【正文】 廣州新型寫(xiě)字樓策劃案 目　錄　　目　錄　第01頁(yè)前　言　第02頁(yè) 　　　一、項(xiàng)目分析　第03頁(yè) 　　　二、市場(chǎng)定位及目標(biāo)客戶(hù)　第10頁(yè) 　　　三、價(jià)格策略　第22頁(yè) 　　　四、整合型寫(xiě)字樓方案是市場(chǎng)空白點(diǎn)　第29頁(yè) 　　　五、銷(xiāo)售推廣策略　第34頁(yè) 　　　六、廣告策略　第50頁(yè) 　　　七、銷(xiāo)售管理　第54頁(yè) 　　　八、結(jié)束語(yǔ)　第57頁(yè) 　 　　前　言　　受廣州市受廣州市新裕企業(yè)集團(tuán)公司委托，廣州天與地廣告?zhèn)鞑ビ邢薰緦?duì)參與新裕大廈的策劃及推廣工作深感榮幸，對(duì)廣州市新裕企業(yè)集團(tuán)公司給予敝公司的機(jī)會(huì)深表謝意。憑籍著數(shù)年房地產(chǎn)之經(jīng)驗(yàn)，天與地廣告公司將竭盡所能，為廣州市新裕企業(yè)集團(tuán)公司提供最好的服務(wù)?！　”静邉澐桨甘峭ㄟ^(guò)對(duì)市場(chǎng)及相關(guān)因素的分析，對(duì)新裕大廈銷(xiāo)售前期工作進(jìn)行規(guī)劃性建議，為新裕大廈今后的銷(xiāo)售推廣方向作出描述。力求提高新裕大廈品牌形象并在銷(xiāo)售中取得理想成績(jī)?！　”痉桨钢械膹V告策略重點(diǎn)；將以新裕大廈品牌形象的建立和主題概念策略為重點(diǎn)，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的?！　∫弧?　項(xiàng)目分析　　 　新裕大廈的優(yōu)勢(shì)分析：　　A　無(wú)可取代的地理位置優(yōu)勢(shì)；　　新裕大廈位于農(nóng)林下路與東風(fēng)路交匯處。東風(fēng)路，交通要塞，主干道位置無(wú)出其右；農(nóng)林下路，又有相當(dāng)發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)路段，地鋪，寫(xiě)字樓都是一流的理想選擇位置?！　　環(huán)境的意外收獲；　　新裕大廈地處東山，商業(yè)老區(qū)似乎在景觀方面沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，從廣發(fā)大廈11樓向農(nóng)林路方向眺望發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)密集的綠化景觀，原因是附近多為低矮的建筑，而綠化比較密集而且有序。這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)會(huì)在買(mǎi)家現(xiàn)場(chǎng)看樓的時(shí)候起相當(dāng)大的幫助?！　　配套成熟　　新裕大廈周邊的商業(yè)環(huán)境及文化氛圍都非常濃厚，學(xué)校、醫(yī)院、郵政、銀行、街市、百貨商店、賓館一應(yīng)俱全，滿(mǎn)足多方面的需求。　　D　規(guī)劃優(yōu)勢(shì)　　在新裕大廈交付使用之后，我們可預(yù)見(jiàn)到相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，小范圍區(qū)域不會(huì)有對(duì)新裕大廈造成影響的工程進(jìn)行。　　E　建筑質(zhì)量　　發(fā)展商豐富的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖┕す芾?，善于運(yùn)用先進(jìn)的建筑技術(shù)等方面的建樹(shù)，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)已有很好的體現(xiàn)?！　　科技成分的引入，可以講是四兩拔千斤?！　?jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)分析，引入寬帶網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用相當(dāng)于每平方不足50元，而引入之后所產(chǎn)生的附加值直接回報(bào)（提交單價(jià)之幅度）是遠(yuǎn)不止于此的。　　G　無(wú)梁柱的設(shè)計(jì)與建筑物功能配合得天衣無(wú)縫。　　H　發(fā)展商　　發(fā)展商已有開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)多個(gè)項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)及業(yè)績(jī)，并有雄厚的資本及經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這都是增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者信心的一個(gè)重要因素?！　　有實(shí)力的買(mǎi)家已接踵而至，據(jù)發(fā)展商提供之信息顯示，幾家銀行已相中新裕大廈，麥當(dāng)勞亦有意購(gòu)買(mǎi)店面，這對(duì)資金回籠及項(xiàng)目檔次的提高都有好處?！　　商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、公寓三位一體的多功能建筑項(xiàng)目能將三方面的優(yōu)勢(shì)整合，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)面?！　?　新裕大廈的劣勢(shì)分析　　A　、項(xiàng)目占地面積千余平方，規(guī)模不大；　　B　、由于臨近一線(xiàn)馬路，臨時(shí)停車(chē)量有一定局限?！　　、開(kāi)售期與交付使用期相距較長(zhǎng)，這對(duì)寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售是一個(gè)不可忽略的難點(diǎn)?！　　、門(mén)前有高架橋橫架而過(guò)，對(duì)部分相信玄學(xué)的買(mǎi)家構(gòu)成一定的心理影響；　　E　、部分優(yōu)勢(shì)未能在現(xiàn)今建筑期超前體現(xiàn)。　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)：　　A、新裕大廈是一位于相當(dāng)理想地理位置的多功能建筑；　　B、新裕大廈是一具有高素質(zhì)、好質(zhì)量的建筑；　　C、新裕大廈的寫(xiě)字樓可以靈活間隔處理以適應(yīng)不同的買(mǎi)家需要，引入整合型寫(xiě)字樓理念，更可將先天優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到淋漓盡致?！　、發(fā)展商極具前瞻性地引入寬帶網(wǎng)絡(luò)，對(duì)現(xiàn)已建成在租、售的寫(xiě)字樓來(lái)講是它們無(wú)法在短期內(nèi)逾越的優(yōu)勢(shì)?！　、“入世”消息，寫(xiě)字樓形勢(shì)見(jiàn)好?！　∈袌?chǎng)威脅：　　A、區(qū)內(nèi)有相當(dāng)貨量的現(xiàn)樓寫(xiě)字樓（如：廣發(fā)大廈、新國(guó)際商業(yè)心、東峻廣場(chǎng)、東山廣場(chǎng)、電子大廈等）。　　B、按工程進(jìn)度分析，新裕大廈寫(xiě)字樓部分的啟用時(shí)間估計(jì)在2001年8月以后?！　、幾年前寫(xiě)字樓興旺的泡沫的殘余影響仍在市場(chǎng)心理中作用，是一種無(wú)形的銷(xiāo)售壓力?！　〗Y(jié)　論：　　新裕大廈是在傳統(tǒng)（繁華）商業(yè)區(qū)中一個(gè)綜合素質(zhì)較高的一個(gè)綜合型建筑項(xiàng)目。由于市場(chǎng)心理的復(fù)雜性阻力，寫(xiě)字樓的入市應(yīng)經(jīng)詳細(xì)之市場(chǎng)分析，以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)入市，面向自用及投資客戶(hù)。即要以獨(dú)特的主張，直接與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效溝通，以非一般的賣(mài)點(diǎn)去彌補(bǔ)“樓花”的劣勢(shì)?！　《?　市場(chǎng)定位及目標(biāo)客戶(hù)　　市場(chǎng)分析　　廣州一手寫(xiě)字樓市場(chǎng)上半年表現(xiàn)平常?！　V州寫(xiě)字樓發(fā)展始于90年代初，改革開(kāi)往之初，市場(chǎng)環(huán)境生機(jī)勃勃，大量的企業(yè)問(wèn)世，外來(lái)企業(yè)紛紛進(jìn)駐廣州，寫(xiě)字樓市場(chǎng)一片暢旺。至996年達(dá)到巔峰。時(shí)至998年是寫(xiě)字樓落成的高峰期，供求突然失衡，寫(xiě)字樓售價(jià)迅速滑入低谷，景況延續(xù)至今。椐有關(guān)資料顯示，目前，全市可供使用的寫(xiě)字樓面積已超過(guò)550萬(wàn)平方米，其中約有70%為商品寫(xiě)字樓，而商品寫(xiě)字樓的空置率較高，僅95年至2000年6月全市批出預(yù)售的商品寫(xiě)字樓面積就達(dá)266萬(wàn)平方米，但同期登記成交的卻只有133萬(wàn)平方米。此外，珠江新城、地鐵一號(hào)線(xiàn)沿線(xiàn)還有大量寫(xiě)字樓用地正在苦苦找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)。現(xiàn)實(shí)不容樂(lè)觀?！　∫皇值牟痪皻?，導(dǎo)致二手市場(chǎng)價(jià)格下滑，主要體現(xiàn)在租盤(pán)的租價(jià)上，私人放盤(pán)的一些寫(xiě)字樓單位（如東峻廣場(chǎng)）竟低至30元/平方米，按平均租價(jià)及平均售價(jià)估算，寫(xiě)字樓的年回報(bào)率維持在4%左右，低于貸款利率，嚴(yán)重地打擊投資信心?！　〗衲?，大市有了新的生機(jī)，公寓式寫(xiě)字樓興起，所謂公寓式寫(xiě)字樓即指亦商亦住，為的是迎合部分規(guī)模不大的公司需求，尤其外來(lái)創(chuàng)業(yè)者、初創(chuàng)業(yè)者。但是，公寓