【正文】 動(dòng) 贏天下沿海集團(tuán) /高盛房地產(chǎn) /沿海賽洛城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃 [匯報(bào) ]市政規(guī)劃改造國(guó)家土地政策區(qū)域日趨成熟周邊區(qū)域輻射產(chǎn)品 客戶 營(yíng)銷 開發(fā) 策略觀點(diǎn)動(dòng) 態(tài)整合開發(fā) \產(chǎn)品 \客戶\營(yíng)銷四大資源模塊契合并能 動(dòng) 地適應(yīng)外界螺旋上升狀 動(dòng) 遷的市場(chǎng)格局以動(dòng)態(tài)的眼光看區(qū)域以動(dòng)態(tài)的眼光看區(qū)域北京城市北京城市 /CBD背景解碼背景解碼泛泛 CBD區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析參考項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)參考項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)北京城市 /CBD宏觀背景解碼高瞻遠(yuǎn)矚高瞻遠(yuǎn)矚對(duì)項(xiàng)目的宏觀 /城市背景解碼 … 理解并掌握 1993年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的 《 北京城市總體規(guī)劃 》 和 2023年 02月 17日發(fā)布的 《北京城市空間戰(zhàn)略發(fā)展研究 》 中 “ 二軸二帶多中心 ” 的城市空間結(jié)構(gòu)2023年 11月 06日公示的 《 北京城市總體規(guī)劃（ 20232023） 》 修編成果，修編后的北京城市發(fā)展目標(biāo)定位為 “ 國(guó)家首都、世界城市、文化名城和宜居城市 ”2023年至 2023年，北京要率先在全國(guó)基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，構(gòu)建 國(guó)際大都市 的基本構(gòu)架；2023年至 2023年，全面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，確立具有鮮明特色的 國(guó)際大都市的地位 ；2023年至 2050年左右，將建設(shè)成為經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的城市，進(jìn)入 世界城市 行列。 產(chǎn)業(yè)格局優(yōu)化調(diào)整，城市功能升級(jí)擴(kuò)展全球化經(jīng)濟(jì)格局，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展演進(jìn)北京 再次 步入城市升級(jí)時(shí)代營(yíng)建 “ 世界的北京 ”對(duì)項(xiàng)目的中觀 /CBD互動(dòng)背景解碼 … 在全球化經(jīng)濟(jì)格局和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)以及北京城市整體發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，北京 CBD（中央商務(wù)區(qū)）商務(wù)功能日益完善，商業(yè)活動(dòng)空前繁盛；作為東部發(fā)展帶的核心，北京 CBD的高速發(fā)展將是驅(qū)動(dòng)泛 CBD生活圈乃至整個(gè) 北京東部城市升級(jí)和生活復(fù)興的強(qiáng)力引擎；城市功能和產(chǎn)業(yè)格局演進(jìn)，催生 泛 CBD生活圈成就北京城市居住生活的第一高地。CBD發(fā)展驅(qū)動(dòng)、 CCTV強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐泛 CBD生活圈打造北京人居生活新高地關(guān)鍵詞：人本、國(guó)際、創(chuàng)新、領(lǐng)先、增值區(qū)域發(fā)展： 202307的百子灣 參考模型： 北京珠江帝景泛 CBD區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析知己知彼知己知彼朝陽路及以北區(qū)域CBD對(duì)項(xiàng)目的微觀 /板塊互動(dòng)解碼 … 在售項(xiàng)目珠江羅馬嘉園 朝陽路北 600米 7100元 /平方米 東岸 紅領(lǐng)巾橋東 5800元 /平方米 財(cái)滿街 東四環(huán)朝陽路 69號(hào) 7800元 /平方米 朝陽無限 甘露園 1號(hào)院 5380元 /平方米 青年匯 朝陽路北交口 5500元 /平方米 中水金海嘉苑 姚家園路西口往南 4980元 /平方米 朝陽園 (薈景峰 ) 青年路 8500元 /平方米 東區(qū)國(guó)際 東四環(huán)交叉口 8300元 /平方米 東恒時(shí)代家園 四惠站北 50米 6650元 /平方米 公園 5號(hào) 金臺(tái)路十字路口 7830元 /平方米 華紡易城 姚家園路 114號(hào) 5380元 /平方米 白領(lǐng)家園 華潤(rùn)飯店北 100m 5700元 /平方米 即將入市項(xiàng)目國(guó)美第一城 青年路 ——北京星河灣 平房鄉(xiāng)青年路 —— 據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，朝陽路區(qū)域在售項(xiàng)目現(xiàn)有供應(yīng)量約為 90萬平方米左右。該區(qū)域的潛在供應(yīng)量約為 290萬㎡左右西大望西大望區(qū)域區(qū)域CBD對(duì)項(xiàng)目的微觀 /板塊互動(dòng)解碼 … 項(xiàng)目名稱 總建面積占地面積分期面積 開盤日期 入住時(shí)間樂城國(guó)際 50萬 20萬 1期 15萬 2023年 7月初 準(zhǔn)現(xiàn)房FESCO外企國(guó)際公寓萬 1期公寓500002023年 5月 28日 2023年10月珠江帝景 90萬 31萬 1期 520230 2023年 11月中旬 2023年8月風(fēng)度柏林 17萬 5萬 1期 80000 2023年 6月 28日 1期 2023年10月石韻 浩庭11萬 萬不分期 2023年 12月 18 2023年11月以 “ 低調(diào) ” 項(xiàng)目為代表的潛在供應(yīng)量近 250萬平米西大望區(qū)域在售項(xiàng)目列表四方新區(qū)CBD對(duì)項(xiàng)目的微觀 /板塊互動(dòng)解碼 … 以 “ 華僑城 ” 為代表的潛在供應(yīng)量近 270萬平米朝陽路及以北區(qū)域百子灣百子灣區(qū)域區(qū)域四方新區(qū)西大望西大望區(qū)域區(qū)域CBD 相比周邊幾個(gè)區(qū)域，百子灣版塊發(fā)展最不成熟，是最有潛力和發(fā)展空間的。對(duì)項(xiàng)目的微觀 /板塊互動(dòng)解碼 … 知己知彼? CBD高速發(fā)展的商務(wù)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)格局演進(jìn)是影響泛 CBD區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，與 CBD發(fā)展及產(chǎn)業(yè)格局演進(jìn)的契合和互動(dòng)是大盤項(xiàng)目操作的關(guān)鍵? 鑒于泛 CBD區(qū)域供應(yīng)量大，并逐步走高，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈且日趨白熱化的市場(chǎng)條件，產(chǎn)品的差異化定位和營(yíng)銷傳播策略的精準(zhǔn)性致關(guān)重要參考項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)他山之石他山之石百子灣區(qū)域第一個(gè)商品房，確定了該地區(qū)的當(dāng)前的市場(chǎng)形象其開盤板樓均價(jià) 4800元 /平米，確定了區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格標(biāo)桿其美式后街風(fēng)格產(chǎn)品獲得市場(chǎng)認(rèn)可，但后期開發(fā)跟進(jìn)不足產(chǎn)品營(yíng)銷推廣策略擴(kuò)大了其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，取得了良好的績(jī)效與本案同為有實(shí)力開發(fā)商打造的美式超大型社區(qū)其標(biāo)志性的 “ 景觀峽谷 ” 與本案的斜軸景觀商業(yè)街異曲同工分析其銷售進(jìn)度，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)未得到充分挖掘和放大，營(yíng)銷傳播和推廣造成阻滯同為東四環(huán)超大復(fù)合型建筑群，其點(diǎn)塔住宅、濱河花園和 120米高 5星級(jí)涉外酒店及商業(yè)配套在規(guī)劃和產(chǎn)品層面獲得市場(chǎng)認(rèn)同因其復(fù)合建筑形態(tài)在營(yíng)銷策劃中未充分整合，且入市預(yù)期價(jià)位過高，造成前期銷售阻滯和資源浪費(fèi)“他山之石 ”的啟示? 社區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)和產(chǎn)品風(fēng)格等融入美國(guó)文化的房地產(chǎn)產(chǎn)品在北京市場(chǎng)被廣泛認(rèn)同? 多元產(chǎn)品和豐富配套集成的復(fù)合型項(xiàng)目在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，具有強(qiáng)烈相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 對(duì)于大盤開發(fā)與銷售而言，針對(duì)不同階段的價(jià)格控制和針對(duì)自身不同類別產(chǎn)品的互動(dòng)整合推廣是關(guān)鍵因素以動(dòng)態(tài)的眼光看開發(fā)以動(dòng)態(tài)的眼光看開發(fā)項(xiàng)目開發(fā)優(yōu)劣勢(shì)分析項(xiàng)目開發(fā)優(yōu)劣勢(shì)分析以珠江帝景為主觀視角的以珠江帝景為主觀視角的 20232023年年西大望路開發(fā)動(dòng)態(tài)模型西大望路開發(fā)動(dòng)態(tài)模型項(xiàng)目開發(fā)優(yōu)劣分析項(xiàng)目開發(fā)優(yōu)劣勢(shì)分析Strengths優(yōu)勢(shì) Weaknesses劣勢(shì)1通過規(guī)模效應(yīng)影響市場(chǎng)2易于營(yíng)造整體生活氛圍，部分抵消外部環(huán)境的不良干擾3銷售周期相對(duì)長(zhǎng)，可塑造高潛力升值空間4可樹立品牌化形象1資金壓力大2涉及大量資源鏈接與整合，操作復(fù)雜3開發(fā)周期長(zhǎng)，受市政改造、后進(jìn)開發(fā)對(duì)手等外界因素影響較大動(dòng) 態(tài)整合開發(fā) \產(chǎn)品 \客戶 \營(yíng)銷四大資源模塊契合并能 動(dòng) 地適應(yīng)外界螺旋上升狀 動(dòng) 遷的市場(chǎng)格局以珠江帝景為主觀視角的 20232023年西大望路開發(fā)動(dòng)態(tài)模型以珠江帝景為主觀視角的 202304年 西大望路開發(fā)動(dòng)態(tài)模型條件 A： 02——04 年供應(yīng)量? 珠江帝景一期 52萬? 金港國(guó)際 28萬? 易構(gòu) 12萬? 風(fēng)度柏林 17萬? 外企 ? 樂城國(guó)際一期 15萬? 02—04 年本區(qū)塊供應(yīng)量由 0急速上升至外企Fesco樂成國(guó)際珠江帝景金港國(guó)際易構(gòu)條件 B：影響變量政策導(dǎo)向：銀根緊縮和土地招拍掛市政改造：西大望路計(jì)劃改造 廣渠路計(jì)劃改造區(qū)域成熟：整體價(jià)格遞增，銷售速度漸緩周邊區(qū)域輻射： CBD價(jià)格上漲，導(dǎo)致70009000元客群整體東遷廣渠路西大望路風(fēng)度柏林外企Fesco樂成國(guó)際珠江帝景金港國(guó)際易構(gòu)以珠江帝景為主觀視角的 202304年 西大望路開發(fā)動(dòng)態(tài)模型以珠江帝景為主觀視角的 202304年 西大望路開發(fā)動(dòng)態(tài)模型項(xiàng)目 自身?xiàng)l件 博弈策略 影響金港 中盤，開發(fā)周期短，區(qū)域搶先進(jìn)入者借助相對(duì)地段優(yōu)勢(shì)，低價(jià)截流客群 在區(qū)域成熟趨勢(shì)尚未明朗的情況下，搶先截流客群易構(gòu) 開發(fā)優(yōu)勢(shì)，小盤， 借助相對(duì)地段優(yōu)勢(shì)，低端產(chǎn)品低價(jià)快速消化基本無影響風(fēng)度柏林 開發(fā)商實(shí)力小，中小盤以帝景為參照對(duì)象推出毛坯房和精裝修 2類中低端產(chǎn)品保持與珠江同類產(chǎn)品10001500的價(jià)差蠶食帝景中低端客戶群，導(dǎo)致帝景成交價(jià)價(jià)格整體上升外企 小盤，客群資源 品牌化直效行銷 確立區(qū)域客群品質(zhì)和人文環(huán)境，小幅影響價(jià)格上揚(yáng)樂城 同質(zhì)化復(fù)合型大盤 超級(jí)競(jìng)合者 改變區(qū)域形象和抬升整體珠江帝景 大開發(fā)商復(fù)合型大盤，開發(fā)周期長(zhǎng)全力打造酒店、酒店式公寓、商業(yè)、住宅的集成式生活；追求并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步銷售，價(jià)值最大化受區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)合者的影響，動(dòng)態(tài)調(diào)整開發(fā)和營(yíng)銷策略條件 C： 開發(fā)策略博弈01年 4月 26日 02年 1月 02年 5月 02年 6月 03年 6月 03年 7月 03年 11月 04年 9月底 04年 10月01年 4月 26日拿地03年 11月一期封頂03年 6月拿銷售證03年 6月 28日換簽04年 9月 25日一期部分入住04年 10月 31日部分商業(yè)入住02年 6月開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)正式銷售均價(jià)塔樓 7000前期市場(chǎng)定位塔樓 8000，板樓 1100002年 5月 1日售樓處開放03年底價(jià)格漲至塔樓 760004年 7月價(jià)格提高至 830002年 1月開工02年內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 4億03年上半年新增認(rèn)購(gòu) 3個(gè)億03年 6月底換簽 2億截止 03年年底共銷售 8億04年全年銷售額 10億預(yù)計(jì) 05年將實(shí)現(xiàn)銷售額 珠江帝景開發(fā) /銷售行程認(rèn)購(gòu)初期對(duì)外宣稱塔樓 800002