產品定價策略概述(已修改)
2025-02-20 14:15 本頁面
【正文】 第七章 產品定價策略 本章要點 產品基本價格的確定 產品基本價格的修訂和相關產品定價 企業(yè)產品價格的調整與價格競爭 1 ? 企業(yè)定價的步驟 選擇定價目標 測定需求的價格彈性 估計成本 分析競爭者的產品及價格 選擇適當?shù)亩▋r方法 選定最后價格 2 ? 第一節(jié) 影響定價的因素 一、定價目標 以維持企業(yè)生存為定價目標 以追求當期最大利潤為定價目標 以實現(xiàn)整體利潤最大化為目標 以維持和提高市場占有率為目標 以抑制或應付競爭為定價目標 以產品質量領先為定價目標 3 ? 二、產品的生產經營成本 () 從長遠看，任何產品的銷售價格都必須高于生產成本和經營費用。因此，產品的生產經營成本決定產品價格的下限。 固定資本（指那些不隨生產或銷售水平變化的成本） 可變成本（那些隨生產或銷售水平變化的成本）。 總成本（指在任何生產水平下固定資本和可變成本之和）即： 總成本 =固定資本 +可變成本 4 ? 三、市場需求 ( ） （一）需求的收入彈性：因收入變動而引起的需求相應的變動率。 （二）需求的價格彈性 ( )：指產品價格變動對市場需求量的影響。正常情況下，需求曲線是向下傾斜的 需求的價格彈性計算公式為： 11EPP?????5 ? 當 E ? 1 時，需求富有彈性。 此時企業(yè)降低產品售價可以增加總收益，因為需求增加的幅度大于降價的幅度 需求量 富有彈性 P0 P1 Q0 Q1 D 價格 6 ? 當 E 1 時，需求缺乏彈性。在以下條件需求缺乏彈性 （ 1）市場上替代品或者競爭產品種類少且效果也不好；（ 2）購買者對較高價格不在意；（ 3）購買者認為質量好或認為存在通貨膨脹（ 4）產品與生活關系密切（ 5）產品獨具特色和知名度高 企業(yè)提高產品售價可以增加總收益，因為需求減少的幅度小于提價的幅度。 價格 需求量 P0 P1 缺乏彈性 Q0 Q1 D 7 ? 影響需求彈性的因素 （ 1）消費者對產品的需要程度 （ 2）產品價格占生活支出的比例 （ 3）產品的可替代程度 （ 4）產品的耐用程度 （ 5）產品的多用途性 8 ? （三）市場需求的交叉彈性：即一種產品銷售量的變動對另一種產品價格變動的反應 交叉彈性為正值時，則此二項產品為替代品 交叉彈性為負值時，則此二項產品為互補產品 交叉無彈性 9 ? 四、市場競爭狀況 (’ ) 在由需求決定的最高價格與由成本決定的最低價格之間，企業(yè)能把價格定多高，則取決于競爭者同種產品的價格水平。因此，企業(yè)應該將自己的產品與競爭產品比質比價。 五、其他環(huán)境因素（經濟、政府、轉售商） 10 ? 第二節(jié) 企業(yè)定價方法 一、成本導向定價法 ( ) 例：某面包機制造商期望的成本和銷售量如下 變動成本 10美元 固定成本
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