10第十章_市場(chǎng)營(yíng)銷管理)-wenkub
2023-03-10 13:53:23 本頁(yè)面
【正文】 產(chǎn)品觀念認(rèn)為， 只要產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，具有其他產(chǎn)品無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)和特征，就會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)者也愿意花更多的錢去購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 （ 3） 菲利普 （ 1）開放性 （ 2）多元性 （ 3）自主性 （ 4）競(jìng)爭(zhēng)性 宏觀的：一個(gè)國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控行為，國(guó)家通過頒布、實(shí) 施一系列的法律、法規(guī)、政策對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控。 它 包括相互聯(lián)系 、 相互制約的供給與需求兩個(gè)方面 ， 是二者的統(tǒng)一 。第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的目的在于使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。 現(xiàn)代意義上的市場(chǎng)可表述為：市場(chǎng)是市場(chǎng)主體交互關(guān)系的總和 。 微觀的：指企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷。 科特勒的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動(dòng) 。 在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)往往把注意力集中于產(chǎn)品的精心生產(chǎn)上，而根本不去考慮市場(chǎng)上消費(fèi)者是否真正接受這種產(chǎn)品。 （ 2） 意義 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的一次根本性變革，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成和在實(shí)踐中的運(yùn)用，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著重大的意義，甚至有人把這一經(jīng)營(yíng)思想的變革稱為 “市場(chǎng)營(yíng)銷革命 ”。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展 1. 4P－ 6P－ 11P－ 4I－ 4C－ 4R : ＝顧客總價(jià)值－顧客中成本 顧客總價(jià)值：顧客從給定產(chǎn)品中期望得到的全部利益 ，包括產(chǎn)品你價(jià)值 、 服務(wù)價(jià)值 、 人員價(jià)值和形象價(jià)值 。 微觀因素 （ 可控因素 ） 宏觀因素 （ 不可控因素 ） 圖１０－２市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境ＳＷＯＴ分析 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 消費(fèi)者購(gòu)買行為 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)調(diào)研 1. 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵 企業(yè)為了特定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) ,通過科學(xué)方法有目的地收集和分析有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境和經(jīng)營(yíng)管理方面的各種信息和資料 ,為制定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略提供依據(jù) . ２ .市場(chǎng)調(diào)研的過程 確定問題及 調(diào)研目標(biāo) 制定 調(diào)研計(jì)劃 實(shí)施 調(diào)研計(jì)劃 調(diào)查結(jié)果的 解釋與報(bào)告 圖１０ ３ 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 1. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容 根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況 ， 在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上推測(cè)未來(lái)的發(fā)展 ， 并通過分析研究為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案 ， 以及實(shí)施這些方案的最佳途徑 。 ① 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境預(yù)測(cè) ② 行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè) ③ 企業(yè)銷售量的預(yù)測(cè) 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— (１ )定性預(yù)測(cè)方法 依靠決策人員的知識(shí) 、 經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力 ， 對(duì)產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)需求的變化做出推斷和描述的預(yù)測(cè)方法 。 這種方法比較簡(jiǎn)單 ， 實(shí)用性強(qiáng) ， 但不能說明經(jīng)濟(jì)變量的因果關(guān)系 ， 需要其他預(yù)測(cè)方法加以補(bǔ)充和矯正 。 1 2 3 nnX X X XXn? ? ? ??? ??第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 由于以前各期的市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)測(cè)期的預(yù)測(cè)值的影響程度是不同的， 因此 就要對(duì)以前各期的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)賦予不同的權(quán)重，然后再加權(quán)平均。計(jì)算公式為： 其中： 表示下期預(yù)測(cè)值； 表示本期預(yù)測(cè)值； 表示本期實(shí)際值； α 表示平滑系數(shù)（ 0≤ α ≤ 1 ）。這里主要介紹一元線性回歸預(yù)測(cè)法 。 市場(chǎng)細(xì)分 營(yíng)銷者按照某種標(biāo)準(zhǔn) ,將準(zhǔn)備進(jìn)入的某種產(chǎn)品與服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為滿足若干不同消費(fèi)群體的子市場(chǎng)的過程 市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的 客觀基礎(chǔ) 是購(gòu)買者對(duì)商品需求的差異性和同質(zhì)性 市場(chǎng)細(xì)分的主要 作用 : 便于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng) ,在既定的目標(biāo)市場(chǎng)上制定營(yíng)銷組合策略 . 藍(lán)海戰(zhàn)略 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— ＳＴＰ戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 采用三種策略 １ .無(wú)差異性市場(chǎng)策略 企業(yè)對(duì)構(gòu)成市場(chǎng)的各個(gè)部分一視同仁，只針對(duì)人們需求中的共同點(diǎn)，而不管差異點(diǎn)。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— ＳＴＰ戰(zhàn)略 ３ .密集性市場(chǎng)策略 企業(yè)集中全力（人力、物力、財(cái)力）在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，可節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，增加盈利，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。有效地向市場(chǎng)表明企業(yè)的市場(chǎng)定位 . 常用方式 :避強(qiáng)定位、優(yōu)勢(shì)定位、迎頭定位、重新定位。 如圖 10－ 1所示 。 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期分為四個(gè)階段 （ 1）介紹期：產(chǎn)品引入市場(chǎng)，銷售緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期。 好
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