒布、實(shí) 施一系列的法律、法規(guī)、政策對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控。 微觀的：指企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 （ 1） 1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 的 定義 市場(chǎng)營(yíng)銷是把產(chǎn)品和勞務(wù)引導(dǎo)到消費(fèi)者和用戶的一切企業(yè)的活動(dòng) 。 （ 2） 1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的新定義 市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思勞務(wù)和產(chǎn)品的概念 ， 以及定價(jià) 、 促銷和分銷的策劃和實(shí)施的全過(guò)程 ， 即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的交換過(guò)程 。 （ 3） 菲利普 科特勒的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷是致力于通過(guò)交換過(guò)程滿足需要和欲望的人類活動(dòng) 。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) ， 創(chuàng)造 、 建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系 ， 而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析 、 計(jì)劃 、 執(zhí)行和控制 。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 的識(shí)別 選擇細(xì)分 市場(chǎng) 制定營(yíng)銷 戰(zhàn)略 設(shè)計(jì)營(yíng)銷 成本 實(shí)施并控制 營(yíng)銷計(jì)劃 圖 10－ 1 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 市場(chǎng)觀念的演變 （ 19世紀(jì)中期－ 20世紀(jì)初 ） 就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心 ， 圍繞生產(chǎn)來(lái)安排一切業(yè)務(wù) ， “ 以產(chǎn)定銷 ” 。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為， 只要產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，具有其他產(chǎn)品無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)和特征，就會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)者也愿意花更多的錢去購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)往往把注意力集中于產(chǎn)品的精心生產(chǎn)上，而根本不去考慮市場(chǎng)上消費(fèi)者是否真正接受這種產(chǎn)品。 “酒香不怕巷子深 ” 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 觀念 （ 20世紀(jì) 20年代－ 50年代 ） 基本內(nèi)容是：產(chǎn)品的銷路是企業(yè)生存 、 發(fā)展的關(guān)鍵 ，如果不進(jìn)行努力銷售 ， 消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品 。 因此 企業(yè)的中心任務(wù)是把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品銷售出去 ，以銷售為中心 ， 技術(shù)為銷售服務(wù) ， 注重推銷術(shù)和廣告術(shù) ，向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者大量推銷商品 ， 以此 壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 獲取最大的利潤(rùn) 。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （ 20世紀(jì) 50年代－ 70年代 ） （ 1） 理論基礎(chǔ) “消費(fèi)者主權(quán)論 ”， 即在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上 ， 消費(fèi)者是起支配作用的一方 ， 生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來(lái)安排生產(chǎn) 。 （ 2） 意義 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的一次根本性變革，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成和在實(shí)踐中的運(yùn)用，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著重大的意義，甚至有人把這一經(jīng)營(yíng)思想的變革稱為 “市場(chǎng)營(yíng)銷革命 ”。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （ 1） 要求 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以全社會(huì)公眾利益為中心 ， 不生產(chǎn)造成精神污染 、 環(huán)境污染 、 浪費(fèi)社會(huì)資源的產(chǎn)品； 企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的短期利益 ， 而且要對(duì)所有消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益負(fù)責(zé) ， 要有利于增進(jìn)社會(huì)福利 ， 促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展 。 （ 2） 實(shí)質(zhì) 該觀念是 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái) 落實(shí) 企業(yè) 應(yīng)承擔(dān) 的社會(huì)責(zé)任。 通過(guò)協(xié)調(diào)企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)一個(gè)尊重消費(fèi)者主權(quán)和利益，使企業(yè)有一個(gè)在發(fā)展中提高全社會(huì)的福利和滿足人類不斷發(fā)展需要的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展 1. 4P－ 6P－ 11P－ 4I－ 4C－ 4R : ＝顧客總價(jià)值－顧客中成本 顧客總價(jià)值：顧客從給定產(chǎn)品中期望得到的全部利益 ，包括產(chǎn)品你價(jià)值 、 服務(wù)價(jià)值 、 人員價(jià)值和形象價(jià)值 。 顧客總成本：顧客在購(gòu)買商品和服務(wù)過(guò)程中所消耗的貨幣
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