【正文】 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 1 頁 共 34 頁 南京市某寫字樓策劃案 總 述 市場調(diào)查篇結(jié)論： 中高檔酒店式服務(wù)寫字樓是現(xiàn)在以及未來一段時間內(nèi)鼓樓地區(qū)寫字樓市場的空白點(diǎn)。 健康辦公與景觀將會是有利賣點(diǎn)。 該地塊在鼓樓地區(qū)屬于二流地塊，尤其是交通通達(dá)性差。 在項(xiàng)目地塊上建一幢以成長型的中小企業(yè)為主要目標(biāo)客戶群的中高檔寫字樓，是最佳選擇。 如果建一幢低檔寫字樓，不符合鼓樓地區(qū)及鼓樓地區(qū)寫字樓市場的發(fā)展趨勢，并和目前正在使用的寫字樓在同一層次上進(jìn)行競爭。如果建一幢高檔寫字樓，受到地塊自身?xiàng)l件的極大限制，并會面臨來自在建和將要面世的大量高檔寫字樓的打 壓。 建一幢中高檔寫字樓，符合地塊的基本條件，填補(bǔ)了市場空白點(diǎn)，避免了激烈的市場競爭，可以創(chuàng)造最大的市場價值。 產(chǎn)品定位篇： 中高檔， 24 小時辦公服務(wù)的健康花園式甲級寫字樓，同時具有花園與生態(tài)辦公環(huán)境，低消耗使用，取消中央空調(diào)，改為戶式空調(diào)，同時降低建材和配套設(shè)施的檔次，控制成本，形成成本優(yōu)勢和銷售價格優(yōu)勢。 客戶定位： 成長型知識類中小型企業(yè)，對于辦公環(huán)境檔次與物業(yè)管理有較高要 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 2 頁 共 34 頁 求，對于面積的要求主要為 90－ 130 平方米之間。 價格定位： 進(jìn)入市場時，均價為 5200 元 /平方米，通過不斷多次 的調(diào)價，最后均價上調(diào)到 6000 元 /平方米，整體均價控制在 5500 元 /平方米左右。 物業(yè)管理： 24 小時酒店式服務(wù)，國內(nèi)著名寫字樓物業(yè)管理單位。 推廣策略： 少放多提，低開高走，高位宣傳，特色經(jīng)營，定點(diǎn)攻關(guān)。 付款策略： 針對客戶定位的特點(diǎn)，設(shè)計有多種付款方式供客戶選擇，但是重點(diǎn)方法為付首期款、然后按揭，一次性付款，其次為分期付款，最后是為防止萬一而設(shè)計的多樣特色付款方式。 媒體策略： 取得銷售許可證之前軟文報道＋預(yù)訂廣告，第一輪市場冒尖，南京日報，揚(yáng)子晚報，現(xiàn)代快報，金陵晚報加戶外廣告； 預(yù)訂達(dá)到 30％，進(jìn)行第二輪熱捧造勢宣傳，引發(fā)跟隨買家。同樣為四大報，增加軟文報道，提高關(guān)注度、知名度； 開盤，進(jìn)行第三輪慶祝宣傳，相應(yīng) SP 活動，促進(jìn)口碑效應(yīng)，促進(jìn)簽約與提價后的繼續(xù)銷售。 持續(xù)期，基本依靠售樓處現(xiàn)場銷售，以及口碑傳播。 投資與利潤分析： 一、容積率 8 建筑面積 35200 本案容積率 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 3 頁 共 34 頁 未定，故僅供參考，為此我們特別準(zhǔn)備了 35200 平米與 44000 平米兩種容積率的成本利潤分析。 項(xiàng)目 金額 (元 /平方米 ) 金額（元） 土地費(fèi)用 1250 44000000 土建安裝 1650 58080000 消防及智能化 150 5280000 設(shè)備 (電梯等 ) 100 3600000 景觀與其他雜費(fèi) 200 7040000 規(guī)費(fèi) 400 14080000 稅費(fèi) 300 10560000 管理成本 50 1760000 銷售推廣成本 200 45000000 成本 4300 182360000 銷售均價 5500 320720000 利潤 1200 52800000 二、容積率 10 建筑面積： 44000 項(xiàng)目 金額 (元 /平方米 ) 金額（元） 土地費(fèi)用 1000 44000000 土建安裝 1650 72600000 消防及智能化 150 6600000 設(shè)備 (電梯等 ) 100 4400000 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 4 頁 共 34 頁 景觀與其他雜費(fèi) 200 8800000 規(guī)費(fèi) 400 17600000 稅費(fèi) 300 13200000 管理成本 50 2200000 銷售推廣成本 200 8800000 成本 4050 178200000 銷售均價 5500 312400000 利潤 1450 63800000 項(xiàng)目經(jīng)營思想、戰(zhàn)略及風(fēng)險防范 一．追求經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)品牌的雙贏，避免輕視或者片面追求經(jīng)濟(jì)效益 1．追求合理的、最大化的經(jīng)濟(jì)效益 中國改革、開放二十多年來，市場經(jīng)濟(jì)制度已經(jīng)確立，并有了一定的成熟度。在市場經(jīng)營活動中，按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事、追求合理的、最大化的經(jīng)濟(jì)效益，已經(jīng)得到了社會的普遍認(rèn)同。一個經(jīng)營實(shí)體要生存、要發(fā)展，就必須以經(jīng)濟(jì)效益為中心，在政府的各 項(xiàng)法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)，全力以赴地追求經(jīng)濟(jì)效益最大化。 特別是在市場機(jī)制日益完善、市場競爭日益激烈的條件下，努力獲取合理的、最大的經(jīng)濟(jì)效益，已經(jīng)是一件刻不容緩的事情。 江蘇省華廈房地產(chǎn)開發(fā)公司，作為一家專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)，自然不應(yīng)該例外。 2．著眼長遠(yuǎn)，努力樹立企業(yè)品牌，為企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)中長期持續(xù) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 5 頁 共 34 頁 發(fā)展創(chuàng)造條件 企業(yè)品牌不單單是企業(yè)的名稱，它包涵了企業(yè)的歷史、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的員工、企業(yè)的機(jī)制、企業(yè)的形象、企業(yè)的行為、以及企業(yè)的價值觀和經(jīng)營理念，等等，是一個十分復(fù)雜的綜合系統(tǒng)。它 是消費(fèi)者對關(guān)于企業(yè)的各類信息的綜合，是消費(fèi)者對企業(yè)的最終評判的歸結(jié)點(diǎn)，直接影響和指導(dǎo)著消費(fèi)者的購買決定和購買行為。 所以說，企業(yè)品牌是整個市場營銷過程的核心。 房地產(chǎn)消費(fèi)，是大額的、長期的消費(fèi)，較之于普通消費(fèi)品的消費(fèi)，更加具有理性的色彩。房地產(chǎn)是一個專業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)，房地產(chǎn)產(chǎn)品的構(gòu)成和功能十分復(fù)雜，普通消費(fèi)者難以在不長的購買過程中積累起足夠的知識和經(jīng)驗(yàn)、從而信心十足地做出自己滿意的判斷，于是，企業(yè)品牌就成為他們選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品的一個極其重要的依據(jù)。 所以，企業(yè)品牌對于房地產(chǎn)營銷尤為重要。 只有建立起優(yōu) 秀的企業(yè)品牌，才能長期保持市場對企業(yè)較高的和良好的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度，才能有效地規(guī)避各類市場風(fēng)險，長期立于不敗之地，并不斷走向成功和壯大。 企業(yè)品牌的建立，有賴于在正確的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，從每一件小事做起，長期不懈地進(jìn)行品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和積累工作。 眼下在政府政策的扶持和引導(dǎo)下，在巨大市場需求的拉動下，中國的房地產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展過程當(dāng)中。房地產(chǎn)行業(yè)大有可為。 江蘇省華廈房地產(chǎn)開發(fā)公司，擁有雄厚的背景和實(shí)力，秉承 “誠信經(jīng)營、開拓進(jìn)取 ”的企業(yè)理念，有望以優(yōu)秀的經(jīng)營業(yè)績和卓越的企業(yè)形 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 6 頁 共 34 頁 象，成為南京市房地產(chǎn)界 、乃至江蘇省房地產(chǎn)界的知名企業(yè)。 在華天國際廣場項(xiàng)目市場營銷中，我們將踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品、做出特色，適當(dāng)包裝，高位宣傳，樹立形象，順利銷售，建立良好口碑。并把企業(yè)品牌的宣傳和建立與項(xiàng)目品牌緊密結(jié)合起來，依托樓盤的素質(zhì)、樓盤的宣傳和樓盤形象的建立，努力樹立企業(yè)品牌，為今后在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)大展宏圖，奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。 3．避免輕視或者片面追求經(jīng)濟(jì)效益 經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)品牌，是我們同時追求的目標(biāo)。 如果輕視甚至忽視經(jīng)濟(jì)效益，必將被市場淘汰。 如果一味追求經(jīng)濟(jì)效益，置社會效益、企業(yè)品牌于不顧，得不到社會各界的良 好評價，甚至得到的是負(fù)面的評價，不利于企業(yè)的長期經(jīng)營和發(fā)展。 二．樹立 “以顧客為中心，以市場為導(dǎo)向 ”的營銷理念，避免 “以我為中心 ”，把主觀意志強(qiáng)加給市場 顧客的需求是市場的根本，顧客需求是客觀存在的，市場是客觀存在的，是不以我們的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。 我們的利益是通過滿足顧客需求而實(shí)現(xiàn)的。 當(dāng)我們的產(chǎn)品和服務(wù)滿足了顧客需求，他們就會欣然接受，并支付相應(yīng)價格。如果我們的產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足顧客需求，他們就會離我們而去，投入我們競爭對手的陣營。 任何脫離市場實(shí)際情況，把主觀意志強(qiáng)加給市場的想法和做法，必將受到顧客的拋棄和市場的懲罰，最終導(dǎo)致失敗。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 34 頁 這樣的失敗案例很多。 三．樹立全程、整體市場營銷的理念，避免營銷思路的支離破碎和營銷活動的前后矛盾 房地產(chǎn)項(xiàng)目，是一個龐大的系統(tǒng)工程，延續(xù)的時間長，涉及的主體多、環(huán)節(jié)多。 要達(dá)成我們最初設(shè)定的營銷目標(biāo)，就必須樹立全程、整體市場營銷的理念，在市場營銷環(huán)境沒有發(fā)生根本性的重大變化的情況下，在項(xiàng)目進(jìn)展的各階段，包括前期的投資價值分析、產(chǎn)品設(shè)計、土建安裝、市場推廣、銷售，等等，要始終如一地貫徹執(zhí)行經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)研和分析、判斷，而制定的營銷策略。 決不要因?yàn)橐恍?偶然的因素，輕易改變既定方針，使前期的努力大打折扣，甚至前功盡棄。 當(dāng)然，如果市場的確發(fā)生了重大變化，就應(yīng)該根據(jù)新的市場環(huán)境和條件，及時調(diào)整營銷策略，制定新的行動方案，只有這樣，才能始終以最佳的方式因應(yīng)市場，從而取得最佳的效果。 環(huán)境變了而策略不變，與環(huán)境不變而策略頻變，同樣是錯誤而有害的。 四．努力設(shè)計、建造特色化、差異化的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品優(yōu)勢，避免產(chǎn)品雷同、同質(zhì)化競爭 產(chǎn)品的設(shè)計和建造，是整個營銷活動的核心， “對路 ”的產(chǎn)品才能 “適銷 ”。 目前，在房地產(chǎn)市場上，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，這進(jìn)一步加 劇了市場競爭、價格競爭。 中國最大的管理資料下載中心