市場營銷理論與實務(wù)第十章制定促銷策略-wenkub
2023-03-12 15:00:35 本頁面
【正文】 成性 ?有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) 推銷方格 顧客 導向 解決問 題導向 銷售技 術(shù)導向 事不關(guān) 己導向 強力推 銷導向 對顧客關(guān)心程度 對銷售關(guān)心程度 低 高 高 低 美國 《 訓練與發(fā)展 》 ： （ 6， 6）型推銷員在 推銷業(yè)績上比（ 3， 3） 型高三倍，比（ 6， 1） 型高 75倍，比（ 1， 6） 型高 9倍，比（ 1， 1） 型高 75倍 推銷過程 推銷技巧 ? 尋找顧客的技巧 ? 接近顧客的技巧 ? 推銷介紹的技巧 ? 處理客戶異議的技巧 ? 達成成交的技巧 第三節(jié) 廣 告 一、廣告的概念 ? 廣告 (advertisement)一詞來自于拉丁語 ,原意有“注意”、“誘導”之意。 2023/3/11 11 產(chǎn)品生命周期與促銷工具效果 2023/3/11 12 營銷環(huán)境 ? 市場地理范圍、市場類型和潛在顧客的數(shù)量等因素，決定了不同的市場性質(zhì)，也決定了不同的促銷組合策略。例如： ? 企業(yè)若以迅速增加銷售量 (擴大企業(yè)的市場份額 )作為促銷目標，則意味著更強調(diào)近期效益，屬于短期目標，促銷組合往往更多地選擇使用廣告和銷售促進； ? 企業(yè)若以樹立或強化企業(yè)形象 (為贏得有效的競爭地位奠定有利基礎(chǔ) )作為促銷目標。 這種策略首先設(shè)法引起消費者對產(chǎn)品的需求和興趣 ， 使消費者向中間商詢購這種產(chǎn)品 ， 最后導致中間商向生產(chǎn)者進貨 。 ? 公共關(guān)系、銷售促進兩種方式，在促銷活動中對不同性質(zhì)的產(chǎn)品反應(yīng)相對較均衡，應(yīng)根據(jù)具體情況而定。 ? （ 3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類 二、促銷的方式 (一 )人員推銷 (二 )廣告宣傳 (三 )公共關(guān)系 (四 )營業(yè)推廣 公共 關(guān) 系 促 銷 人 員 促 銷 非人 員 促 銷 上 門 推 銷 店面推 銷 服 務(wù) 推 銷 廣告 銷 售促 進 三、促銷組合 (一 )促銷組合的概念 ? 促銷組合就是企業(yè)把人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種促銷方式有目的、有計劃地結(jié)合起來 ,綜合運用 ,形成整體促銷的策略或技巧。 目 錄 促銷的基本方式 1 人員推銷 2 廣告 3 建立良好的公共關(guān)系 4 開展營業(yè)推廣活動 5 第一節(jié) 促銷的基本方式 一、促銷的含義 ? 促銷是促進產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 (二 )促銷組合的影響因素 ? ? 策略 ? ? ? 產(chǎn)品類型 ? 不同的產(chǎn)品類型，需要采用不同的促銷組合策略。 2023/3/11 7 企業(yè)的促銷策略 推式策略 主要通過以人員推銷方式為主的促銷組合 ， 把商品推向市場 。 企業(yè)在經(jīng)營過程中要根據(jù)客觀實際的需要 ， 綜合運用兩種基本的促銷策略 。則意味著較注重長期效益，需要制定一個較長遠的促銷方案，建立廣泛的公共關(guān)系和強有力的廣告宣傳顯得相當重要，但后者的廣告宣傳從手段到內(nèi)容與前者都會有很大差別。 ? 一般說來，目標市場范圍小、潛在顧客數(shù)量有限的生產(chǎn)資料市場，宜于開展人員推銷； ? 反之，目標市場大、潛在顧客多而分散的消費品市場，則應(yīng)以廣告為主。在營銷學中 ,廣告是以付費方式 ,通過一定的媒介 ,向一定的人傳達一定的信息 ,以期實現(xiàn)具有一定目的的、有責任的信息傳播活動。 ? (4)廣告所傳遞的信息和受眾都具有針對性 。 ? (3)廣告費用 ,是指廣告主開展廣告活動所必須支付的各種費用 ,包括廣告調(diào)研費、設(shè)計制作費、廣告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費 ,以及工作人員的相關(guān)支出等 。世界各國廣告業(yè)都把 POP視為一切購物場所 (商場，百貨公司，超級市場，零售店，專賣店，專業(yè)商店等 )場內(nèi)場外所做廣告的總和。 ? 消費者媒體習慣 :如針對工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。 2023/3/11 32 33 溝通效果 廣告溝通的效果好不好 ? 廣告方案評估 銷售效果 廣告能否增加銷售 ? 五、廣告效果的測定 2023/3/11 五、進行廣告創(chuàng)作 (一 )廣告設(shè)計的原則 ? ? ? ? ? 原則 (二 )廣告的設(shè)計要求 ? ? ? ? 六、評估廣告效果 (一 )廣告溝通效果的測定 ? 溝通效果測定主要是針對廣告對消費者的知曉、認知和偏好所產(chǎn)生的影響的測定 ,其目的在于確定廣告是否正在產(chǎn)生有效的溝通 。 廣告欣賞： John West 吞拿魚 評析：巧妙的視覺布局，將 John West 吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。 廣告欣賞： 《 商業(yè)周刊 》 — 鯊魚篇與恐龍篇 評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。 （ 2）樹立可信性。 （ 4）降低促銷成本。潘婷潤發(fā)精華素由內(nèi)而外徹底改善發(fā)質(zhì) ,使用一次就有明顯效果。 行政開支 項目開支 其它開支 預(yù)算 四個原則： 2023/3/11 53 case
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