定價策略培訓(已修改)
2025-02-02 20:19 本頁面
【正文】 第九章 價格策略 學習目標 價格是市場營銷組合中最為敏感而又難以控制的因素。 了解并掌握影響企業(yè)定價的因素； 熟悉定價的基本程序； 掌握企業(yè)定價的基本方法和定價策略。 1 of 35 第一節(jié) 影響定價的主要因素 2 of 44 定價目標是指企業(yè)通過制定一定水平的價格，所要達到的預期目的。 一、定價目標 3 of 44 二、產(chǎn)品成本 企業(yè)的成本形式 固定成本（ ） （又稱固定費用）相對于變動成本，是指成本總額在一定時期和一定業(yè)務量范圍內(nèi)，不受業(yè)務量增減變動影響而能保持不變的成本。 變動成本（ ）與固定成本相反，變動成本是指那些成本的總發(fā)生額在相關范圍內(nèi)隨著業(yè)務量的變動而呈線性變動的成本。 4 of 44 2023/2/12 12 定價策略 5 2023/2/12 12 定價策略 5 ? 課堂思考： ? “薄利一定多銷 ”嗎？請評價這種說法。 三、市場需求 在價格與需求的關系方面，營銷者需要了解需求的價格彈性，即產(chǎn)品價格變動對市場需求量的影響。不同產(chǎn)品的市場需求量對價格變動的反應不同，也就是彈性大小不同。 P1 P2 Q1 Q2 價格 需求量 需求缺乏彈性 A B P1 P2 Q1 Q2 價格 需求量 需求富有彈性 A B 6 of 44 四、競爭中的產(chǎn)品和價格 競爭者的產(chǎn)品和價格是影響公司價格決策的另一重要外部因素。公司在作價格決策時，必須考慮競爭者的成本、價格及對公司本身價格變動可能作出的反應。 7 of 44 五、政府的政策法規(guī) 企業(yè)制定價格還需要考慮政府有關政策、法令的規(guī)定。政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關價格禁止的法規(guī)上。 有關企業(yè)定價行為的法律和相關法規(guī)有《價格法》、《反不正當競爭法》、《明碼標價法》、《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》、《價格違反行為行政處罰規(guī)定》、《關于制止低價傾銷行為的規(guī)定》等。 8 of 44 2023/2/12 12 定價策略 9 價格質(zhì)量組合策略 ? 價格 溢價戰(zhàn)略 高價戰(zhàn)略 騙取戰(zhàn)略 虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略 普通戰(zhàn)略 經(jīng)濟戰(zhàn)略 優(yōu)良價值戰(zhàn)略 超值戰(zhàn)略 高價值戰(zhàn)略 高 中 低 低 中 高 產(chǎn)品質(zhì)量 2023/2/12 12 定價策略 10 決定價格敏感性的因素（ ) ? 獨特的價值效應 (產(chǎn)品越獨特顧客對價格越不敏感） ? 替代品知名度的效應 ? 難以比較的效應（顧客難以對替代品的質(zhì)量進行比較） ? 總開支效應（開支在顧客收入中所占比重） ? 最終利益效應（開支在最終產(chǎn)品全部成本中的比重） ? 分攤成本的效應（一部分成本由另一方分攤） ? 沉積投資的效應（現(xiàn)購買的產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用） ? 價格－質(zhì)量效應 ? 庫存效應（顧客無法儲存的商品） 第二節(jié) 定價的一般辦法 11 of 44 選擇 定價 目標 確定 需求 估計 成本 分析競爭者的產(chǎn)品與價格 選擇 定價 方法 選定 最終 價格 定價六步驟 12 of 44 一、成本導向定價法 成本導向定價法是一種以成本為中心的定價方法，包括成本加成定價法和目標收益定價法兩種具體方法。 特點：簡便、易用 13 of 44 （一）成本加成定價法 成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品的銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。成本加成定價的公式為： (1) 其中， P為單位產(chǎn)品售價， C為單位產(chǎn)品成本， R為成本加成率 零售企業(yè)普遍采用成本加成定價法，其加成率的衡量方法有兩種：一種是按照進貨成本進行衡量，一種是按照銷售價格進行衡量。如果采用售價的一定比率為加成率，則公式為： (1) 14 of 44 例一：某零售店
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