海爾空調(diào)品牌規(guī)劃ppt58頁(yè)(已修改)
2025-02-23 16:15 本頁(yè)面
【正文】 1 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.廣州市天進(jìn)廣告有限公司一九九九年八月十六日絕密資料版權(quán)所有海爾空調(diào)品牌規(guī)劃及 “世紀(jì)超人 ”空調(diào)上市推廣策劃2 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.本策劃指出一條品牌發(fā)展的軌跡，幫助海爾空調(diào)由現(xiàn)在走向未來(lái)，與二十一世紀(jì)的人類共鳴品牌的意義將：使海爾空調(diào)的形象更為豐滿、鮮明由理性層面上升到生活方式的精神層面超越競(jìng)爭(zhēng)品牌，真正騰飛同時(shí)，本案規(guī)劃出海爾空調(diào)產(chǎn)品架構(gòu)中的高端產(chǎn)品“世紀(jì)超人 ”的現(xiàn)時(shí)定位、推廣與發(fā)展前景愿海爾與天進(jìn)一起，在未來(lái)百年，共創(chuàng)人類夢(mèng)想前 言3 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.第一部分：海爾空調(diào)品牌規(guī)劃4 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.策劃背景5 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.我國(guó)家電市場(chǎng)運(yùn)作的常態(tài)周期A企業(yè)新興市場(chǎng)群起而入競(jìng)爭(zhēng)加劇價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勝劣汰大品牌鞏固市場(chǎng)第一階段第二階段第三階段第四階段6 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)：價(jià)格戰(zhàn)近兩年，借助老天爺?shù)膸椭照{(diào)市場(chǎng)沒(méi)有象彩電市場(chǎng)那樣，動(dòng)輒揮舞價(jià)格戰(zhàn)這把雙刃劍但價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)誘因正趨向成熟：國(guó)產(chǎn)空調(diào)廠家數(shù)目仍在迅速增加，特別是 “黑色家電 ”大戶的進(jìn)入，如長(zhǎng)虹、康佳、 TCL、海信、新科等，目前年產(chǎn)銷量超過(guò) 20萬(wàn)臺(tái)的空調(diào)廠家已不下 12家！其次則是有著品牌優(yōu)勢(shì)的合資空調(diào)價(jià)格差距不斷縮小，特別是關(guān)鍵技術(shù)自有率與 WTO的簽署將使其成本大大降低！關(guān)鍵的問(wèn)題是：海爾空調(diào)如何規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)？7 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌策劃的目的與挑戰(zhàn)增強(qiáng)品牌吸引力如何建立海爾空調(diào)品牌偏好度和忠誠(chéng)度的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，以規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)可能帶來(lái)的銷售風(fēng)險(xiǎn)？如何利用品牌優(yōu)勢(shì)確保海爾空調(diào)國(guó)際化的成功？規(guī)范品牌信息輸出確定品牌核心價(jià)值如何體現(xiàn)品牌價(jià)值在海爾各事業(yè)領(lǐng)域的長(zhǎng)期統(tǒng)一性與階段靈活性？8 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.如何增強(qiáng)海爾空調(diào)品牌吸引力？9 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調(diào)在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)時(shí)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)？10 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.TGI目標(biāo)群價(jià)值觀指數(shù)高質(zhì)量業(yè)余時(shí)間的享受海爾洗衣機(jī)(100, 124)格力空調(diào)(103, 135)春蘭空調(diào)(117, 138) 海爾空調(diào)(137, 140)美的空調(diào)(141, 123)TCL彩電(134, 126)松下彩電(123, 138)松下空調(diào)(121, 135)基數(shù) 100 110 120 130 14011012013014011 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.TGI目標(biāo)群價(jià)值觀指數(shù)新奇，激動(dòng)人心浪漫海爾洗衣機(jī)(134, 146)格力空調(diào)(105, 131)春蘭空調(diào)(147, 131)海爾空調(diào) (134, 129)美的空調(diào)(152, 157)松下彩電(181, 147)松下空調(diào)(145, 140)基數(shù) 100 120 140 160 18012014016012 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調(diào)在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì) 認(rèn)知弱 勢(shì)點(diǎn)：浪漫 與新奇的消 費(fèi)感受 認(rèn)知優(yōu) 勢(shì)點(diǎn)：高質(zhì)量 與科技創(chuàng)新13 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調(diào)在競(jìng)爭(zhēng)品牌中的現(xiàn)時(shí)優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)？14 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調(diào)，遠(yuǎn)未形成絕對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)010203040北京 上海 廣州 重慶 武漢 西安春蘭格力海爾美的四大空調(diào)品牌現(xiàn)時(shí)家庭擁有率資料來(lái)源： 19981999年 IMI調(diào)查? 四大空調(diào)品牌的全國(guó)市場(chǎng)格局是：大雜居、小聚居， 基本呈現(xiàn) “四足鼎立、相互膠持 ”狀態(tài)?
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