第十章_分銷(xiāo)策略-文庫(kù)吧
2025-01-10 12:26 本頁(yè)面
【正文】 下三種 ： 適應(yīng)消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品。 適應(yīng)消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品。 雙方簽訂合同 寬渠道： 生產(chǎn)者在每一層級(jí)上選擇許多中間商推銷(xiāo)商品 。 如圖：飲料 超市 便利店 雜貨店 加油站 報(bào)刊亭 快餐店等 生 產(chǎn) 者 消 費(fèi) 者 窄渠道： 生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷(xiāo)商品。 如勞力士手表 制造商 某珠寶店 消費(fèi)者 三、渠道系統(tǒng)的新發(fā)展 ? 傳統(tǒng)渠道 ? 由各自 獨(dú)立 的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷(xiāo)渠道。 ?整合渠道系統(tǒng) ? 渠道成員之間都采取不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng) 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)： 這是 由制造商 、 批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一體 ， 他們協(xié)商行動(dòng) ， 對(duì)渠道的影響取決于誰(shuí)的能量和實(shí)力最強(qiáng) 。 最強(qiáng)的一方或者擁有其它各方 ， 或者給其它各方以特許權(quán) ， 或者領(lǐng)導(dǎo)這種營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的合作 。 這種渠道形式可以解決渠道成員之間因不合作而產(chǎn)生的矛盾 。 公司系統(tǒng) 指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠 、 批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu) ， 控制分銷(xiāo)渠道的若干個(gè)層次 ， 甚至控制整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道 ， 綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn) 、 批發(fā) 、零售業(yè)務(wù) 。 分為兩種： 第一種是大工業(yè)公司：擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu) ， 采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式 。 第二種是大零售公司：美國(guó)零售業(yè)巨頭沃爾瑪 、 西爾斯 、 大西洋和太平洋茶葉 、 彭尼公司等 ， 擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu) 、 工廠等 ， 采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式 ， 綜合經(jīng)營(yíng)零售 、 批發(fā) 、 加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù) 。 管理系統(tǒng) 許多制造商由一個(gè)管理中心統(tǒng)籌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 ， 在促銷(xiāo) 、 庫(kù)存 、 運(yùn)輸 、定價(jià)與成本控制 ， 購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)上與零售商建立協(xié)作關(guān)系 。 合同系統(tǒng) 是以契約為基礎(chǔ)的較為松散的聯(lián)營(yíng)關(guān)系 ， 分為三種： A． 特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 總之，組建垂直渠道系統(tǒng)，目的是：力求利用協(xié)同效應(yīng)原理，使資金周轉(zhuǎn)加快，議價(jià)能力增加，物流綜合治理，取得顯著的規(guī)模效益。 水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)： 由兩個(gè)或兩個(gè)以上的獨(dú)立公司統(tǒng)一它們的資源和計(jì)劃來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 。 多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)： 一家公司利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道到達(dá)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 ? 例如：通用電氣公司是通過(guò)獨(dú)立商人（百貨商店、折扣商店、憑目錄郵售的零售商）出售大型家用電器的，同時(shí)也直接向大型房屋營(yíng)造商出售家用電器，這樣就和零售商發(fā)生了沖突。獨(dú)立的經(jīng)銷(xiāo)商希望通用電氣公司能夠放棄向大型房屋營(yíng)造商出售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。通用電氣公司則堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，指出營(yíng)造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營(yíng)銷(xiāo)方法 第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道策略 ? 顧客特性 ? 產(chǎn)品特性 ? 企業(yè)特性 ? 中間商特性 ? 競(jìng)爭(zhēng)特性 ? 環(huán)境特性 一、影響渠道設(shè)計(jì)的因素 ★ 產(chǎn)品因素 體積大而笨重的產(chǎn)品選短渠道 ， 以節(jié)省運(yùn)輸 、 保管方面人力物力 。 日用消費(fèi)品：需要面廣 ， 經(jīng)批發(fā)商分配 。 特殊品：銷(xiāo)售頻率不如日用品 ， 交給少數(shù)中間商銷(xiāo)售 。 品種規(guī)格少而產(chǎn)量大的商品：交給中間商銷(xiāo)售 。 品種規(guī)格復(fù)雜的商品：生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶(hù) 。 時(shí)尚程度高的商品 （ 時(shí)裝 、 玩具 ） 盡可能縮短渠道 。 有效期短或易腐 、 易碎 ， 應(yīng)采取短渠道 。 技術(shù)性強(qiáng)或需售后服務(wù)的商品應(yīng)由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶(hù)或極少數(shù)零售商供應(yīng) 。 越低：銷(xiāo)售渠道越長(zhǎng) ， 如大眾化日用消費(fèi)品 。
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