【正文】 ? 通過(guò)對(duì)眾多公共關(guān)系定義的借鑒以及對(duì)公共關(guān)系特征的概括，我們認(rèn)為： ? 公共關(guān)系是社會(huì)組織通過(guò)形象塑造、傳播管理、利益協(xié)調(diào)等方法，提高認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度，促成社會(huì)組織與其相關(guān)公眾良好合作并和諧發(fā)展的科學(xué)和藝術(shù)。 ? （一）公關(guān)要素 ： 公共關(guān)系學(xué)具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，一般把它分為社會(huì)組織、公眾、傳播三大組成結(jié)構(gòu)。 ? 覆滅：違背現(xiàn)代公 案例學(xué)習(xí)與分析 ? “三鹿”的關(guān)的反面教材 ? 案例討論 ? 有人認(rèn)為三鹿的覆滅是現(xiàn)代公共關(guān)系的勝利， 你說(shuō)呢？ ? 有人認(rèn)為三鹿罪大但不足以覆滅，應(yīng)當(dāng)用現(xiàn)代公關(guān)的方法去拯救，你說(shuō)呢？ 三鹿失敗的原因是什么？ 請(qǐng)從現(xiàn)代公關(guān)原理角度進(jìn)行分析。 公共關(guān)系的起源和發(fā)展 主 要 內(nèi) 容 第一節(jié) 古代公共關(guān)系的起源 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的 產(chǎn)生與發(fā)展 第三節(jié) 當(dāng)代公共關(guān)系概況 返回 了解公共關(guān)系是怎樣產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的，公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展分為幾個(gè)時(shí)期及有何異同； 了解為什么要搞公關(guān)，并以史為鏡明確應(yīng)當(dāng)怎么搞公關(guān)； 理解公共關(guān)系產(chǎn)生的條件和歷史必然性、規(guī)律性，公共關(guān)系在中國(guó)產(chǎn)生的必然性； 掌握公關(guān)發(fā)展的脈絡(luò)。 返回 第一節(jié) 古代公共關(guān)系的起源 ? 公共關(guān)系作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科出現(xiàn)位于 20實(shí)際初的美國(guó)。早在古代文明時(shí)期，那時(shí)的人類(lèi)為了協(xié)調(diào)各個(gè)利益主體間的關(guān)系，便有了不自覺(jué)類(lèi)似的公共關(guān)系活動(dòng)。 ? 對(duì)公共關(guān)系發(fā)展軌跡的追尋，我們可以將視點(diǎn)投向遠(yuǎn)古蒙昧?xí)r期。在人類(lèi)祖先的原始人群這會(huì)生活中，種種復(fù)雜而有趣的現(xiàn)象，如原始圖騰崇拜就裸露了公共關(guān)系的史前形態(tài)。蘊(yùn)含著現(xiàn)代公共關(guān)系的某些思想特質(zhì)。 古代樸素的公共關(guān)系 國(guó)外古代的公共關(guān)系思想與活動(dòng) 中國(guó)古代的公共關(guān)系思想與活動(dòng) 縱觀歷史，早在古代埃及、巴比倫、波斯、古希臘、古羅馬，統(tǒng)治者就一方面用武力、一方面用輿論手段來(lái)控制社會(huì)，處理與民眾的關(guān)系。 無(wú)意識(shí)的公共關(guān)系時(shí)期 是一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程，它始于人類(lèi)社會(huì)的商品生產(chǎn)，末于資本主義社會(huì)的初級(jí)階段。其特點(diǎn)是公共關(guān)系活動(dòng)具有 不自覺(jué)性 ，其活 動(dòng)范圍狹窄。 ? 古希臘亞里斯多德《詩(shī)學(xué)》：“有一些人用顏色姿態(tài)來(lái)制造形象 —— 而另一些人用聲音來(lái)模仿 —— 而另一種藝術(shù)則只用語(yǔ)言來(lái)模仿”。 ? 古羅馬愷撒大將《高盧戰(zhàn)記》，被西方公關(guān)專(zhuān)家譽(yù)為“第一部的公共關(guān)系著作”。 ? 羅馬元老院提出了“公眾贊成”、“公眾反對(duì)”，認(rèn)為“公眾的聲音就是上帝的聲音”，重視輿論評(píng)價(jià)對(duì)組織生存的意義。 主要代表是古希臘和古羅馬。注重具體方法技術(shù)研究，如 演講，修辭，邏輯 。旨在勸服他人。亞里斯多德的修辭學(xué)強(qiáng)調(diào)怎樣用語(yǔ)言影響聽(tīng)眾的技術(shù)?？偨y(tǒng)競(jìng)選。古雅典的貝殼放逐法對(duì)民眾的重視。古羅馬的十二銅表法維護(hù)少數(shù)奴隸主貴族的利益。教會(huì)之間的關(guān)系規(guī)范。 古代西方的類(lèi)公關(guān) 中國(guó)是文明古國(guó)，“公共關(guān)系”的思想與 活動(dòng)可以追溯到有文字記載的遠(yuǎn)古時(shí)代。 返回 ● 商王盤(pán)庚遷都時(shí)進(jìn)行宣傳與動(dòng)員活動(dòng)。 ● “防民之口，甚于防 川” 西周末年，針對(duì)周歷王的暴政，認(rèn)為社會(huì)輿論的好壞直接關(guān)系到政權(quán)的穩(wěn)定，強(qiáng)調(diào)重視民眾宣傳的措施。 ●春秋戰(zhàn)國(guó)，百家爭(zhēng)鳴： ● 漢武帝唐魏徵與李世民“民可載舟，亦可覆舟”愛(ài)惜民眾。劉邦入咸陽(yáng)約法三章， 傷人及盜抵罪 。明末李自成安民告示，不納糧。與新官上任，制度建設(shè)。 古代中國(guó)的類(lèi)公關(guān) 老子 雞犬之聲相聞，民至老死不相往來(lái) 小國(guó)寡民思想 墨子 “兼愛(ài)非攻 ” 老好人 兵家 “攻城為下，攻心為上 ” 情感戰(zhàn)略 法家 “性惡論 ”應(yīng)用法、術(shù)、權(quán)、勢(shì)來(lái)管制民眾 現(xiàn)代的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威制度約束 縱橫家 遠(yuǎn)交近攻，縱橫捭合 同情弱者利益關(guān)系 孔子 “仁政 ”忠恕之道 信義 真誠(chéng)服務(wù) 孟子 君重民輕 體恤民情 輿論傳播，顧客是上帝 西周：“防民之口，甚于防川” 孔子：“與朋友交，言而有信” ；“己所不欲，勿施于人” 孟子：“天時(shí)不如地利，地利不如人和” 孫子：“攻城為下，攻心為上” 魯迅極善于演講 李大釗口才極好， 演講條理清楚， 說(shuō)服力強(qiáng) 古代時(shí)期：樸素自發(fā)的公共關(guān)系思想 ：告知、勸服意識(shí)；民心、名望意識(shí)；聯(lián)盟、危機(jī)意識(shí)；親善、適中意識(shí)； ：軍心、攻心意識(shí)；美名、環(huán)境意識(shí)； ：信義意識(shí)；招牌意識(shí)；交換意識(shí)； ：仁愛(ài)意識(shí)；人和意識(shí)；交流意識(shí)； 西方： 把自身處在主動(dòng)、積極、求實(shí)的位置上； 注重效益與實(shí)用性；傳播手段多樣。 古代中國(guó)： 關(guān)系主體處理事物的見(jiàn)地精華部分仍指導(dǎo)現(xiàn)代公共關(guān)系，如孔孟之道，客觀上形成了以和為貴的關(guān)系處理體系；但缺乏具體操作規(guī)范和方法；偏重政治、軍事，道德；沒(méi)有涉及經(jīng)濟(jì) 古代中西方公關(guān)思想的不同點(diǎn) ? 共同點(diǎn)： ? 盲目性。 ? 層次、范圍都很小。 ? 這些活動(dòng)最常用的媒介是各種藝術(shù)表現(xiàn)形式。 ? 古代的“公共關(guān)系”只能算是一種“ 準(zhǔn)公共關(guān)系”和“類(lèi)公共關(guān)系” 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生 ? （一）愚弄公眾時(shí)期 ? （二）單向灌輸觀念時(shí)期 ? （三）“投公眾所好” ? （四）雙向?qū)ΨQ(chēng)時(shí)期 (一 )政治條件：社會(huì)政治生活的民主化 (二 )經(jīng)濟(jì)條件：商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn) (三 )技術(shù)條件：傳播手段和通訊技術(shù)的進(jìn)步 (四 )思想條件：人的經(jīng)營(yíng)管理思想 和觀念的深刻轉(zhuǎn)變 （一）愚弄公眾時(shí)期 巴納姆時(shí)期 —— “公眾受愚弄時(shí)代” —— 不擇手段，損人利己 ＊自覺(jué)的公共關(guān)系時(shí)期始于 I9世紀(jì)中葉以后，以 “ 報(bào)刊宣傳活動(dòng) ” 為標(biāo)志。 報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)： 19世紀(jì)中葉到 20世紀(jì)初，報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)孕育公共關(guān)系的職業(yè)思想，一個(gè)機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展需要通過(guò)輿論傳播與溝通影響公眾。 19世紀(jì) 30年代，民主政治發(fā)展，經(jīng)濟(jì)繁榮，科技進(jìn)步，美國(guó)傳播事業(yè)快速發(fā)展。便士報(bào)運(yùn)動(dòng)造就了一批商業(yè)性專(zhuān)業(yè)傳播人。 公共關(guān)系職業(yè)的雛形 。 ＊ 巴納姆愚弄公眾。 費(fèi)尼斯 泰勒 巴納姆（ Phines Taylor Barnum）是一家馬戲團(tuán) 的老板，又是 19世紀(jì)上半葉美國(guó)最擅長(zhǎng)吹噓的“報(bào)刊宣傳員”。 他以制造和杜撰虛假新聞聞名于世。 ＊ 巴納姆信奉 “愚弄公眾”“凡宣傳皆好事”的騙人哲學(xué)。 他那種踐踏公眾利益的卑劣行為，損害了公共關(guān)系職業(yè)道德，完全違背公共關(guān)系的誠(chéng)信宗旨，是美國(guó)公共關(guān)系史上不光采的一頁(yè)。故歷史上稱(chēng)為“反公共關(guān)系時(shí)期”、“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期”。 （二）單向灌輸觀念時(shí)期 艾維 李時(shí)期 —— “講真話”時(shí)代 (職業(yè)化 )：說(shuō)真話 ◇ “ 1903年，艾維 李成立“宣傳顧問(wèn)事務(wù)所”，以收費(fèi)的方式為客戶提供許多有效的傳播溝通服務(wù)，標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)的誕生。他主張“說(shuō)真話”“公眾必須被告之”奠定了誠(chéng)實(shí)傳播的職業(yè)道德基礎(chǔ)。第一次把公眾放在平等的位置上 。 扒糞運(yùn)動(dòng)” —— 美國(guó)新聞界掀起的新聞揭丑運(yùn)動(dòng) 從 1903年起，美國(guó)新聞界就開(kāi)始抨擊不法廠商和政府丑行，運(yùn)用大眾傳媒將劣跡公開(kāi)暴露在社會(huì)公眾面前。到 1912年，十年間共發(fā)表 2023多篇揭露文章，還出版了不少宣傳冊(cè)子和漫畫(huà)作品。如新聞?dòng)浾咚悹枌?biāo)準(zhǔn)石油公司的發(fā)跡之道曝光，在社會(huì)上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反響。 “扒糞運(yùn)動(dòng)”體現(xiàn)了美國(guó)新聞界的正義感，顯示出大眾傳媒的威力，它使壟斷財(cái)團(tuán)陷于不利輿論的境地。 開(kāi)始，資本家聘用無(wú)恥文人為自己辯護(hù)、遮丑，但欲蓋彌彰、無(wú)濟(jì)于事。在這種情形下，一些開(kāi)明人士才認(rèn)識(shí)到，只有謀求企業(yè)利益與社會(huì)利益的一致，才能取得公眾的諒解。 “扒糞運(yùn)動(dòng)”促進(jìn)了 公關(guān)咨詢(xún)職業(yè) 的誕生，相當(dāng)多的有識(shí)之士從中醒悟到 公眾