【正文】 目 錄 第一篇：營(yíng)銷策劃工作定位及角色認(rèn)知 第二篇：營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)－ “ 天龍八步 ” 第一步：營(yíng)銷機(jī)會(huì)識(shí)別 第二步：目標(biāo)客戶群尋找 第三步：客戶深度分析 第四步：創(chuàng)意深層次切入 第五步：方案組合設(shè)計(jì) 第六步：方案整合宣傳 第七步：方案執(zhí)行及反饋 第八步：方案評(píng)估與改善 第三篇：營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)－案例演練 市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)：“滿足需求和欲望” 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心：“交換” 營(yíng)銷成功與否取決于：營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度以及對(duì)交換過程管理的水平。 策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 ◆ 日本人把策劃叫做企劃。小泉俊一在 《 企劃書實(shí)用手冊(cè) 》 中指出：“在一定意義上，凡是人的思維都可以看做是廣義的企劃。但是，今日所指的企劃，則是其中的特殊內(nèi)容，即高度計(jì)劃的有目的的企劃?！? ☆ 策劃近似英文 Strategy加 Plan，而計(jì)劃則是英文的 Plan。策劃是研究“去做什么”，是一種圍繞已定的目標(biāo)而開展的具有嶄新創(chuàng)意的設(shè)計(jì)；計(jì)劃是研究“怎樣去做”，是一種圍繞已定設(shè)計(jì)而組織實(shí)施的具體安排。 策 劃 必須 創(chuàng)意 自由， 無限制 掌握原則 與方向 What to do (做些什么 ) 靈活， 變化多端 開放性 挑戰(zhàn) 性大 計(jì) 劃 不一定 有創(chuàng)意 范圍一定， 按部就班 處理程序 與細(xì)則 How to do (怎么去做 ) 靈活性小 保守性 挑戰(zhàn) 性小 “策劃”與“計(jì)劃”的區(qū)別 策劃和計(jì)劃的區(qū)別 1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為市場(chǎng)營(yíng)銷策劃提供了分析判斷的理論基礎(chǔ)和知識(shí)支持。 2．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容為市場(chǎng)營(yíng)銷策劃提供了工作的框架。 3．市場(chǎng)營(yíng)銷策劃立足于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)又高于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。 4．營(yíng)銷策劃是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)的動(dòng)態(tài)整合和創(chuàng)造延伸。 思維、決策 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 營(yíng)銷策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的關(guān)系 營(yíng)銷策劃人 的基本素質(zhì) 金融知識(shí) 營(yíng)銷策劃工作定位及角色認(rèn)知 營(yíng)銷策劃 人的業(yè)務(wù) 素質(zhì) 捕捉能力 營(yíng)銷策劃工作定位及角色認(rèn)知 營(yíng)銷組織與策劃人的責(zé)任 （ 1）社會(huì)責(zé)任。 （ 2）企業(yè)責(zé)任。 ?上面關(guān)系處理不好沒人用你 ?同僚關(guān)系處理不好沒人幫你 ?下面關(guān)系處理不好沒人服你 宏 觀 管 理 人 際 關(guān) 系 實(shí) 際 操 作 ?領(lǐng)導(dǎo)： 用人識(shí)人道 ?中層 做人懂世道 ?基層 做事懂天道 帶 人 做 事 做 人 用人識(shí)“人道” 利益管理 績(jī)效管理 人性管理 強(qiáng)勢(shì)管理 團(tuán)隊(duì)管理 企業(yè)管理 做事遵“天道” 目標(biāo)分解 主導(dǎo)跟蹤 制度管理 精明能干 商業(yè)頭腦 個(gè)案突破 做人懂“世道” 主動(dòng)進(jìn)取 敬業(yè)到位 精明之道 強(qiáng)者邏輯 超越創(chuàng)新 人格修煉 營(yíng)銷組織與策劃 “我”比天大 –人的內(nèi)心深處都認(rèn)為自己很重要，都自覺不自覺地以自我為中心。 12 一、人的共性 重關(guān)系、共同點(diǎn) 中國(guó)人認(rèn)為群體先于個(gè)體，既然個(gè)體必須在群體中生存發(fā)展，關(guān)系就很重要。 關(guān)系就是 ?? 中國(guó)人復(fù)雜的人際關(guān)系 – 六親（父母兄弟妻 子 ） – 九族（姑表兄弟、姨表兄弟、外祖父母、岳父母等）、宗親、鄉(xiāng)親、同學(xué)、同事、同行、同好等 一、中國(guó)文化的影響 市場(chǎng)組織與策劃 營(yíng)銷基礎(chǔ)策劃 營(yíng)銷的運(yùn)行策劃 明確調(diào)研的任務(wù)和目的 擬定調(diào)研的方案 設(shè)計(jì)調(diào)研的技術(shù)和方式 組織實(shí)施調(diào)研 營(yíng)銷調(diào)研策劃 知識(shí)營(yíng)銷策劃 關(guān)系營(yíng)銷策劃 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 整合營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷創(chuàng)新策劃 識(shí)別、評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略性策劃 CIS策劃 企業(yè)形象策劃 CS策劃 顧客滿意策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 產(chǎn)品策劃 價(jià)格策劃 營(yíng)銷渠道策劃 促銷策劃 實(shí)施控制策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)性策劃 市場(chǎng)調(diào)研策劃 調(diào)研任務(wù)策劃 調(diào)研模式策劃 調(diào)研技術(shù)策劃 總體戰(zhàn)略策劃 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃 企業(yè)戰(zhàn)略 策劃 市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究策劃 市場(chǎng)細(xì)分策劃 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃 市場(chǎng)定位策劃 戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷手段策劃 戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃內(nèi)容體系 營(yíng)銷策劃的內(nèi)容體系 16 通信運(yùn)營(yíng)進(jìn)入全業(yè)務(wù)時(shí)代 2G 3G 固定通信 移動(dòng)通信 寬帶接入 中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)聯(lián)通 中國(guó)電信 3G制式： TDSCDMA 3G品牌： G3 3G制式： CDMA2023 3G品牌：天翼 3G制式： WCDMA 3G品牌：沃 /WO 移動(dòng)合并鐵通，取得固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)牌照 聯(lián)通合并網(wǎng)通，取得固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)牌照 電信收購(gòu)聯(lián)通 C網(wǎng)，取得移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)牌照 三大運(yùn)營(yíng)商互相滲透，展開全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng) 3G牌照發(fā)放 3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 3G視頻 3G數(shù)據(jù) 3G語音 2G數(shù)據(jù) 2G語音 固定寬帶 無線寬帶 4G LTE 4G業(yè)務(wù) FMC業(yè)務(wù) FMS業(yè)務(wù) 固定移動(dòng)捆綁業(yè)務(wù) 與語音業(yè)務(wù)不同的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式 通信 ?移動(dòng)化 移動(dòng) ?寬帶化 需求變化促進(jìn)3G發(fā)展 通信演進(jìn)之路 18 模擬通信 數(shù)字通信 多媒體業(yè)務(wù) ? 數(shù)字調(diào)制技術(shù) ? 數(shù)據(jù)壓縮 ? 軟切換 ? 差錯(cuò)控制 ? 短信息 ? 高質(zhì)量語音業(yè)務(wù) ? 模擬調(diào)制技術(shù) ? 小區(qū)制 ? 硬切換 ? 網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 ?IMT2023技術(shù) ?多媒體業(yè)務(wù) ? 100kbps ? 分組數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ? 動(dòng)態(tài)無線資源管理 ? 隨時(shí)隨地的無線接入 ? 無縫業(yè)務(wù)提供 ? 網(wǎng)絡(luò)融合與重用 ? 多媒體終端 ? 10Mbps 數(shù)據(jù)速率 ? 基于全 IP核心網(wǎng) 無處不在的 業(yè)務(wù)環(huán)境 AMPS TACS NMT450 NTT ~kbps HSCSD/GPRS IS136+(PRS) EDGE IS95B WCDMA TDSCDMA CDMA2023 HSPA CDMA2023 1X EV ~ kbps ~ 2 Mbps ~10 Mbps ~100 Mbps/1Gbps IMTAdvanced ! 3GPP LTE 3GPP2 AIE GSM IS136/CDPD PDC IS95A 1G 2G 3G 4G 通信營(yíng)銷演進(jìn)之路 19 移動(dòng)網(wǎng) 固網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 3G CDMA GSM 2G… IPTV