如何進行有效的市場調查(已修改)
2025-02-26 14:29 本頁面
【正文】 第二講 如何進行有效的市場調查一 .市場調查的應用范圍l 市場研究l 消費者行為研究l 品牌或企業(yè)形象研究l 消費者滿意度研究l 產品研究 (測試 )l 廣告研究l 營銷環(huán)境研究二、市場研究與市場營銷管理市場營銷管理過程中的各種決策對信息的要求才使市場研究活動有了應用和發(fā)展。市場營銷管理過程的三階段：市場分析 了解市場 辨明并分析存在的機會與問題市場營銷策略形成 市場分片決策 產品決策 銷售渠道決策 廣告與促銷決策 個人銷售決策 價格決策市場營銷方案實施與控制 控制方案的實施與評價 修改市場營銷方案市場分析 某消費品制造企業(yè)對市場信息的要求顧客的消費行為 買什么？產品還是服務？尋求的是方便還是某種特定的效用？ 誰買？任何人或僅僅是家庭婦女？（從人文學上、地理上進行分析） 在哪里買？（住所周圍？大商店？小商店？） 為什么買？動機、對產品的直感與需求，旁人的影響，廣告的影響等。 怎么買？一時沖動、常規(guī)購買、（重要的是購買過程） 何時買？每天、周、季，各多少次？ 每次買多少？ 預測其變化：新產品出現、需求與消費偏好的改變等等。市場特點 市場大笑：潛在市場、實際市場、所選擇的市場片 地點 競爭：競爭者及其特點、營銷策略 競爭產品：數量與特點、等等市場環(huán)境 技術：何種技術可能出現及應用前景 文化：時尚、風氣、偏好 經濟形勢與趨勢，等等市場營銷策略的形成 基于市場研究信息的一些決策市場分片決策 應當服務于哪些市場片？ 對于每個市場片，產品應具備的重要特點？ 應當進入哪些地區(qū)的市場？產品決策 應當包括哪些特性？ 應當如何在市場上定位？ 什么樣的包裝最受顧客歡迎？配銷渠道決策 應當使用什么樣的經銷商？ 使用什么標價政策？ 應使用一個還是多個渠道？廣告與促銷決策 如何使廣告更具誘惑力？ 采用什么促銷測量以及如何安排？ 使用多大預算？個人銷售決策 哪類顧客的潛力最大？ 使用什么樣的銷售人員？ 銷售人員的激勵措施是什么？價格決策 應使用何種價格標準？ 應對競爭者的價格策略采取什么對策？ 應當有多大的銷售量？市場營銷活動的控制營銷活動的各個部分是否達到了它的目的？ 營銷額與目標的比較如何？ 在哪些地區(qū)或方面銷售不令人滿意？為什么？ 廣告的目的是否達到？ 配銷渠道的目的是否達到？ 零售商是否在繼續(xù)銷售公司的產品？營銷活動是否該繼續(xù)、停止、修正或擴大？ 顧客對產品滿意嗎？ 產品的功能與特色是否該改進？ 廣告預算是否需要調整？ 價格是否合適？三 .市場研究過程的簡單模型l l 提煉主題l 辨明問題或存在的機會l 如：某品牌電視機的銷售量在上半年突然下降l 針對這一問題（或癥狀）的市場研究就可能有兩個方面：l 1）引起電視機銷量下降的原因是什么？l 2）可以采取哪些措施來防止銷售量下降？ l 選擇研究目標l 辨明最有效的營銷方案（辨明引起銷量下降的原因、辨明克服癥狀的各種措施、選擇一個最有效的方案）形成假設 1）陳述性假設 可以是：消費者的購買行為受價格影響很大； 廣告質量并不是重要的考慮因素； 廣告對顧客購買行為有顯著影響。 2）不同的行動方案假設 降低價格；加強促銷力度；提高質量 判斷所需信息 電視機購買者在人文學以及在社會經濟因素方面的構成；顧客受價格變化、廣告等促銷手段的影響程度；顧客在選購電視機時對質量、價格、式樣等因素的重視程度等。 研究類型的選擇 1）探索性研究：確定研究問題之間的優(yōu)先次序、了解進行研究的實際問題（如：調查者能回答什么樣的問題，跟被調查者接觸的障礙是什么，何時進行調查研究等等） 2）描述性研究：對市場本身機器環(huán)境的某個方面進行正確的描述
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