10第十章產(chǎn)品策略(已修改)
2025-03-07 20:17 本頁面
【正文】 第十章 產(chǎn)品策略 ? 在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。 查爾斯 雷弗森 ? 任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力。 戴維 奧格爾維 “未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、購買信貸和交貨以及人們以價值來衡量的一切東西）?！? 美國市場學(xué)家西奧多 . 李維特教授 永遠的芭比娃娃 芭比可以說是全世界最受歡迎的洋娃娃，熱銷全球幾十年，至今魅力不減：一個美國小姑娘平均有 810個芭比娃娃，意大利小姑娘平均有 7個，法國和德國小姑娘平均有 5個；世界各國的小姑娘們都愿意向芭比娃娃傾吐自己心中的秘密。在世界 140個國家中，幾乎每秒鐘就有 3個芭比娃娃被售出；專為芭比娃娃縫制的鞋已經(jīng)超過了 10億雙；芭比娃娃的年營業(yè)額高達 14億美元。當年的馬特爾玩具廠靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一。 近幾十年來，芭比一路走來并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凱莉和許多動物朋友，如小狗、貓、馬、鸚鵡、驢子、黑猩猩、熊貓、獅子、長頸鹿、斑馬等。 1964年，小妹巧比首次出現(xiàn)，至今最新的版本是裝扮成高中生模樣。到目前為止，巧比可以說是芭比存在最久的妹妹！ 1966年，芭比的家庭出現(xiàn)了度蒂和陶德兩個雙胞胎弟弟妹妹及英國的表妹法藍西，他們造型可愛，相當受歡迎！ 80年代中期，芭比又有一個表妹潔西來造訪。 1995年，妹妹凱莉首次出現(xiàn)，還有肯尼的弟弟小湯米也伴隨上市。1999年，小妹妹克莉絲也加入芭比家族。 2023年，公司推出最新珍藏款黃金天使芭比。 幾十年來，芭比的朋友接二連三的出現(xiàn)，1964年公司推出了芭比的第一個好朋友蜜琪，它雖然面貌平凡，但是身材和芭比一模一樣，這讓許多媽媽松了口氣，不必為打理蜜琪的衣服而煩惱。她可以借芭比的衣服來穿！此外，蜜琪的男友艾倫也適時出現(xiàn)。芭比的英國友人史黛西、第一個黑人朋友克莉絲蒂陪她購物逛街。 70年代初期，馬特爾公司又介紹了兩位新朋友潔咪和史黛菲。到了 80年代，芭比的圈子有了更多異國朋友，她有兩個亞裔朋友，米可來自夏威夷，達那 1981年上市，來自東方。另外一個拉丁裔的朋友泰瑞莎在 1987年出現(xiàn)。 90年代的新朋友中，妮雪是從紐約來的黑人，瑪莉來自法國，艾娜則是來自墨西哥的奧運游泳選手，雀兒喜是從英國一路彈唱到美國的民謠歌手，桃麗則是遠從澳洲來的運動好手。 2023年，芭比又多了兩位朋友，從東京來的電腦高手瑪瑞和喜愛音樂的業(yè)余DJ伯朗尼。 另外，芭比娃娃有專屬的造型師和知名服裝設(shè)計師為其設(shè)計造型和服飾。每年設(shè)計師們都要為芭比設(shè)計許許多多的時尚服飾和配件，靚衣、太陽鏡、項鏈、手袋、鞋子等應(yīng)有盡有。為了使她生活得更舒適，她還有專屬的臥室、客廳、浴室、廚房 ?? 里面有無數(shù)的小配件，隨時為芭比和小朋友帶來意外的驚喜。 一、產(chǎn)品整體概念 ?產(chǎn)品 (product)：提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無形產(chǎn)品 。 傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 五層次整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 科特勒提出的整體產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品整體的層次 核心利益 ： 顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益 旅館： 休息與睡眠 鉆頭： 孔 冰箱： 食品保鮮 空調(diào)： 降溫或升溫 電燈： 照明 營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為 基礎(chǔ)產(chǎn)品（ basic product），即產(chǎn)品的基本形式。 例如，一個旅館的房間應(yīng)包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。 期望產(chǎn)品 （ expected product）：購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。 例如，旅客期望干凈的床、新的毛巾、工作臺等、相對安靜的環(huán)境等等。 由于大多數(shù)旅館能滿足這最低的期望，所以，旅客通常沒有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅館留宿。 不是在銷售牛排，而是在銷售“咝咝”聲 —— Elmer Wheeler 附加產(chǎn)品 （ augmented product）：顧客在得到期望產(chǎn)品時，所得到的增加的服務(wù)和利益。 例如，旅館能增
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