【正文】 產品定價和定價策略 Pricing Products and Designing Pricing Strategies 產品定價和定價策略 ? 對產品或服務如何定價？ ? 如何隨著時間和空間的推移修訂產品的價格？ ? 怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對競爭者價格變動作出反應？ 本章討論 3個問題 ： 一，制定價格 (Setting the Price) 市場細分 舉例（汽車） 最高 梅塞德斯 ―― 奔馳 vs. Rolls Royce 豪華 奧迪 vs. Lexus 特別需要 富豪 (Volvo) 中檔 別克 vs. Toyota 便利 衛(wèi)護 (Escort) 類似品 ， 但較便宜 現(xiàn)代 (hyundai) 價格導向 大發(fā) 公司必須對其產品在質量和價格上的定位作出決策。 7種定位水平，互相之間并不直接競爭， 而只是在各組的消費群體內部競爭。 Nine Price/Quality Strategies ? 價格 ― 質量細分市場上的競爭。 ? 表 1所示是 9種可能采取的價格 ― 質量戰(zhàn)略。 表 ： 9種價格 /質量戰(zhàn)略 高 中 低 產 品 質 量 價 格 高 中 低 產 品 質 量 高 中 低 1． 溢價戰(zhàn)略 2． 高價值戰(zhàn)略 3． 超值戰(zhàn)略 4． 高價戰(zhàn)略 5． 普通戰(zhàn)略 6． 優(yōu)良價值 7． 騙取戰(zhàn)略 8． 虛假經濟戰(zhàn)略 9． 經濟戰(zhàn)略 確定產品價格的 6個步驟 2． 確定需求 3． 估計成本 5． 選擇定價方法 6． 選定最終價格 1． 選擇定價目標 4． 分析競爭者成本 、 價格和提供物 1，選擇定價目標 Selecting the Pricing Objective ?生存 (Survival) 如果公司遇上生產力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標。 ?最大當期利潤 (Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。 ?最高當期收入 (Maximum Current Revenue) 有些公司建立一個最高銷售收入的價格。 ?最高銷售成長 (Maximum Sales Growth) 另有一些公司則希望達到銷售額最大增長量。 ?最大市場撇脂 (Maximum Market Skimming) 許多公司喜歡制定高價來“撇脂”市場。 ?產品質量領先 (ProductQuality Leadership) 一個公司可以樹立在市場上成為產品質量領先地位這樣的目標。 ?下列因素有利于制定低價： ?市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。 ?隨著生產經驗的積累，生產和分銷成本將會降低。 ?低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進入市場。 ?市場撇脂定價奏效，需符合下列條件： ?顧客的人數(shù)足以構成當前的高需求； ?小批量生產的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度； ?開始的高價未能吸引更多競爭者進入； ?高價有助于樹立優(yōu)質產品的形象。 2，確定需求（ 1） Determining Demand ? 影響價格敏感度的 9個因素 (Factors Affecting Price Sensitivity) ?獨特價值效應 (UniqueValue Effect)：產品越是獨特，顧客對價格越不敏感。 ?替代品知名效應 (SubstituteAwareness Effect)：顧客對替代品知之越少，他們對價格的敏感性越低。 ?難以比較效應 (DifficultComparison Effect)：如果顧客難以對替代品的質量進行比較，他們對價格越不敏感。 ?總開支效應 (TotalExpenditure Effect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低。 ?最終利益效應 (EndBenefit Effect)：開支在最終產品的全部成本的費用中所占比例越低，顧客的價格敏感性越低。 ?分攤成本效應 (SharedCost Effect)：如果一部分成本由另一方分攤，顧客的價格敏感性越低。 ?積累投資效應 (SunkInvestment Effect)：如果產品與以前購買的資產合在一起使用，顧客對價格不敏感。 ?價格質量效應 (PriceQuality Effect)：假設顧客認為某種產品質量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產品，顧客對價格的敏感性就越低。 ?存貨效應 (Inventory Effect)：顧客如無法儲存商品，他們對價格的敏感性就越低。 ?（ Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ 確定需求（ 2） ?估計需求趨勢的方法 ?(Methods of Estimation Demand Schedules) ?第一種方法統(tǒng)計分析法。用統(tǒng)計分析過去的價格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來估算它們之間的關系。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時間變化）或橫向的（在同一時間不同的地點）。建立合適的模型和用適當?shù)慕y(tǒng)計技術來處理數(shù)據(jù)需要相當高的技能。 ?第二種方法是價格實驗法。貝內特和威爾金森利用一種在商店內估算需求線的方法：他們在一個折扣商店里有系統(tǒng)地變動幾個銷售產品的價格，并觀察其結果。這種方法反復地在相類似地區(qū)變化不同的價格，研究價格是怎樣影響銷售的。 ?第三種方法詢問判斷法。詢問購買者在不同的價格水平，他們會買多少產品。這種方法的主要問題是在購買者認為價格較高時會降低他們的購買愿望，這迫使公司不能制定高價格。 確定需求（ 3） ?需求的價格彈性 (Price Elasticity of Demand) ?在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性 ?代用品很少或沒有，或沒有競爭者； ?買者對較高的價格不敏感； ?買者對改變他們的購買習慣和尋找較低價格表現(xiàn)遲緩； ?買者認為由于質量改進，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價格是公道的。 ＄ 15 ＄ 10 價 格 100 105 每期的需求數(shù)量 ＄ 15 ＄ 10 價 格 50 150 每期的需求數(shù)量 〔 a〕無彈性需求 （ b）有彈性需求 3，估計成本 (1) Estimating Costs ?成本的類型 ?固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費）是不隨生產或銷售收入的變化而變化的成本。 ?變動成本是隨著生產水平的變化而直接發(fā)生變化的。 ?在每期不同生產水平