南開(kāi)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷01(已修改)
2025-02-23 18:32 本頁(yè)面
【正文】 第一章 營(yíng)銷管理導(dǎo)論 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是建基于哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)之上的學(xué)科，不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且逐漸成為我們這一代人的一種核心思維方式，激發(fā)了人們豐富的想象力。 面對(duì) 21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論又不斷的發(fā)展與創(chuàng)新，因此，全面系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法，不僅能使我國(guó)的企業(yè)適應(yīng)更加劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且能夠使我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷管理達(dá)到更高的水平。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的主要內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念 1. 需要、欲望和需求2. 產(chǎn)品3. 效用、費(fèi)用和滿足4. 交換、交易和關(guān)系5. 市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者 需要欲望需求—— 是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。需要存在于人的生理過(guò)程中，指人類與生俱來(lái)的基本需要，企業(yè)可用不同方式去滿足，但不能憑空捏造。—— 是指人們?cè)讷@取上述基本需要時(shí)的愿望，即表現(xiàn)出的對(duì)基本需要的特定追求，比如為滿足 “解渴 ”的生理需要，人們可能選擇開(kāi)水、茶、果汁、可口可樂(lè)等多種產(chǎn)品形式。市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并開(kāi)發(fā)特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望?！?是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某一具體產(chǎn)品的愿望，即對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。企業(yè)可通過(guò)各種營(yíng)銷手段來(lái)影響需求，并根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研，決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)。 產(chǎn)品—— 是滿足顧客需求和欲望的任何東西，消費(fèi)者依所在環(huán)境的差異，購(gòu)買心理會(huì)有很大不同，最終產(chǎn)品的價(jià)值在于衡量他給人們帶來(lái)的對(duì)需求和欲望的滿足程度。企業(yè)必須清楚的認(rèn)識(shí)到，無(wú)論是產(chǎn)品或服務(wù)的形式如何，如果不能滿足顧客的需求和欲望，就不會(huì)被市場(chǎng)接受。效用、費(fèi)用和滿足—— 效用 是顧客對(duì)產(chǎn)品 滿足 其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。通常根據(jù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀判斷和需要支付的費(fèi)用 來(lái)做出評(píng)價(jià)。顧客通常在作出購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用、效用和滿足需求三者的關(guān)系，做出最終選擇。交易交換—— 是向他人提供所需之物或價(jià)值，并獲取相應(yīng)之價(jià)值的 “物 ”或 “服務(wù) ”的行為?！?交易是交換的基本組成單位，交換是一種過(guò)程，在這個(gè)交換過(guò)程中，如果雙方就價(jià)值貨物和服務(wù)的交換達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，即發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一種是貨幣交易；一種是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷者—— 是為了滿足人類的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)的交換活動(dòng)?！?是指希望從他人那里獲得資源并愿意以相應(yīng)價(jià)值的貨物和勞務(wù)作為交換的人，是在交換中，更主動(dòng)、更積極的尋求交易的一方。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)$ 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門關(guān)于企業(yè) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷管理的學(xué)科254。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門關(guān)于企業(yè) 整體營(yíng)銷管理的學(xué)科$ 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門關(guān)于企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷 管理的學(xué)科 從企業(yè)營(yíng)銷的角度理解市場(chǎng)，市場(chǎng)專指需求，不包括供給，專指買方，不包括賣方，因?yàn)檎驹谫u方營(yíng)銷立場(chǎng)上，其他賣方都是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng) 人口 +購(gòu)買愿望 +購(gòu)買力需求 人口、購(gòu)買愿望、購(gòu)買力 —— 市場(chǎng)的三要素。1. 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) (Marketing Tactic)的 “4Ps”。 也稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合 (Marketing Mix) 產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Price)、 渠道 (Place)、促銷 (Promoti
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