定價(jià)策略培訓(xùn)(已修改)
2025-02-02 20:19 本頁(yè)面
【正文】 第九章 價(jià)格策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最為敏感而又難以控制的因素。 了解并掌握影響企業(yè)定價(jià)的因素； 熟悉定價(jià)的基本程序； 掌握企業(yè)定價(jià)的基本方法和定價(jià)策略。 1 of 35 第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素 2 of 44 定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。 一、定價(jià)目標(biāo) 3 of 44 二、產(chǎn)品成本 企業(yè)的成本形式 固定成本（ ） （又稱固定費(fèi)用）相對(duì)于變動(dòng)成本，是指成本總額在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)務(wù)量增減變動(dòng)影響而能保持不變的成本。 變動(dòng)成本（ ）與固定成本相反，變動(dòng)成本是指那些成本的總發(fā)生額在相關(guān)范圍內(nèi)隨著業(yè)務(wù)量的變動(dòng)而呈線性變動(dòng)的成本。 4 of 44 2023/2/12 12 定價(jià)策略 5 2023/2/12 12 定價(jià)策略 5 ? 課堂思考： ? “薄利一定多銷 ”嗎？請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說法。 三、市場(chǎng)需求 在價(jià)格與需求的關(guān)系方面，營(yíng)銷者需要了解需求的價(jià)格彈性，即產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求量的影響。不同產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)不同，也就是彈性大小不同。 P1 P2 Q1 Q2 價(jià)格 需求量 需求缺乏彈性 A B P1 P2 Q1 Q2 價(jià)格 需求量 需求富有彈性 A B 6 of 44 四、競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品和價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格是影響公司價(jià)格決策的另一重要外部因素。公司在作價(jià)格決策時(shí)，必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格及對(duì)公司本身價(jià)格變動(dòng)可能作出的反應(yīng)。 7 of 44 五、政府的政策法規(guī) 企業(yè)制定價(jià)格還需要考慮政府有關(guān)政策、法令的規(guī)定。政府對(duì)價(jià)格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價(jià)格禁止的法規(guī)上。 有關(guān)企業(yè)定價(jià)行為的法律和相關(guān)法規(guī)有《價(jià)格法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《明碼標(biāo)價(jià)法》、《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》、《價(jià)格違反行為行政處罰規(guī)定》、《關(guān)于制止低價(jià)傾銷行為的規(guī)定》等。 8 of 44 2023/2/12 12 定價(jià)策略 9 價(jià)格質(zhì)量組合策略 ? 價(jià)格 溢價(jià)戰(zhàn)略 高價(jià)戰(zhàn)略 騙取戰(zhàn)略 虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 普通戰(zhàn)略 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略 超值戰(zhàn)略 高價(jià)值戰(zhàn)略 高 中 低 低 中 高 產(chǎn)品質(zhì)量 2023/2/12 12 定價(jià)策略 10 決定價(jià)格敏感性的因素（ ) ? 獨(dú)特的價(jià)值效應(yīng) (產(chǎn)品越獨(dú)特顧客對(duì)價(jià)格越不敏感） ? 替代品知名度的效應(yīng) ? 難以比較的效應(yīng)（顧客難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較） ? 總開支效應(yīng)（開支在顧客收入中所占比重） ? 最終利益效應(yīng)（開支在最終產(chǎn)品全部成本中的比重） ? 分?jǐn)偝杀镜男?yīng)（一部分成本由另一方分?jǐn)偅? ? 沉積投資的效應(yīng)（現(xiàn)購(gòu)買的產(chǎn)品與以前購(gòu)買的資產(chǎn)合在一起使用） ? 價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng) ? 庫(kù)存效應(yīng)（顧客無法儲(chǔ)存的商品） 第二節(jié) 定價(jià)的一般辦法 11 of 44 選擇 定價(jià) 目標(biāo) 確定 需求 估計(jì) 成本 分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與價(jià)格 選擇 定價(jià) 方法 選定 最終 價(jià)格 定價(jià)六步驟 12 of 44 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)收益定價(jià)法兩種具體方法。 特點(diǎn)：簡(jiǎn)便、易用 13 of 44 （一）成本加成定價(jià)法 成本加成定價(jià)法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。成本加成定價(jià)的公式為： (1) 其中， P為單位產(chǎn)品售價(jià)， C為單位產(chǎn)品成本， R為成本加成率 零售企業(yè)普遍采用成本加成定價(jià)法，其加成率的衡量方法有兩種：一種是按照進(jìn)貨成本進(jìn)行衡量，一種是按照銷售價(jià)格進(jìn)行衡量。如果采用售價(jià)的一定比率為加成率，則公式為： (1) 14 of 44 例一：某零售店
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