第十章_分銷策略-wenkub
2023-02-08 12:26:21 本頁(yè)面
【正文】 批發(fā) 、零售業(yè)務(wù) 。 如勞力士手表 制造商 某珠寶店 消費(fèi)者 三、渠道系統(tǒng)的新發(fā)展 ? 傳統(tǒng)渠道 ? 由各自 獨(dú)立 的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。 ? 通常包括以下三種 ： 適應(yīng)消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品。 ? 配合 :使所供應(yīng)的貨物符合購(gòu)買者需要，包括分類、分配、裝配、包裝等 ? 物流 :即從事商品運(yùn)輸、儲(chǔ)存。 M C M M M M M C C C C C D 使用與不使用中間商條件下的經(jīng)濟(jì)效益比較 ?職能： ? 調(diào)研： 收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息研究。 ? 分銷渠道 是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。 （ 2）物流與供應(yīng)鏈管理的關(guān)系。 考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求 ? （三）物流策略 ? 識(shí)記 ：（ 1）物流的涵義、職能與目標(biāo)。（ 5）分銷規(guī)劃的涵義。 考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求 ? （二）分銷渠道策略 ? 識(shí)記 ：（ 1）影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素。（ 2）分銷渠道的主要職能。（ 3）可供企業(yè)選擇的分銷策略。（ 2）評(píng)估渠道交替方案的主要標(biāo)準(zhǔn)。 ? 領(lǐng)會(huì) ：（ 1）激勵(lì)中間商的主要手段。（ 2）供應(yīng)鏈管理的涵義以及供應(yīng)鏈的特征。 ? （ 3）預(yù)防、化解渠道沖突的策略。 一、分銷渠道的職能 ? 理解的三點(diǎn) : ? 分銷渠道的 起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或用戶 。 ? 促銷 :進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說(shuō)服性溝通。 ? 融資 :為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用。 適應(yīng)消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品。 ?整合渠道系統(tǒng) ? 渠道成員之間都采取不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng) 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)： 這是 由制造商 、 批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一體 ， 他們協(xié)商行動(dòng) ， 對(duì)渠道的影響取決于誰(shuí)的能量和實(shí)力最強(qiáng) 。 分為兩種： 第一種是大工業(yè)公司：擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu) ， 采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式 。 水平營(yíng)銷系統(tǒng)： 由兩個(gè)或兩個(gè)以上的獨(dú)立公司統(tǒng)一它們的資源和計(jì)劃來(lái)開發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 。通用電氣公司則堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，指出營(yíng)造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營(yíng)銷方法 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 顧客特性 ? 產(chǎn)品特性 ? 企業(yè)特性 ? 中間商特性 ? 競(jìng)爭(zhēng)特性 ? 環(huán)境特性 一、影響渠道設(shè)計(jì)的因素 ★ 產(chǎn)品因素 體積大而笨重的產(chǎn)品選短渠道 ， 以節(jié)省運(yùn)輸 、 保管方面人力物力 。 品種規(guī)格復(fù)雜的商品：生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶 。 越低：銷售渠道越長(zhǎng) ， 如大眾化日用消費(fèi)品 。 ★ 消費(fèi)者因素 ? 如果用戶每次購(gòu)買的數(shù)量大，購(gòu)買頻率低，可采用直接分銷渠道； ? 如果用戶每次購(gòu)買數(shù)量小、購(gòu)買頻率高時(shí)，則宜采用長(zhǎng)而寬的渠道。 .高技術(shù)產(chǎn)品用戶則用短渠道 ★ 競(jìng)爭(zhēng)因素 一般說(shuō)，采取與競(jìng)爭(zhēng)者同樣的渠道較容易占領(lǐng)市場(chǎng)，例如：食品生產(chǎn)者就希望其品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌擺在一起銷售（超市的奶粉），如有特殊優(yōu)勢(shì)可另辟渠道。 ：缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與能力 ， 只好依賴中間商 。又如經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)迫使企業(yè)縮短渠道。零售商的實(shí)力較強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，企業(yè)就可直接通過(guò)零售商經(jīng)銷產(chǎn)品；零售商實(shí)力較弱，規(guī)模較小，企業(yè)只能通過(guò)批發(fā)商進(jìn)行分銷。 ? 避免激勵(lì)過(guò)分與激勵(lì)不足 。 ② 服務(wù)質(zhì)量 、 顧客反映 、 付款情
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