【正文】 R3 組內(nèi)部資料 注意保密 名稱 《地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)》 總編 北京瀚維特科技有限公司 研發(fā)組 R3_PDT (北京 +上海 +深圳 ) 最后審核日期 20200615 商品房 定價(jià) 方法 一個(gè)完整的房地產(chǎn)銷售過(guò)程包括產(chǎn)品引導(dǎo)期、公開銷售期、強(qiáng)力推廣期和銷售持續(xù)期。 房地產(chǎn)定價(jià)策略只有將對(duì)應(yīng)時(shí)點(diǎn)的價(jià)格有機(jī)安排在二維空間才具有可操作性。 開盤定價(jià)是策劃與市場(chǎng)的最好接洽點(diǎn)，也是日后價(jià)格走勢(shì)的基準(zhǔn)。綜觀全局走勢(shì)，除銷售期很短的物業(yè)采用穩(wěn)定均價(jià)策略外，開發(fā)商一般都會(huì)選擇高開低走的撇脂模式或低開高走的滲透模式。 撇脂模式的高價(jià)是相 對(duì)同種品質(zhì)物業(yè)的均價(jià)而言。其細(xì)分市場(chǎng)首先定位于需求彈性最小的高收入人群，以求得最大利潤(rùn)邊際。思路上正如先吸牛奶上層的精華，再逐層深入，故名撇脂。撇脂模式以階段性高額利潤(rùn)迅速回收資金，僅適用于實(shí)力信譽(yù)頗佳的大公司和 ?quot。新、奇、特 概念的物業(yè)。當(dāng)銷售進(jìn)入遲滯階段，則調(diào)低價(jià)格吸引另一目標(biāo)消費(fèi)層次。對(duì)不同的人群采用 不同的價(jià)格正是經(jīng)濟(jì)學(xué)所說(shuō)的 價(jià)格歧視 ，也是需求導(dǎo)向中差異需求定價(jià)法的具體運(yùn)用。 滲透模式的內(nèi)涵目標(biāo)是獲得最大市場(chǎng)占有率，通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格吸引市場(chǎng)關(guān)注，刺激購(gòu)買欲，以銷量促進(jìn)早期資金回流，一 旦樹立物美價(jià)廉的印象后，再逐漸拉升價(jià)位。低開高走也適用于期房銷售，隨著施工進(jìn)度的變化，價(jià)格的動(dòng)態(tài)調(diào)整與使用價(jià)值的狀態(tài)保持一致。從消費(fèi)行為學(xué)的角度看，該模式是對(duì)買方趨利心理的縱向挖掘。 撇脂或滲透作為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的兩種整體定價(jià)策略，各有適用范圍。從入市環(huán)境著眼，熊市行情只能用撇脂戰(zhàn)術(shù)，速戰(zhàn)速?zèng)Q；而牛市則更適用滲透手法，穩(wěn)扎穩(wěn)打。在聚斂人氣方面滲透模式略勝一籌，價(jià)格節(jié)節(jié)攀高就是最好的促銷走勢(shì)，既保證了已購(gòu)者的經(jīng)濟(jì)利益，又符合投資的追漲理念；價(jià)格下滑有時(shí)會(huì)引起人們對(duì)物業(yè)品質(zhì)的懷疑，反而影響品牌形象。即使單從投資 角度，也容易讓人旁觀惜購(gòu)，以求價(jià)格見底。因?yàn)橛匈?gòu)買欲望之后，從眾心理是選樓決策的最敏感影響因素。而人氣聚斂符合馬太效應(yīng) 強(qiáng)者愈強(qiáng)， 弱者愈弱，所以整體定價(jià)策略不得不考慮如何激發(fā)從眾心理，以聚斂至關(guān)重要的人氣；從實(shí)現(xiàn)難度上看，撇脂戰(zhàn)術(shù)更 深入人心 。滲透的關(guān)鍵在于量?jī)r(jià)配合。每一價(jià)位的物業(yè)投放量要小于潛在需求量，前一價(jià)位被激發(fā)起的有效需求得不到充分滿足，在價(jià)格還會(huì)上漲的預(yù)期和預(yù)購(gòu)的從速以及人氣信號(hào)的激勵(lì)下，促使他們加入后一價(jià)位物業(yè)的搶購(gòu)。 再就是漲價(jià)的次數(shù)要頻，幅度要小，每期的投入量要適度；撇脂模式難度是市 場(chǎng)細(xì)劃和目標(biāo)人群認(rèn)知價(jià)值的調(diào)查。消費(fèi)層次的分界點(diǎn)要設(shè)定在有效需求樣本群落明顯的分隔帶。這里應(yīng)注意有效需求不只與收入有關(guān)。消費(fèi)需求研究到一定深度，需要的素質(zhì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對(duì)物的認(rèn)知。因此，科學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、客觀全面的數(shù)據(jù)和深諳人性的分析，重在秋毫不差 ?quot。專業(yè) 功夫。 1 新推樓盤的價(jià)格策略 開盤定價(jià)是計(jì)劃與市場(chǎng)的首選接洽點(diǎn)，是日后進(jìn)行價(jià)格修正的實(shí)踐基準(zhǔn)，它的擬定總是R3 組內(nèi)部資料 注意保密 會(huì)得到比較徹底的執(zhí)行 。 投資獲利是每一個(gè)發(fā)展商最為關(guān)心的事，價(jià)格策略自然便是重中之重。 由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，整體的書面價(jià)格計(jì)劃或 是得不到全面的貫徹，或是完全流于形式，而開盤定價(jià)是計(jì)劃與市場(chǎng)的首選接洽點(diǎn)，是日后進(jìn)行價(jià)格修正的實(shí)踐基準(zhǔn)，它的擬定總是會(huì)得到比較徹底的執(zhí)行。因此，在整個(gè)價(jià)格策略中，開盤定價(jià)是第一步，也是最為關(guān)鍵的一步。事實(shí)證明，好的開端往往也意味著成功了一半。 低價(jià)開盤 低價(jià)開盤是指樓在第一次面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，以低于市場(chǎng)行情的價(jià)格公開銷售。若一個(gè)樓盤面臨的是以下一個(gè)或多個(gè)情況，低價(jià)面世將是一個(gè)比較明智的選擇： （ 1）產(chǎn)品的綜合性能不強(qiáng)，沒(méi)有什么特色。 產(chǎn)品的開價(jià)雖然有許多外部因素，但自身的內(nèi)功依舊是最根本的。一定的 價(jià)格在絕大部分情況下總是對(duì)應(yīng)著一定的產(chǎn)品品質(zhì)的。如果一個(gè)樓盤的地點(diǎn)，規(guī)劃，房形，服務(wù)等綜合性能與其他產(chǎn)品比較，不但沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，而且還有明顯的劣勢(shì)，價(jià)格定位又不與之相匹配，則其定價(jià)的基礎(chǔ)就不穩(wěn)固，降價(jià)的趨勢(shì)是理所當(dāng)然的。 （ 2）項(xiàng)目的開發(fā)量體相對(duì)過(guò)大。 房地產(chǎn)是一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)品，而區(qū)域性客源不但是有限的，而且是喜新厭舊的，因吸納量的相對(duì)減少，銷售時(shí)間勢(shì)必拉長(zhǎng)，若不進(jìn)行精心策劃，各種危機(jī)也便會(huì)孕育而生。譬如，內(nèi)環(huán)線以內(nèi)五萬(wàn)建筑平方米的項(xiàng)目（按每單元 100 平方米計(jì)算，約 500套單元），房屋價(jià)格至少在 5000 元 ／平方米以上， 主力總價(jià)則在 50萬(wàn)左右。依類似樓盤的銷售情況分析，月銷售量能夠達(dá)到 20 套已是不錯(cuò)的行情。即使這樣，整個(gè)項(xiàng)目的完成也要二、三年時(shí)間，銷售周期將會(huì)拉得很長(zhǎng)。據(jù)此判斷，這個(gè)項(xiàng)目開發(fā)量已經(jīng)過(guò)大，? （ 3）絕對(duì)單價(jià)過(guò)高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻?gòu)房?jī)r(jià)格。 98年上海房地產(chǎn)的主力市場(chǎng)為單價(jià) 2500－ 4500元／平方米的房源，如果一個(gè)產(chǎn)品的單價(jià)超出 5000元／平方米，便已偏離當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌?chǎng)，客戶需求自然相對(duì)有限，在有效需求不足的 情況下，產(chǎn)品 沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候， 開盤面世，尤其應(yīng)該謹(jǐn)慎。 （ 4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，類似產(chǎn)品多。 在 1－ 2 公里以內(nèi)，如果面對(duì)的是類似價(jià)格，類似產(chǎn)品有超過(guò)四個(gè)以上的市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品定價(jià)則應(yīng)該以增強(qiáng)產(chǎn)品攻擊力為主。否則的話，大量的廣告宣傳只是替人做嫁衣。因?yàn)殡m然客戶是為您的廣告吸引而來(lái)，但在他們決定購(gòu)買以前，總是會(huì)到周圍比較一番。您的樓盤綜合品質(zhì)與別人相差無(wú)幾， 您的價(jià)格不吸引人，客戶的搖擺就越厲害。 上述情況下的低價(jià)開盤，是一個(gè)好的策略但不是絕對(duì)的保證。 低價(jià)開盤的有利點(diǎn)是： （ 1）便于迅速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。 價(jià)廉物美是每一個(gè)購(gòu)房者的愿望，以低于行情的價(jià)格開盤，肯定能吸引相當(dāng)一部分客戶的注意。當(dāng)他們?cè)趯?duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，確認(rèn)事實(shí)后，便很容易成交。而開盤不久的迅速成交，不但是意味著企業(yè)創(chuàng)利的開始，而且還能促進(jìn)士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好精神狀態(tài)的開展日后的工作。此外，大量的客戶來(lái)訪，即便不成交，也會(huì)營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)的熱絡(luò)氣氛， 創(chuàng)造樓盤良好形象。 （ 2）便于日后的價(jià)格調(diào)控。 低價(jià)開盤，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在發(fā)展商手里，當(dāng)市場(chǎng)反映熱烈，可以逐步提升價(jià)格，形成價(jià)升熱銷的良好局面；當(dāng)市場(chǎng)反映平平，則可以維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)， 在保持一定成交量的情況下，靜觀市場(chǎng)的反映。 （ 3）便于內(nèi)務(wù)周轉(zhuǎn)，資金回籠。 有成交便有資金流入，公司運(yùn)轉(zhuǎn)才能形成良性的循環(huán)。特別是景氣不好的時(shí)候，小虧總比大虧好，不贏利也是賺，與其守著價(jià)位讓銀行利息來(lái)吞噬， 不如自己果斷斷臂尋求生機(jī)。帳面利潤(rùn)高，實(shí)際銷售不暢的呆滯局面只能是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。 低價(jià)開盤的不利點(diǎn)是： （ 1）首期利潤(rùn)不高。 低于市場(chǎng)行情的售價(jià)往往首期利潤(rùn)不高，有的甚至沒(méi)有利潤(rùn)。但發(fā)展商如果因此將R3 組內(nèi)部資料 注意保密 主要利潤(rùn)的獲取寄希望于后續(xù)調(diào)價(jià)時(shí)，也應(yīng)謹(jǐn)慎從事。因?yàn)榈蛢r(jià)開盤后，如果價(jià)格調(diào)控不好。譬如單價(jià)升幅過(guò) 大（每次升幅超過(guò) 3％）；