【正文】 廣州新型寫字樓策劃案 目　錄　　目　錄　第01頁前　言　第02頁 　　　一、項目分析　第03頁 　　　二、市場定位及目標(biāo)客戶　第10頁 　　　三、價格策略　第22頁 　　　四、整合型寫字樓方案是市場空白點(diǎn)　第29頁 　　　五、銷售推廣策略　第34頁 　　　六、廣告策略　第50頁 　　　七、銷售管理　第54頁 　　　八、結(jié)束語　第57頁 　 　　前　言　　受廣州市受廣州市新裕企業(yè)集團(tuán)公司委托，廣州天與地廣告?zhèn)鞑ビ邢薰緦⑴c新裕大廈的策劃及推廣工作深感榮幸，對廣州市新裕企業(yè)集團(tuán)公司給予敝公司的機(jī)會深表謝意。憑籍著數(shù)年房地產(chǎn)之經(jīng)驗，天與地廣告公司將竭盡所能，為廣州市新裕企業(yè)集團(tuán)公司提供最好的服務(wù)?！　”静邉澐桨甘峭ㄟ^對市場及相關(guān)因素的分析，對新裕大廈銷售前期工作進(jìn)行規(guī)劃性建議，為新裕大廈今后的銷售推廣方向作出描述。力求提高新裕大廈品牌形象并在銷售中取得理想成績?！　”痉桨钢械膹V告策略重點(diǎn)；將以新裕大廈品牌形象的建立和主題概念策略為重點(diǎn)，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的?！　∫弧?　項目分析　　 　新裕大廈的優(yōu)勢分析：　　A　無可取代的地理位置優(yōu)勢；　　新裕大廈位于農(nóng)林下路與東風(fēng)路交匯處。東風(fēng)路，交通要塞，主干道位置無出其右；農(nóng)林下路，又有相當(dāng)發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)路段，地鋪，寫字樓都是一流的理想選擇位置?！　　環(huán)境的意外收獲；　　新裕大廈地處東山，商業(yè)老區(qū)似乎在景觀方面沒有什么優(yōu)勢，但我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，從廣發(fā)大廈11樓向農(nóng)林路方向眺望發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)密集的綠化景觀，原因是附近多為低矮的建筑，而綠化比較密集而且有序。這一點(diǎn)優(yōu)勢會在買家現(xiàn)場看樓的時候起相當(dāng)大的幫助?！　　配套成熟　　新裕大廈周邊的商業(yè)環(huán)境及文化氛圍都非常濃厚，學(xué)校、醫(yī)院、郵政、銀行、街市、百貨商店、賓館一應(yīng)俱全，滿足多方面的需求?！　　規(guī)劃優(yōu)勢　　在新裕大廈交付使用之后，我們可預(yù)見到相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，小范圍區(qū)域不會有對新裕大廈造成影響的工程進(jìn)行。　　E　建筑質(zhì)量　　發(fā)展商豐富的開發(fā)經(jīng)驗，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖┕す芾恚朴谶\(yùn)用先進(jìn)的建筑技術(shù)等方面的建樹，在項目現(xiàn)場已有很好的體現(xiàn)?！　　科技成分的引入，可以講是四兩拔千斤。　　據(jù)市場經(jīng)驗分析，引入寬帶網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用相當(dāng)于每平方不足50元，而引入之后所產(chǎn)生的附加值直接回報（提交單價之幅度）是遠(yuǎn)不止于此的?！　　無梁柱的設(shè)計與建筑物功能配合得天衣無縫?！　　發(fā)展商　　發(fā)展商已有開發(fā)經(jīng)營多個項目的成功經(jīng)驗及業(yè)績，并有雄厚的資本及經(jīng)濟(jì)實力，這都是增強(qiáng)購買者信心的一個重要因素?！　　有實力的買家已接踵而至，據(jù)發(fā)展商提供之信息顯示，幾家銀行已相中新裕大廈，麥當(dāng)勞亦有意購買店面，這對資金回籠及項目檔次的提高都有好處?！　　商場、寫字樓、公寓三位一體的多功能建筑項目能將三方面的優(yōu)勢整合，擴(kuò)大優(yōu)勢面。　　 　新裕大廈的劣勢分析　　A　、項目占地面積千余平方，規(guī)模不大；　　B　、由于臨近一線馬路，臨時停車量有一定局限?！　　、開售期與交付使用期相距較長，這對寫字樓的銷售是一個不可忽略的難點(diǎn)?！　　、門前有高架橋橫架而過，對部分相信玄學(xué)的買家構(gòu)成一定的心理影響；　　E　、部分優(yōu)勢未能在現(xiàn)今建筑期超前體現(xiàn)?！　∈袌鰴C(jī)會：　　A、新裕大廈是一位于相當(dāng)理想地理位置的多功能建筑；　　B、新裕大廈是一具有高素質(zhì)、好質(zhì)量的建筑；　　C、新裕大廈的寫字樓可以靈活間隔處理以適應(yīng)不同的買家需要，引入整合型寫字樓理念，更可將先天優(yōu)勢發(fā)揮到淋漓盡致?！　、發(fā)展商極具前瞻性地引入寬帶網(wǎng)絡(luò)，對現(xiàn)已建成在租、售的寫字樓來講是它們無法在短期內(nèi)逾越的優(yōu)勢?！　、“入世”消息，寫字樓形勢見好。　　市場威脅：　　A、區(qū)內(nèi)有相當(dāng)貨量的現(xiàn)樓寫字樓（如：廣發(fā)大廈、新國際商業(yè)心、東峻廣場、東山廣場、電子大廈等）?！　、按工程進(jìn)度分析，新裕大廈寫字樓部分的啟用時間估計在2001年8月以后?！　、幾年前寫字樓興旺的泡沫的殘余影響仍在市場心理中作用，是一種無形的銷售壓力。　　結(jié)　論：　　新裕大廈是在傳統(tǒng)（繁華）商業(yè)區(qū)中一個綜合素質(zhì)較高的一個綜合型建筑項目。由于市場心理的復(fù)雜性阻力，寫字樓的入市應(yīng)經(jīng)詳細(xì)之市場分析，以獨(dú)特的優(yōu)勢引領(lǐng)入市，面向自用及投資客戶。即要以獨(dú)特的主張，直接與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效溝通，以非一般的賣點(diǎn)去彌補(bǔ)“樓花”的劣勢。　　二、 　市場定位及目標(biāo)客戶　　市場分析　　廣州一手寫字樓市場上半年表現(xiàn)平常。　　廣州寫字樓發(fā)展始于90年代初，改革開往之初，市場環(huán)境生機(jī)勃勃，大量的企業(yè)問世，外來企業(yè)紛紛進(jìn)駐廣州，寫字樓市場一片暢旺。至996年達(dá)到巔峰。時至998年是寫字樓落成的高峰期，供求突然失衡，寫字樓售價迅速滑入低谷，景況延續(xù)至今。椐有關(guān)資料顯示，目前，全市可供使用的寫字樓面積已超過550萬平方米，其中約有70%為商品寫字樓，而商品寫字樓的空置率較高，僅95年至2000年6月全市批出預(yù)售的商品寫字樓面積就達(dá)266萬平方米，但同期登記成交的卻只有133萬平方米。此外，珠江新城、地鐵一號線沿線還有大量寫字樓用地正在苦苦找尋市場機(jī)會。現(xiàn)實不容樂觀?！　∫皇值牟痪皻猓瑢?dǎo)致二手市場價格下滑，主要體現(xiàn)在租盤的租價上，私人放盤的一些寫字樓單位（如東峻廣場）竟低至30元/平方米，按平均租價及平均售價估算，寫字樓的年回報率維持在4%左右，低于貸款利率，嚴(yán)重地打擊投資信心?！　〗衲?，大市有了新的生機(jī)，公寓式寫字樓興起，所謂公寓式寫字樓即指亦商亦住，為的是迎合部分規(guī)模不大的公司需求，尤其外來創(chuàng)業(yè)者、初創(chuàng)業(yè)者。但是，公寓