【正文】 戰(zhàn)略突破 盧思華 如何解決利潤問題 總裁應當做什么？ 文化突破 運營突破 人才突破 戰(zhàn)略的重要性 一個企業(yè)是不是需要戰(zhàn)略，與這個企業(yè)的大小無關(guān)，與企業(yè)家的企圖心大小有關(guān)系，因為所有大企業(yè)都是從小企業(yè)長大的，而長大的小企業(yè)都有一個相同的特點，就是小的時候就有大的圖謀，謀：就是戰(zhàn)略。 案例：某辦公用品公司是實現(xiàn)戰(zhàn)略突破的？ 案例：某辦公用品公司是如何變成解決方案提供商的？ 戰(zhàn)略突破前 戰(zhàn)略突破后 競爭優(yōu)勢 辦公用品大全 門檻低，利潤低，競爭慘烈 辦公室個性化解決方案 專業(yè)化程度高，附加值高 商業(yè)模式 批發(fā)、零售、維修 批發(fā)利潤、零售利潤、維修利潤 辦公用品集成 +裝修集成 +家具 +信息化系統(tǒng) 設(shè)計利潤、銷售利潤、合作利潤 業(yè)務(wù)規(guī)劃 做最大的辦公用品批發(fā)商 追求銷售額 做客戶首選的辦公室解決方案的提供商 追求品牌影響力與利潤率 地位 批發(fā)商 低檔競爭 方案提供商 高檔競爭 使命 批發(fā)業(yè)務(wù) 讓客戶無憂辦公 方案提供 讓客戶進入低碳辦公新時代。享受一站式解決方案。 銷售額 2023年 600萬 2023年 1050萬 核心競爭力 批發(fā) 快速的多樣化滿足客戶需求的能力 方案供應商 專業(yè)化設(shè)計方案的復制與執(zhí)行 案例啟示 ? 這家企業(yè)從辦公用品的小柜臺，做成了一個大辦公超市，成為當?shù)匦袠I(yè)規(guī)模第一，已經(jīng)是非常不容易的事情了，但是批發(fā)零售業(yè)最大的問題是利潤空間小，贏利能力差，進入門檻低，所以這個時候必須戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 ? 從市場趨勢上看，大客戶對辦公環(huán)境總體解決方案的需求已經(jīng)出現(xiàn)，特別是外資企業(yè)等高檔客戶，他們希望“交鑰匙工程”，一是省錢，二是專業(yè)，三是防止內(nèi)部采購腐敗，四是希望有后續(xù)的服務(wù)，而這家企業(yè)正好有這個資源和能力，缺少的就是一個戰(zhàn)略思路，那就是利用自己貨品全、規(guī)模大、服務(wù)好的比較優(yōu)勢，通過整合裝修公司、軟件網(wǎng)絡(luò)公司，共同為客戶提供一個全方位的辦公環(huán)境解決方案，以滿足對辦公室最佳配置與享受后續(xù)服務(wù)的獨特需求，也滿足了客戶節(jié)省開支，防止腐敗的潛在需求，所以，戰(zhàn)略實行轉(zhuǎn)型以后，企業(yè)從賣產(chǎn)品與售后服務(wù)，轉(zhuǎn)型到了賣方案與持續(xù)服務(wù)的新高度，成為了辦公用品整體解決方案的提供商。 課程安排：如果我們不能夠回答以下戰(zhàn)略問題 ,我們的企業(yè)就是沒有戰(zhàn)略！ ? 比較競爭優(yōu)勢是什么？ ? 獨特的客戶價值是什么？ ? 實現(xiàn)戰(zhàn)略的商業(yè)模式是什么？ ? 現(xiàn)實商業(yè)模式的三層業(yè)務(wù)鏈是什么？ ? 公司核心價值觀、使命與遠景 ? 核心競爭力是什么？ ? 年度戰(zhàn)略分解后的工作重點是什么？ 第二天：如何讓戰(zhàn)略落地 ？ 第一天：如何實現(xiàn)持續(xù)的利潤 ？ 第一天：什么是我們的競爭優(yōu)勢 ？ 一、 什么是戰(zhàn)略 我們是戰(zhàn)略性的成功嗎？ （一）什么是戰(zhàn)略？ 戰(zhàn)略是符合規(guī)律的規(guī)劃。 戰(zhàn)略必須以實現(xiàn)利潤為目的，以企業(yè)持續(xù)發(fā)展為目標。 戰(zhàn)略必須是可以執(zhí)行的。 戰(zhàn)略是符合規(guī)律的規(guī)劃。 ? 規(guī)律就是客戶需求發(fā)展的規(guī)律，是市場發(fā)展的規(guī)律，核心是客戶需求決定一切。 ? 符合規(guī)律，就是準確預測客戶的未來需要，從自身的實際出發(fā)，經(jīng)過變革與努力，為客戶提供獨特的客戶價值， 讓客戶對我們產(chǎn)生依賴感、信任度和忠誠度，讓我們的產(chǎn)品與服務(wù)成為客戶首選，為客戶提供獨特客戶價值就是我們的方向。 戰(zhàn)略必須以實現(xiàn)利潤為目的，以企業(yè)持續(xù)發(fā)展為目標 。 ? 戰(zhàn)略不是戰(zhàn)術(shù)，不是短期的贏利行為，也不是一個營銷創(chuàng)意，不是解決臨時問題，是解決未來 3—5年的問題，戰(zhàn)略是不是大非問題，是如何獲得持續(xù)利潤的問題，從小處著手，從現(xiàn)實出發(fā)，但是必須從長計議，因為沒有持續(xù)的利潤獲得模式與發(fā)展規(guī)劃，現(xiàn)實的利潤可能一瞬間就沒有了，所謂 “ 只顧低頭拉車，不肯抬頭看路 ” ，結(jié)果是車上拉的是石頭，而不是黃金。努力不代表一定會有財富。 戰(zhàn)略必須是可以執(zhí)行的。 ? 管理本身就是一個系統(tǒng)，戰(zhàn)略只是其中的一部分，是決策的部分，是前提的部分，是決定命運的部分，戰(zhàn)略制定正確了，清楚了，團隊理解了，奮斗了，僅僅是管理的開始，如果沒有人才，機制與文化三方面的保證，沒有目標分解下的執(zhí)行，戰(zhàn)略只能是空想。 ? 所以，指定戰(zhàn)略的時候，必須要考慮自己企業(yè)的歷史、文化、設(shè)備設(shè)施、技術(shù)能力、管理水平、團隊素質(zhì)，還要考慮競爭態(tài)勢、當?shù)刭Y源、行業(yè)特點、合作伙伴、國家政策、國際環(huán)境，能夠符合自己的實際情況，能夠變成可行的實施計劃，能夠保證得到執(zhí)行的戰(zhàn)略才識好的戰(zhàn)略。 （二） 戰(zhàn)略的兩種常見形態(tài) 擴張戰(zhàn)略 升級戰(zhàn)略 戰(zhàn)略突破的實際結(jié)論： （ 1）沒有絕對的升級，也沒有絕對的擴長。 （ 2）兩種戰(zhàn)略周而復始，交替上升，永無止境。 擴張戰(zhàn)略 ? 以擴張為主的戰(zhàn)略，就是已經(jīng)有成功模式，需要大踏步發(fā)展，就需要制定擴張戰(zhàn)略。 ? 擴張是在做強的基礎(chǔ)上，以做大為目的的進攻型戰(zhàn)略，是以成功模式為原型，在復制中做強做大！一般情況下，這是創(chuàng)業(yè)型和成長型公司的戰(zhàn)略選擇。 升級戰(zhàn)略 ? 以升級為主的戰(zhàn)略，指企業(yè)經(jīng)過長期發(fā)展，進入了低谷，如果不升級，不轉(zhuǎn)型、不變革就有可能導致死亡，升級戰(zhàn)略就是徹底拋棄一切陳腐的觀念與模式，重新整合企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)模式，重新設(shè)計自己的商業(yè)模式，擺脫惡性競爭或緩解競爭壓力，讓企業(yè)在顛覆中重生！一般情況下，這是老企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。 戰(zhàn)略突破的實際結(jié)論： ? （ 1）沒有絕對的升級，也沒有絕對的擴張，升級中有擴張，擴張中也有升級，只是以什么為主題而已，在擴張的時候，我們必須依靠成功的模式。 ? （ 2）兩種戰(zhàn)略周而復始，交替上升，永無止境，新企業(yè)也會變成老企業(yè)，企業(yè)的生命是有周期的，在擴張之后必將發(fā)展，發(fā)展到了頂峰，必然衰落，這是規(guī)律，我們所做的只是在衰落之前，就孕育了新的生命，企業(yè)變可以基業(yè)長青。 （三）什么是戰(zhàn)略性的成功？什么是機會性成功？ 魚兒離開水之后才發(fā)現(xiàn) ,對它最重要的是什么 機會性成功 戰(zhàn)略性成功 利用市場機會，利用先發(fā)優(yōu)勢，利用低成本或者某種技術(shù)的競爭，迅速壯大起來 依靠明確的戰(zhàn)略，按照業(yè)務(wù)鏈安排，尊重市場規(guī)律，為客戶提供獨特的價值，不戰(zhàn)而屈人之兵 依靠領(lǐng)導者的個人悟性、超強的能力與魅力，公司凝聚力與戰(zhàn)斗力由個人而存在，是一個人的勝利 依靠持續(xù)贏利的業(yè)務(wù)模式，形成強大的組織執(zhí)行力，依靠制度與流程，是集體性的勝利 依靠外在的資源、社會關(guān)系、缺乏支持的品牌效應，快速擴大市場份額，后力不足 依靠成功模式的成功復制，以核心競爭力，不斷擴大市場份額，后力十足 依靠利益驅(qū)動、情感關(guān)系與權(quán)力管理，驅(qū)使員工被動的去執(zhí)行，無利益時會隨時散伙 利益一致，信仰一致，有共同的價值觀，愿景和使命，團隊自動執(zhí)行，上下同欲者勝 案例 （ 1）萬科與順馳的較量告訴我們什么？ ?順馳 2023年提出用三年超過萬科，成為房地產(chǎn)第一，但是，僅憑自己的資金優(yōu)勢、置業(yè)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、行動快的優(yōu)勢就能夠超越嗎？三年過去了，萬科以穩(wěn)健的步伐繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，但是順馳卻因為資金鏈斷裂賣給了香港公司。什么是戰(zhàn)略性德成功？萬科在順馳大規(guī)模拿地的時候，專注標準化，流程化，精細化的運作與成本管理，提高品質(zhì)、控制成本，相對順馳的激進，萬科顯得如此保守，但是，保守就是穩(wěn)健，穩(wěn)健就是持續(xù)增長，最后還是萬科的勝利， 2023年，萬科首次成為突破 1000億大關(guān)的房地產(chǎn)企業(yè)。 ?是把精力放在速度上，還是放在質(zhì)量上？是放在資源上，還是放在客戶價值上？請讓我們認真的思考一下方向問題。 （ 2）國美與蘇寧的較量告訴我們什么？ ?國美就是江湖的大俠，氣勢如虹，席卷中國，以開店的數(shù)量與速度著稱，其基本的模式是：開店 — 壓貨 — 收錢 — 開店，然后用大量的現(xiàn)金進軍房地產(chǎn)以圖更高效益，成為了一家融資投資公司，而不是一家家電超市企業(yè)；蘇寧的目標很明確，就是單店的贏利率，開店，織網(wǎng)，建立物流支持體系，穩(wěn)健發(fā)展，在運營效率提升的同時培養(yǎng)團隊，打造文化，做持續(xù)發(fā)展。 ?贏利是目的，但是是專注于客戶價值，還是專注于資本游戲？贏利能力決定一切，背后是對客戶價值的執(zhí)著追求，而不是忍受不了微利的寂寞，超出市場規(guī)律與企業(yè)能力一味圖大，方向錯了，一切都錯了。 小結(jié)：什么不是戰(zhàn)略性的成功 ? （ 1）一切與客戶價值相違背的成功 ,都不是戰(zhàn)略性的成功。 （ 2）一切與企業(yè)發(fā)展規(guī)律相違背的成功，都不是戰(zhàn)略性的成功。 （ 3）一切與個人能力相關(guān)，而與組織能力無關(guān)的成功 ,都不是戰(zhàn)略性的成功。 “ 企業(yè)戰(zhàn)略問題 ” 自測題 發(fā)言每人 3分鐘，點評 2分鐘： 回答一：自我介紹：我是誰，什么企業(yè)，什么行業(yè)？什么產(chǎn)品或者服務(wù)，多少年歷史的企業(yè)？ 回答二：目前處于什么競爭地位？我的競爭優(yōu)勢是什么？我在戰(zhàn)略上遇到的最大問題是什么？ 回答三：我對過去勝利的反思 過去的成功，是戰(zhàn)略性的多，還是機會性的多？為什么？ 二、比較競爭優(yōu)勢 我比對手強在哪？ 我們的困惑： ? 為什么公司發(fā)展多年了，依然不夠強，不夠大？ ? 為什么付出那么多辛苦，利潤依然不高？ ? 為什么客戶可以選擇他人，而不選擇我？ ? 為什么過去的成功不能代表未來的成功？ ? 為什么總是在多元化與專業(yè)化之間糾結(jié)？ ?戰(zhàn)略既然是對規(guī)律的規(guī)劃，那么我們現(xiàn)在的發(fā)展是符合了當前市場規(guī)律了嗎？滿足了客戶的需求了嗎？在滿足客戶需求的競爭中，我們有什么比競爭對手更強烈的優(yōu)勢呢？ ?找到比競爭對手強那么一點的優(yōu)勢，就是比較優(yōu)勢，比較就是與對手比較，比較的高低標準，就是誰更能夠滿足客戶的需求。所以，思考我們的戰(zhàn)略問題，入口是你比對手強在哪里？ —— 我們的比較優(yōu)勢。 什么是比較競爭優(yōu)勢？其意義是什么？ （ 1）比較優(yōu)勢，就是我比競爭對手強的那一點； （ 2）比較優(yōu)勢告訴我們的戰(zhàn)略意義是，要把比較優(yōu)勢做到極致； （ 3）比較優(yōu)勢是來自企業(yè)內(nèi)部，卻體現(xiàn)在外部，是客戶要的價值； （ 4）比較優(yōu)勢不會很多，只有一點，或者兩點。 （ 5）比較優(yōu)勢是現(xiàn)在的優(yōu)勢，遲早會落后，會成為劣勢，只是暫時的優(yōu)勢。 （ 1）比較優(yōu)勢，就是我比競爭對手強的那一點 ?比較，就是和競爭對手比較；競爭對手是與我們在某個市場區(qū)域、行業(yè)、產(chǎn)品上構(gòu)成勢均力敵的競爭態(tài)勢的對手；強的那一點，就是我們在以下某個點上與競爭對手相比，具有優(yōu)勢的那一點，主要包括：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品穩(wěn)定性、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品的快速反映，準時交付能力，產(chǎn)能、產(chǎn)品更新速度、售后服務(wù)的態(tài)度、售后服務(wù)的速度、售后服務(wù)的質(zhì)量、售后服務(wù)的時間、網(wǎng)絡(luò)銷售、直銷能力，渠道推廣能力、品牌影響力、營銷推廣能力、整體解決方案的提供能力，環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等，不同的行業(yè)有不同的競爭點。 （ 2）比較優(yōu)勢告訴我們的戰(zhàn)略意義是，要把比較優(yōu)勢做到極致； ?比較競爭優(yōu)勢是我們的 “ 看家本領(lǐng) ” ，是我們過去成功地根本原因，所以，在制定新戰(zhàn)略的時候，一定要堅守自己的比較優(yōu)勢，把它做到極致，并盡量升級和延長它的生命周期。 （ 3）比較優(yōu)勢是來自企業(yè)內(nèi)部，卻體現(xiàn)在外部，是客戶要的價值； ?科研能力是內(nèi)部的能力，體現(xiàn)在外部的是產(chǎn)品的先進性；企業(yè)文化與團隊精神是企業(yè)內(nèi)部的能力，表現(xiàn)在外部的是服務(wù)質(zhì)量與品牌影響力；企業(yè)低成本、高效率的管理能力，在外部反映出來的是價格優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、及時交付的優(yōu)勢等等，作為比較研究的比較優(yōu)勢是外在的、表現(xiàn)出來的優(yōu)勢。 （ 4）比較優(yōu)勢不會很多，只有一點，或者兩點 ?比較競爭優(yōu)勢應當只有一點，什么都是優(yōu)勢就不稱其為優(yōu)勢了，沒有一家企業(yè)什么優(yōu)勢都占盡來了，突出一點的意義還是要強化優(yōu)勢，做到極致，所以一點最好，最多兩點。 （ 5）比較優(yōu)勢是現(xiàn)在的優(yōu)勢，遲早會落后，會成為劣勢，只是暫時的優(yōu)勢。 ?比較競爭優(yōu)勢是此時此刻我們在分析自己的時候，所體現(xiàn)出來的優(yōu)勢，這個優(yōu)勢現(xiàn)在很強，但是不可能永遠強，戰(zhàn)略是為未來做安排，戰(zhàn)略就是依據(jù)現(xiàn)有的優(yōu)勢，向更高的目標邁進，當我們形成新的競爭優(yōu)勢的時候，比較競爭優(yōu)勢就落后了，甚至成為劣勢了，這說明企業(yè)競爭力更強了。 ? 關(guān)于比 較 ? 競爭優(yōu)勢圖 行業(yè)平均線 競爭點 范例：某家辦公用品公司 比較競爭優(yōu)勢圖 0123456產(chǎn)品種類質(zhì)量 價格專業(yè)銷售 快速反應 售后跟蹤對手 我公司 顧客需求比