【正文】 ADSL ISDN VPN… NGN PSTN … 家庭客戶 個(gè)人客戶 集團(tuán)客戶 公共事業(yè) 中小企業(yè) 客戶 網(wǎng)絡(luò) 客戶關(guān)系管理 eTom 標(biāo)桿研究 :運(yùn)營(yíng)能力現(xiàn)狀與最佳實(shí)踐差距分析 服務(wù)與運(yùn)作 價(jià)值鏈管理 網(wǎng)絡(luò)資源管理 企業(yè)管理 ?全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商是一個(gè)全新的課題，我們可以借鑒國(guó)際運(yùn)營(yíng)商的先進(jìn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)； ?在組織結(jié)構(gòu)上，國(guó)際運(yùn)營(yíng)商也有相應(yīng)的調(diào)整與變革。 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式研究 營(yíng)銷策劃的三駕馬車 1. 精確策劃 2. 體驗(yàn)策劃 3. 三動(dòng)策劃 踴躍 發(fā)言 在我們的日常生活中，你還見(jiàn)過(guò)哪些運(yùn)用整合原理的營(yíng)銷策劃成果？試列舉一些。 營(yíng)銷策劃的終極目標(biāo) 1. 震動(dòng) 2. 感動(dòng) 3. 行動(dòng) ★ 課堂練習(xí) ?營(yíng)銷策劃： 點(diǎn)子、主意與膚淺 商場(chǎng)門(mén)前美女當(dāng)街洗浴推銷熱水器；空調(diào)、西服論斤賣；商場(chǎng)門(mén)口摔酒瓶；餃子里面放金戒指 ?！?元家電”等所謂“策劃”出來(lái)的營(yíng)銷，帶來(lái)的僅是轟動(dòng)、沖動(dòng)和膚淺。 ?復(fù)印的效果遞減 營(yíng)銷方式和策略：月亮走我也走。 （羊群效應(yīng)） ?作為渴望創(chuàng)新、創(chuàng)造的你，對(duì)目前營(yíng)銷實(shí)踐界的比較普遍的上述現(xiàn)象，有何評(píng)價(jià)？ 優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 SWOT 分析舉例 目 錄 第一篇：營(yíng)銷策劃工作定位及角色認(rèn)知 第二篇：營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)－ “ 天龍八步 ” 第一步：營(yíng)銷機(jī)會(huì)識(shí)別 第二步：目標(biāo)客戶群尋找 第三步：客戶深度分析 第四步：創(chuàng)意深層次切入 第五步：方案組合設(shè)計(jì) 第六步：方案整合宣傳 第七步：方案執(zhí)行及反饋 第八步：方案評(píng)估與改善 第三篇：營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)－案例演練 營(yíng)銷策劃書(shū)的一般結(jié)構(gòu)和內(nèi)容 構(gòu)成 內(nèi)容 作用 封面 方案名稱、客戶名稱、策劃人名稱、提案時(shí)間、策劃適用時(shí)間段等 策劃書(shū)名片 摘要 策劃案主要內(nèi)容概述 方案精髓 目錄 策劃案提綱 構(gòu)成框架 前言 策劃的背景、目的、方法、意義等的說(shuō)明 背景與過(guò)程 正 文 界定問(wèn)題 明確策劃主題與目標(biāo) 策劃任務(wù) 環(huán)境分析 重要環(huán)境因素分析 策劃依據(jù) 綜合分析 SWOT分析，分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅 提出問(wèn)題 營(yíng)銷目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)等 明確營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 STP戰(zhàn)略（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位） 總體布局 營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略 具體對(duì)策 執(zhí)行方案 人員安排、道具設(shè)備、時(shí)間計(jì)劃、地點(diǎn)選擇 執(zhí)行藍(lán)本 財(cái)務(wù)分析 費(fèi)用預(yù)算、效益分析 可行性分析 控制方案 執(zhí)行控制、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、應(yīng)急方案 保障成功 結(jié)束語(yǔ) 總結(jié)、突出、強(qiáng)化策劃人意見(jiàn) 突出重點(diǎn) 附錄 數(shù)據(jù)資料、問(wèn)卷樣本及其他背景材料 提高可信度 營(yíng)銷策劃的類型 營(yíng) 銷 策 劃 類 型 產(chǎn)品策劃（包裝、設(shè)計(jì)、品牌策劃） 價(jià)格策劃（入市定價(jià)策劃、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策劃） 渠道策劃（渠道網(wǎng)絡(luò)策劃、倉(cāng)儲(chǔ)策劃） 促銷策劃（廣告、公關(guān)、 CI、銷售促進(jìn)策劃） 戰(zhàn)略策劃（企業(yè)戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃） 戰(zhàn)術(shù)策劃（戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷策劃、戰(zhàn)役性營(yíng)銷策劃） 企業(yè)內(nèi)部自主型策劃（非營(yíng)利性策劃） 企業(yè)外部參與型策劃（營(yíng)利性策劃） 全面策劃（市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃） 專項(xiàng)策劃（局部、階段性策劃） 營(yíng)銷過(guò)程策劃（長(zhǎng)期策劃） 階段策劃（中期策劃） 時(shí)段策劃（短期策劃） 按策劃主體劃分 按營(yíng)銷組合劃分 按策劃性質(zhì)劃分 按策劃內(nèi)容劃分 按策劃時(shí)間劃分 第一步：營(yíng)銷機(jī)會(huì)識(shí)別 1. 營(yíng)銷機(jī)會(huì)識(shí)別技巧 2. 營(yíng)銷機(jī)會(huì)識(shí)別途徑 3. 營(yíng)銷機(jī)會(huì)的可行性分析 4. 一線人員如何從市場(chǎng)中找到營(yíng)銷機(jī)會(huì) 工作的導(dǎo)向 要解決的問(wèn)題，要達(dá)到的目標(biāo)： 了解情況、尋找原因、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇等。 人力資源的安排 項(xiàng)目組人員介紹： 年齡、學(xué)歷、職稱、職務(wù)、從事行業(yè)或研究方向； 崗位分工： 項(xiàng)目經(jīng)理、專家組、督導(dǎo)人員、調(diào)查員、編碼員、錄入員、研究員、報(bào)告員、文案撰寫(xiě)員。 財(cái)力物力資源的安排 經(jīng)費(fèi)： 差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、資料費(fèi)（購(gòu)買復(fù)印書(shū)籍、統(tǒng)計(jì)資料、文獻(xiàn)等費(fèi)用）、印刷費(fèi)（調(diào)查問(wèn)卷、調(diào)查方案、調(diào)查報(bào)告等）調(diào)查人員勞務(wù)費(fèi)、文具費(fèi)、資料處理費(fèi)（計(jì)算機(jī)使用費(fèi)等）、專家咨詢費(fèi)； 道具： 調(diào)查工具、設(shè)備及資料加工整理的手段，如錄音筆、照相機(jī)、計(jì)算機(jī)等。 時(shí)間資源的安排 工作流程： 選題、初探、方案設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、問(wèn)卷測(cè)試、人員培訓(xùn)、實(shí)地調(diào)查、資料整理、資料分析、報(bào)告。 調(diào)研目的 調(diào)研對(duì)象 調(diào)研內(nèi)容 調(diào)研方法 調(diào)研組織 調(diào)研進(jìn)程 調(diào)研預(yù)算 調(diào)研主題 附 件 調(diào)研背景 營(yíng)銷調(diào)研整體結(jié)構(gòu)體系 一線市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限 對(duì) 象 內(nèi) 容 社會(huì)與文化 生活價(jià)值取向、人生觀、價(jià)值觀、審美觀、教育狀況、文化傳統(tǒng)、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、禮儀交往、亞文化群、習(xí)俗、禁忌、宗教信仰等 經(jīng)濟(jì)與人口 經(jīng)濟(jì)： 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)體制、市場(chǎng)機(jī)制完善程度、城市化程度、經(jīng)濟(jì)總量（ GDP、 GNP）和均量、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、通貨膨脹率、銀行利率、外匯匯率、人（家庭）均可支配收入、儲(chǔ)蓄傾向、收入結(jié)構(gòu)、個(gè)人消費(fèi)信貸、支出模式、股市行情等； 人口： 總量、增長(zhǎng)速度、結(jié)構(gòu)（性別、年齡、知識(shí)、家庭、職業(yè)、民族、地理分布） 、就業(yè)率、失業(yè)率等 政治與法律 政治格局： 政治局勢(shì)、國(guó)際關(guān)系、政黨、政治團(tuán)體等； 政府政策： 金融貨幣政策、財(cái)政政策、收入分配政策、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)規(guī)則、政策優(yōu)惠等； 政府法律： 稅收稅法、企業(yè)法、環(huán)保法、銀行法、保險(xiǎn)法、廣告法、商標(biāo)法、專利法、公平交易法等 技術(shù)與自然 技術(shù)： 技術(shù)水平、技術(shù)政策、研發(fā)能力、研發(fā)支出、技術(shù)發(fā)展動(dòng)向、新技術(shù)等； 自然： 氣候、自然資源、地理環(huán)境、生態(tài)狀況、環(huán)境污染、資源成本等 宏觀環(huán)境調(diào)查分析 對(duì) 象 內(nèi) 容 顧客 直接顧客與最終顧客：數(shù)量、分布、結(jié)構(gòu)、顧客需求、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買影響因素、收入支出、議價(jià)能力、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度、變化趨勢(shì)等 競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)狀況： 行業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)成長(zhǎng)率、行業(yè)進(jìn)入推出難度、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)類型、競(jìng)爭(zhēng)者類型、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量； 競(jìng)爭(zhēng)者： 實(shí)力強(qiáng)弱、戰(zhàn)略意圖、市場(chǎng)占有率、獲利能力、擁有資源狀況、企業(yè)能力、核心優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷策略組合、反應(yīng)模式等。 合作者 供應(yīng)商： 原料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等供應(yīng)商，供貨價(jià)格、質(zhì)量、穩(wěn)定性及時(shí)性； 經(jīng)銷商： 批發(fā)商、代理商、零售商；市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信譽(yù)度、價(jià)值取向； 服務(wù)商： 物流、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、技術(shù)等服務(wù)商；服務(wù)水平、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)特長(zhǎng)； 中介機(jī)構(gòu)： 金融、人才、銷售等中介；中介實(shí)力、中介能力、中介價(jià)格、中介信譽(yù)；其他合作機(jī)構(gòu)： 同行競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)；優(yōu)勢(shì)與不足、目標(biāo)與需求。 政府與公眾 政府機(jī)構(gòu)、媒體、金融、社團(tuán)、社區(qū)等公眾；價(jià)值導(dǎo)向、需求、目標(biāo)、偏好、困擾、公眾事件。 微觀環(huán)境調(diào)查分析 一線市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限 對(duì) 象 內(nèi) 容 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)和戰(zhàn)略（或構(gòu)想）、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、過(guò)去目標(biāo)完成狀況。 企業(yè)能力 營(yíng)銷能力： 營(yíng)銷人員數(shù)量和素質(zhì)、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)信息獲取能力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力、市場(chǎng)響應(yīng)能力、顧客滿意度等； 財(cái)務(wù)能力： 銷售量、利潤(rùn)率、現(xiàn)金儲(chǔ)備量、籌資能力等； 生產(chǎn)能力： 最大產(chǎn)量、合格率、生產(chǎn)成本等； 研發(fā)能力： 研發(fā)人員數(shù)量、構(gòu)成和知識(shí)結(jié)構(gòu)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、研發(fā)設(shè)備、研發(fā)金費(fèi)、現(xiàn)有技術(shù)先進(jìn)程度、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。 組織能力： 組織