【正文】 （普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材） 21世紀(jì)工商管理系列教材 公共關(guān)系 理論、實(shí)務(wù)與技巧 周安華 苗晉平 編著 中國人民大學(xué) 第一章 緒論 第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 第三章 公共關(guān)系的主要職能與基本原則 第四章 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和人員 第五章 幾種常見的對(duì)象型公共關(guān)系 第六章 公共關(guān)系工作的一般程序 第七章 公共關(guān)系專題活動(dòng) 第八章 公共關(guān)系中的人際交往 第九章 公共關(guān)系中的演講藝術(shù) 第十章 公共關(guān)系廣告 第十一章 公共關(guān)系活動(dòng)模式 第十二章 危機(jī)處理的公關(guān)技巧 第十三章 公共關(guān)系策劃 第十四章 公共關(guān)系寫作 第十五章 CI戰(zhàn)略 第十六章 國際公共關(guān)系 中國人民大學(xué)出版社 第一章 緒論 一、公共關(guān)系的定義 “ 公共關(guān)系 ” 一詞是舶來品，其英文為 Public Relations，縮寫為 PR，簡稱公關(guān)。 不同的學(xué)者對(duì)公共關(guān)系定義的不同界定中的一些趨同之處，主要表現(xiàn)在： 第一節(jié) 公共關(guān)系的基本概念 中國人民大學(xué)出版社 公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的關(guān)系。 公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動(dòng)。 公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨(dú)立職能。 信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段。 中國人民大學(xué)出版社 概括以上四點(diǎn)內(nèi)容，我們可以對(duì)公共關(guān)系給出一個(gè)簡潔的定義：所謂公共關(guān)系，就是一個(gè)組織運(yùn)用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。 中國人民大學(xué)出版社 二、 “ 公共關(guān)系 ” 一詞多義 （一）公共關(guān)系狀態(tài) 公共關(guān)系狀態(tài)是指一個(gè)組織所處的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的狀態(tài)，即這個(gè)組織在公眾心目中的現(xiàn)實(shí)形象。 （二）公共關(guān)系活動(dòng)（工作或?qū)崉?wù) ) 公共關(guān)系活動(dòng)是指一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境、爭取公眾輿論支持而采取的政策、行動(dòng)和手段，主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等活動(dòng)，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動(dòng)。 中國人民大學(xué)出版社 （三）公共關(guān)系觀念（意識(shí)） 公共關(guān)系觀念，是人們?cè)诠碴P(guān)系實(shí)踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識(shí)，是人們對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的一種自覺的認(rèn)識(shí)和理解。 公共關(guān)系觀念主要有： 形象觀念 公眾觀念 傳播觀念 協(xié)調(diào)觀念 互惠觀念 中國人民大學(xué)出版社 （四）公共關(guān)系學(xué) 公共關(guān)系學(xué)是以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)實(shí)和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科。 （五）公共關(guān)系職業(yè) 公共關(guān)系職業(yè)是指專門提供公共關(guān)系方面的勞務(wù)而獲取報(bào)酬的職業(yè)，其職能是協(xié)調(diào)社會(huì)組織同公眾的關(guān)系，塑造組織良好的社會(huì)形象，以促進(jìn)組織不斷發(fā)展和完美。 中國人民大學(xué)出版社 三、公共關(guān)系的特征 （一）人情性 公共關(guān)系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，它強(qiáng)調(diào)的是成功的人和環(huán)境，和諧的人事氣氛，最佳的社會(huì)輿論，以贏得社會(huì)各界的了解、信任、好感和合作。 （二）雙向性 公共關(guān)系是以真實(shí)為基礎(chǔ)的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達(dá)或?qū)娸浾撨M(jìn)行調(diào)查、監(jiān)控 ,它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。 中國人民大學(xué)出版社 （三）廣泛性 公共關(guān)系的廣泛性包含兩層意思： 一層意思是公共關(guān)系存在于主體的任何行為和過程中； 另一層意思是指公眾的廣泛性。 （四）整體性 一個(gè)企業(yè)或個(gè)人公共關(guān)系的宗旨是使人們?nèi)娴亓私庾约?，從而建立起自己的聲譽(yù)和知名度，它側(cè)重于一個(gè)組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人在社會(huì)中的競爭地位和整體形象，使人們對(duì)自己產(chǎn)生整體性的認(rèn)識(shí)。 中國人民大學(xué)出版社 （五）長期性 公共關(guān)系的實(shí)踐告訴人們，不能把公共關(guān)系人員當(dāng)作“救火隊(duì)”，而應(yīng)該當(dāng)作“常備軍”。 （六）創(chuàng)造性 公共關(guān)系面對(duì)紛繁復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境，其對(duì)象又是層次多樣、心態(tài)各異的公眾，只有不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)變化中的環(huán)境和公眾的要求。 （七）全員性 公共關(guān)系工作在社會(huì)組織中是與全員都有關(guān)的，只有動(dòng)員和組織全體成員都參與公共關(guān)系工作，才會(huì)有真正的、實(shí)效的公共關(guān)系。 中國人民大學(xué)出版社 第二節(jié) 公共關(guān)系的基本要素 公共關(guān)系的構(gòu)成要素 中國人民大學(xué)出版社 一、公共關(guān)系的主體 —— 社會(huì)組織 （一）社會(huì)組織的特點(diǎn) 社會(huì)組織一般具有以下特點(diǎn)： 群體性 導(dǎo)向性 系統(tǒng)性 協(xié)作性 變動(dòng)性 穩(wěn)定性 中國人民大學(xué)出版社 （二）社會(huì)組織的分類 營利性組織 非營利性組織 互利性組織 公益性組織 中國人民大學(xué)出版社 （三）社會(huì)組織與環(huán)境 一個(gè)組織必須具備以下幾個(gè)方面的能力： 應(yīng)變能力 認(rèn)知能力 檢驗(yàn)?zāi)芰? 協(xié)調(diào)能力 結(jié)構(gòu)能力 中國人民大學(xué)出版社 二、公共關(guān)系的客體 —— 公眾 （一）公眾的基本特點(diǎn) 作為公共關(guān)系的運(yùn)作客體，公眾有其自身的特點(diǎn)。 群體性 同質(zhì)性 變化性 相關(guān)性 中國人民大學(xué)出版社 （二）公眾的分類 根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類 （ 1）內(nèi)部公眾 （ 2）外部公眾 根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時(shí)序特征分類 （ 1）非公眾 （ 2）潛在公眾 （ 3）知曉公眾 （ 4）行動(dòng)公眾 中國人民大學(xué)出版社 根據(jù)公眾對(duì)組織的重要性程度分類 （ 1）首要公眾 （ 2）次要公眾 （ 3）邊緣公眾 根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類 （ 1）順意公眾 （ 2）逆意公眾 （ 3）獨(dú)立公眾 中國人民大學(xué)出版社 三、公共關(guān)系的中介 —— 傳播 （一）傳播的基本含義 傳播的含義 傳播是指個(gè)人間、群體間或群體與個(gè)人之間交換和傳遞新聞、事實(shí)、意見、感情的信息過程，這種傳播是雙向性的信息交流和分享。 中國人民大學(xué)出版社 傳播的要素 （ 1）信源：也稱傳播者、傳者或信息發(fā)送者，即信息的制造者。 （ 2）信宿：也稱傳播對(duì)象、受者或信息接受者。是指傳播者作用對(duì)象，即傳播內(nèi)容的接收者和反應(yīng)者。 （ 3）信息符號(hào)：符號(hào)是信息的外在形式或物質(zhì)載體，任何信息內(nèi)容都是以一定的符號(hào)形式傳播出去的。 （ 4）信息通道：信息通道是指信息在傳播過程中必須經(jīng)過的傳播途徑。 中國人民大學(xué)出版社 （二）傳播的活動(dòng)過程 在傳播學(xué)的研究中，歸納了以下幾種傳播過程的活動(dòng)模式： 傳播過程的直線模式。美國著名政治學(xué)者、傳播學(xué)研究的先驅(qū) ，集研究之大成，于 1948年提出了著名的“拉斯韋爾要素”即“五 W” 要素的理論（見圖），從而首次為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。 中國人民大學(xué)出版社 1949年，美國的信息學(xué)者 和 （見圖） 中國人民大學(xué)出版社 編碼 解釋 譯碼 信源 信宿 信宿 信源 譯碼 解釋 編碼 信 息 信 息 反饋傳播模式示意圖 傳播 傳播 反饋 反饋 傳播過程的反饋模式。這種傳播模式是美國學(xué)者施拉姆提出的，其模式如圖： 中國人民大學(xué)出版社 傳者 受者 who 取得什么效果 With what effect 公共關(guān)系信息 Say what 傳播（媒介） Through which channel 受者 傳者 To whom 組織 公眾 公共關(guān)系傳播模式。公共關(guān)系傳播模式是根據(jù)傳播過程的反饋模式的原理設(shè)計(jì)的，包含了拉斯韋爾的“五 W”模式的基本要素，具體可用下圖來表示： 中國人民大學(xué)出版社 第三節(jié) 公共關(guān)系的職能界定 一、公共關(guān)系與宣傳 公共關(guān)系與宣傳的區(qū)別在于： 工作性質(zhì)不同 工作方式不同 中國人民大學(xué)出版社 二、公共關(guān)系與廣告 公共關(guān)系與廣告的區(qū)別在于： 傳播的目標(biāo)不同 傳播原則不同 傳播方式不同 傳播周期不同 所處地位不同 效果不同 中國人民大學(xué)出版社 三、公共關(guān)系與市場營銷 （一）公共關(guān)系與市場營銷的聯(lián)系 共同的產(chǎn)生條件 —— 商品生產(chǎn)的高度發(fā)展 共同的指導(dǎo)思想 —— 用戶第一，社會(huì)效益第一 相似的傳播媒介 —— 大眾傳播媒介 市場營銷把公共關(guān)系作為組成部分。 （二）公共關(guān)系與市場營銷的區(qū)別 范圍不同 目的不同 手段不同 中國人民大學(xué)出版社 四、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 公共關(guān)系與庸俗關(guān)系有著本質(zhì)上的區(qū)別： 兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同 兩者的理論依據(jù)不同 兩者的活動(dòng)方式不同 兩者所要達(dá)到的目的不同 兩者產(chǎn)生的效果不同 中國人民大學(xué)出版社 第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 一、公共關(guān)系自發(fā)階段 人類早期的公共關(guān)系具有兩個(gè)基本特點(diǎn)： 一是從自覺地程度來看，當(dāng)時(shí)人們所開展的各種溝通、協(xié)調(diào)活動(dòng)帶有明顯的自發(fā)性和盲目性； 二是從其發(fā)揮作用的社會(huì)領(lǐng)域和范圍來看，人類早期的公共關(guān)系活動(dòng)主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，帶有強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩。 第一節(jié) 公共關(guān)系的起源 中國人民大學(xué)出版社 二、公共關(guān)系萌芽階段 現(xiàn)代公共關(guān)系萌芽出現(xiàn)在 19世紀(jì) 30年代，以美國的 “ 報(bào)刊宣傳活動(dòng) ” 為標(biāo)志。 中國人民大學(xué)出版社 三、公共關(guān)系職業(yè)化階段 公共關(guān)系作為一種職業(yè)，是從美國公共關(guān)系的先驅(qū)者艾維 李開始的。艾維 李的公關(guān)思想是 “ 說真話 ” ，他的信條是： “公眾必須被告知 ” 。 中國人民大學(xué)出版社 四、公共關(guān)系科學(xué)化階段 愛德華 伯納斯于 1923年出版了他的第一部著作 《 輿論明鑒 》 ，其公關(guān)思想的一個(gè)重要組成部分是他所主張的“投公眾所好”。 斯科特 卡特李普與別人合著的 《 有效公共關(guān)系 》 一書中，第一次提出了公共關(guān)系“雙向?qū)ΨQ”模式。 中國人民大學(xué)出版社 第二節(jié) 公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件 一、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) —— 商品經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展 二、社會(huì)基礎(chǔ) —— 民主政治制度的產(chǎn)生 三、技術(shù)基礎(chǔ) —— 傳播手段和通信技術(shù)的進(jìn)步 四、文化基礎(chǔ) —— 現(xiàn)代管理理論的發(fā)展 中國人民大學(xué)出版社 第三節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展 一、公共關(guān)系在國外 （一）美國的公共關(guān)系 （二）其他國家的公共關(guān)系 中國人民大學(xué)出版社 二、公共關(guān)系在中國 公共關(guān)系在中國大陸的發(fā)展，大致經(jīng)歷以下幾個(gè)階段： （一）引進(jìn)萌芽時(shí)期 （二）迅速興起時(shí)期 （三）穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期 中國人民大學(xué)出版社 三、我國公共關(guān)系發(fā)展中的問題與思路 （一）問題 理論與實(shí)踐聯(lián)系不夠緊密 認(rèn)識(shí)上的誤區(qū) 公共關(guān)系從業(yè)人員水平不高 盲目仿效，一哄而上 追求轟動(dòng)，隨意策劃 急功近利，忽視長遠(yuǎn) 中國人民大學(xué)出版社 （二）思路 系統(tǒng)學(xué)習(xí)，洋為中用 提高組織領(lǐng)導(dǎo)人的公關(guān)意識(shí) 科學(xué)策劃公關(guān)活動(dòng) 提高公關(guān)人員素質(zhì) 中國人民大學(xué)出版社 第三章 公共關(guān)系的主要職能 與基本原則 第一節(jié) 公共關(guān)系的主要職能 中國人民大學(xué) 一、信息管理 信息管理主要包括信息溝通及信息的搜集。信息溝通是公共關(guān)系的本質(zhì)。公共關(guān)系的本質(zhì)就是通過雙方溝通，有效實(shí)現(xiàn)組織與公眾之間的信息交流。信息的搜集是通過多種渠道和運(yùn)用各種傳播媒介，保證信息的全面性；同時(shí)對(duì)信息的處理去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的篩選和分析，以確保信息的質(zhì)量。 中國人民大學(xué)出版社 二、咨詢建議 咨詢建議是指公共關(guān)系專業(yè)人員向組織領(lǐng)導(dǎo)提供有關(guān)公眾