產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略課程培訓(xùn)(已修改)
2025-02-20 21:04 本頁面
【正文】 產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略 Pricing Products and Designing Pricing Strategies 產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略 ? 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？ ? 如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？ ? 怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)競爭者價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？ 本章討論 3個(gè)問題 ： 一，制定價(jià)格 (Setting the Price) 市場(chǎng)細(xì)分 舉例（汽車） 最高 梅塞德斯 ―― 奔馳 vs. Rolls Royce 豪華 奧迪 vs. Lexus 特別需要 富豪 (Volvo) 中檔 別克 vs. Toyota 便利 衛(wèi)護(hù) (Escort) 類似品 ， 但較便宜 現(xiàn)代 (hyundai) 價(jià)格導(dǎo)向 大發(fā) 公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。 7種定位水平，互相之間并不直接競爭， 而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競爭。 Nine Price/Quality Strategies ? 價(jià)格 ― 質(zhì)量細(xì)分市場(chǎng)上的競爭。 ? 表 1所示是 9種可能采取的價(jià)格 ― 質(zhì)量戰(zhàn)略。 表 ： 9種價(jià)格 /質(zhì)量戰(zhàn)略 高 中 低 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 價(jià) 格 高 中 低 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 高 中 低 1． 溢價(jià)戰(zhàn)略 2． 高價(jià)值戰(zhàn)略 3． 超值戰(zhàn)略 4． 高價(jià)戰(zhàn)略 5． 普通戰(zhàn)略 6． 優(yōu)良價(jià)值 7． 騙取戰(zhàn)略 8． 虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 9． 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 確定產(chǎn)品價(jià)格的 6個(gè)步驟 2． 確定需求 3． 估計(jì)成本 5． 選擇定價(jià)方法 6． 選定最終價(jià)格 1． 選擇定價(jià)目標(biāo) 4． 分析競爭者成本 、 價(jià)格和提供物 1，選擇定價(jià)目標(biāo) Selecting the Pricing Objective ?生存 (Survival) 如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。 ?最大當(dāng)期利潤 (Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價(jià)格。 ?最高當(dāng)期收入 (Maximum Current Revenue) 有些公司建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。 ?最高銷售成長 (Maximum Sales Growth) 另有一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長量。 ?最大市場(chǎng)撇脂 (Maximum Market Skimming) 許多公司喜歡制定高價(jià)來“撇脂”市場(chǎng)。 ?產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 (ProductQuality Leadership) 一個(gè)公司可以樹立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。 ?下列因素有利于制定低價(jià)： ?市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。 ?隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會(huì)降低。 ?低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。 ?市場(chǎng)撇脂定價(jià)奏效，需符合下列條件： ?顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求； ?小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度； ?開始的高價(jià)未能吸引更多競爭者進(jìn)入； ?高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 2，確定需求（ 1） Determining Demand ? 影響價(jià)格敏感度的 9個(gè)因素 (Factors Affecting Price Sensitivity) ?獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) (UniqueValue Effect)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。 ?替代品知名效應(yīng) (SubstituteAwareness Effect)：顧客對(duì)替代品知之越少，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。 ?難以比較效應(yīng) (DifficultComparison Effect)：如果顧客難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對(duì)價(jià)格越不敏感。 ?總開支效應(yīng) (TotalExpenditure Effect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。 ?最終利益效應(yīng) (EndBenefit Effect)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)格敏感性越低。 ?分?jǐn)偝杀拘?yīng) (SharedCost Effect)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客的價(jià)格敏感性越低。 ?積累投資效應(yīng) (SunkInvestment Effect)：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對(duì)價(jià)格不敏感。 ?價(jià)格質(zhì)量效應(yīng) (PriceQuality Effect)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。 ?存貨效應(yīng) (Inventory Effect)：顧客如無法儲(chǔ)存商品，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。 ?（ Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ 確定需求（ 2） ?估計(jì)需求趨勢(shì)的方法 ?(Methods of Estimation Demand Schedules) ?第一種方法統(tǒng)計(jì)分析法。用統(tǒng)計(jì)分析過去的價(jià)格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來估算它們之間的關(guān)系。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時(shí)間變化）或橫向的（在同一時(shí)間不同的地點(diǎn)）。建立合適的模型和用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)技術(shù)來處理數(shù)據(jù)需要相當(dāng)高的技能。 ?第二種方法是價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。貝內(nèi)特和威爾金森利用一種在商店內(nèi)估算需求線的方法：他們?cè)谝粋€(gè)折扣商店里有系統(tǒng)地變動(dòng)幾個(gè)銷售產(chǎn)品的價(jià)格，并觀察其結(jié)果。這種方法反復(fù)地在相類似地區(qū)變化不同的價(jià)格，研究價(jià)格是怎樣影響銷售的。 ?第三種方法詢問判斷法。詢問購買者在不同的價(jià)格水平，他們會(huì)買多少產(chǎn)品。這種方法的主要問題是在購買者認(rèn)為價(jià)格較高時(shí)會(huì)降低他們的購買愿望，這迫使公司不能制定高價(jià)格。 確定需求（ 3） ?需求的價(jià)格彈性 (Price Elasticity of Demand) ?在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性 ?代用品很少或沒有，或沒有競爭者； ?買者對(duì)較高的價(jià)格不敏感； ?買者對(duì)改變他們的購買習(xí)慣和尋找較低價(jià)格表現(xiàn)遲緩； ?買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價(jià)格是公道的。 ＄ 15 ＄ 10 價(jià) 格 100 105 每期的需求數(shù)量 ＄ 15 ＄ 10 價(jià) 格 50 150 每期的需求數(shù)量 〔 a〕無彈性需求 （ b）有彈性需求 3，估計(jì)成本 (1) Estimating Costs ?成本的類型 ?固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費(fèi)）是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。 ?變動(dòng)成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。 ?在每期不同生產(chǎn)水平
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