【正文】 R3 組內部資料 注意保密 名稱 《地產經營管理實務》 總編 北京瀚維特科技有限公司 研發(fā)組 R3_PDT (北京 +上海 +深圳 ) 最后審核日期 20200615 商品房 定價 方法 一個完整的房地產銷售過程包括產品引導期、公開銷售期、強力推廣期和銷售持續(xù)期。 房地產定價策略只有將對應時點的價格有機安排在二維空間才具有可操作性。 開盤定價是策劃與市場的最好接洽點，也是日后價格走勢的基準。綜觀全局走勢，除銷售期很短的物業(yè)采用穩(wěn)定均價策略外，開發(fā)商一般都會選擇高開低走的撇脂模式或低開高走的滲透模式。 撇脂模式的高價是相 對同種品質物業(yè)的均價而言。其細分市場首先定位于需求彈性最小的高收入人群，以求得最大利潤邊際。思路上正如先吸牛奶上層的精華，再逐層深入，故名撇脂。撇脂模式以階段性高額利潤迅速回收資金，僅適用于實力信譽頗佳的大公司和 ?quot。新、奇、特 概念的物業(yè)。當銷售進入遲滯階段，則調低價格吸引另一目標消費層次。對不同的人群采用 不同的價格正是經濟學所說的 價格歧視 ，也是需求導向中差異需求定價法的具體運用。 滲透模式的內涵目標是獲得最大市場占有率，通過有競爭力的價格吸引市場關注，刺激購買欲，以銷量促進早期資金回流，一 旦樹立物美價廉的印象后，再逐漸拉升價位。低開高走也適用于期房銷售，隨著施工進度的變化，價格的動態(tài)調整與使用價值的狀態(tài)保持一致。從消費行為學的角度看，該模式是對買方趨利心理的縱向挖掘。 撇脂或滲透作為實現(xiàn)長期目標的兩種整體定價策略，各有適用范圍。從入市環(huán)境著眼，熊市行情只能用撇脂戰(zhàn)術，速戰(zhàn)速決；而牛市則更適用滲透手法，穩(wěn)扎穩(wěn)打。在聚斂人氣方面滲透模式略勝一籌，價格節(jié)節(jié)攀高就是最好的促銷走勢，既保證了已購者的經濟利益，又符合投資的追漲理念；價格下滑有時會引起人們對物業(yè)品質的懷疑，反而影響品牌形象。即使單從投資 角度，也容易讓人旁觀惜購，以求價格見底。因為有購買欲望之后，從眾心理是選樓決策的最敏感影響因素。而人氣聚斂符合馬太效應 強者愈強， 弱者愈弱，所以整體定價策略不得不考慮如何激發(fā)從眾心理，以聚斂至關重要的人氣；從實現(xiàn)難度上看，撇脂戰(zhàn)術更 深入人心 。滲透的關鍵在于量價配合。每一價位的物業(yè)投放量要小于潛在需求量，前一價位被激發(fā)起的有效需求得不到充分滿足，在價格還會上漲的預期和預購的從速以及人氣信號的激勵下，促使他們加入后一價位物業(yè)的搶購。 再就是漲價的次數(shù)要頻，幅度要小，每期的投入量要適度；撇脂模式難度是市 場細劃和目標人群認知價值的調查。消費層次的分界點要設定在有效需求樣本群落明顯的分隔帶。這里應注意有效需求不只與收入有關。消費需求研究到一定深度，需要的素質已遠遠超越了對物的認知。因此，科學系統(tǒng)的設計、客觀全面的數(shù)據和深諳人性的分析，重在秋毫不差 ?quot。專業(yè) 功夫。 1 新推樓盤的價格策略 開盤定價是計劃與市場的首選接洽點，是日后進行價格修正的實踐基準，它的擬定總是R3 組內部資料 注意保密 會得到比較徹底的執(zhí)行 。 投資獲利是每一個發(fā)展商最為關心的事，價格策略自然便是重中之重。 由于房地產市場的瞬息萬變，整體的書面價格計劃或 是得不到全面的貫徹，或是完全流于形式，而開盤定價是計劃與市場的首選接洽點，是日后進行價格修正的實踐基準，它的擬定總是會得到比較徹底的執(zhí)行。因此，在整個價格策略中，開盤定價是第一步，也是最為關鍵的一步。事實證明，好的開端往往也意味著成功了一半。 低價開盤 低價開盤是指樓在第一次面對消費者時，以低于市場行情的價格公開銷售。若一個樓盤面臨的是以下一個或多個情況，低價面世將是一個比較明智的選擇： （ 1）產品的綜合性能不強，沒有什么特色。 產品的開價雖然有許多外部因素，但自身的內功依舊是最根本的。一定的 價格在絕大部分情況下總是對應著一定的產品品質的。如果一個樓盤的地點，規(guī)劃，房形，服務等綜合性能與其他產品比較，不但沒有優(yōu)勢，而且還有明顯的劣勢，價格定位又不與之相匹配，則其定價的基礎就不穩(wěn)固，降價的趨勢是理所當然的。 （ 2）項目的開發(fā)量體相對過大。 房地產是一個區(qū)域性產品，而區(qū)域性客源不但是有限的，而且是喜新厭舊的，因吸納量的相對減少，銷售時間勢必拉長，若不進行精心策劃，各種危機也便會孕育而生。譬如，內環(huán)線以內五萬建筑平方米的項目（按每單元 100 平方米計算，約 500套單元），房屋價格至少在 5000 元 ／平方米以上， 主力總價則在 50萬左右。依類似樓盤的銷售情況分析，月銷售量能夠達到 20 套已是不錯的行情。即使這樣，整個項目的完成也要二、三年時間，銷售周期將會拉得很長。據此判斷，這個項目開發(fā)量已經過大，? （ 3）絕對單價過高，超出當?shù)刂髁髻彿績r格。 98年上海房地產的主力市場為單價 2500－ 4500元／平方米的房源，如果一個產品的單價超出 5000元／平方米，便已偏離當?shù)氐闹髁魇袌觯蛻粜枨笞匀幌鄬τ邢?，在有效需求不足? 情況下，產品 沒有特別的優(yōu)勢的時候， 開盤面世，尤其應該謹慎。 （ 4）市場競爭激烈，類似產品多。 在 1－ 2 公里以內，如果面對的是類似價格，類似產品有超過四個以上的市場環(huán)境，產品定價則應該以增強產品攻擊力為主。否則的話，大量的廣告宣傳只是替人做嫁衣。因為雖然客戶是為您的廣告吸引而來，但在他們決定購買以前，總是會到周圍比較一番。您的樓盤綜合品質與別人相差無幾， 您的價格不吸引人，客戶的搖擺就越厲害。 上述情況下的低價開盤，是一個好的策略但不是絕對的保證。 低價開盤的有利點是： （ 1）便于迅速成交，促進良性循環(huán)。 價廉物美是每一個購房者的愿望，以低于行情的價格開盤，肯定能吸引相當一部分客戶的注意。當他們在對產品進行了解，確認事實后，便很容易成交。而開盤不久的迅速成交，不但是意味著企業(yè)創(chuàng)利的開始，而且還能促進士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好精神狀態(tài)的開展日后的工作。此外，大量的客戶來訪，即便不成交，也會營造現(xiàn)場的熱絡氣氛， 創(chuàng)造樓盤良好形象。 （ 2）便于日后的價格調控。 低價開盤，價格的主動權在發(fā)展商手里，當市場反映熱烈，可以逐步提升價格，形成價升熱銷的良好局面；當市場反映平平，則可以維持低價優(yōu)勢， 在保持一定成交量的情況下，靜觀市場的反映。 （ 3）便于內務周轉，資金回籠。 有成交便有資金流入，公司運轉才能形成良性的循環(huán)。特別是景氣不好的時候，小虧總比大虧好，不贏利也是賺，與其守著價位讓銀行利息來吞噬， 不如自己果斷斷臂尋求生機。帳面利潤高，實際銷售不暢的呆滯局面只能是計劃經濟的產物。 低價開盤的不利點是： （ 1）首期利潤不高。 低于市場行情的售價往往首期利潤不高，有的甚至沒有利潤。但發(fā)展商如果因此將R3 組內部資料 注意保密 主要利潤的獲取寄希望于后續(xù)調價時，也應謹慎從事。因為低價開盤后，如果價格調控不好。譬如單價升幅過 大（每次升幅超過 3％）；