【正文】 營銷策劃方案 CBD寫字樓項(xiàng)目 鈞城地產(chǎn)（中國）河南公司 2023年 06月 08日 1 問題及目標(biāo)界定 項(xiàng)目詮釋 1 1 2 3 4 5 6 項(xiàng)目客戶思考 項(xiàng)目總體運(yùn)營策略 市場環(huán)境及競爭 目 錄 項(xiàng)目整體定位 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 占地面積 建筑面積 容積率 寫字樓 商業(yè)裙樓 地理位置：本項(xiàng)目地塊所處的位置絕佳，處于純 CBD最后一塊寫字樓用地，項(xiàng)目極度優(yōu)越的地段使本項(xiàng)目有極大的利潤空間和升值潛力。 本案 九如路 項(xiàng)目概況 千璽廣場 藍(lán)碼地王 四十七中 本地塊 項(xiàng)目現(xiàn)狀 海逸名門 地塊俯視 項(xiàng)目現(xiàn)場 項(xiàng)目現(xiàn)場 項(xiàng)目現(xiàn)場 四十七中 鄭州目前寫字樓區(qū)域分布 寫字樓漂移鄭東 寫字樓升級(jí)引擎 鄭東新區(qū) 商務(wù)圈 現(xiàn)在：以大體量的商務(wù)樓群為核心的寫字樓區(qū)。 文 化 路商務(wù)圈 經(jīng)三路商務(wù)圈 裕達(dá)國貿(mào) 紫荊山 路商務(wù)圈 未來 路商務(wù)圈 歷史：以路為基本要素的商務(wù)區(qū) , 以代表性寫字樓為核心的商務(wù)區(qū)。 金水路商務(wù)圈 （ W） （ S） 項(xiàng)目 SWOT分析 ? 占據(jù)城市主流價(jià)值地 ， CBD核心區(qū)位 ，升值潛力巨大； ? 項(xiàng)目物業(yè)市場稀缺 ， 價(jià)值與時(shí)凸顯； ? 項(xiàng)目緊臨地鐵 4號(hào)線 ， 快捷立體交通為項(xiàng)目價(jià)值提速； ? 項(xiàng)目西觀如意湖 ， 東眺東運(yùn)河 ， 南望熊耳河 ， 處金三角純生態(tài)自然水領(lǐng)地 ，舒適怡人的外部空間環(huán)境； ? 會(huì)展中心 、 藝術(shù)中心 、 商業(yè)中心等成熟奢華配套 ， 尖端商務(wù)環(huán)境 ， 提升項(xiàng)目價(jià)值； ? 隨著 CBD日益成熟，入駐企業(yè)的增加，鄭東新區(qū)的價(jià)值和人氣都將大幅提升，帶動(dòng)項(xiàng)目商務(wù)價(jià)值提升。 ? 項(xiàng)目周邊配套尚不成熟 ， 現(xiàn)有商務(wù)氛圍不足； ? 項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃不足以支撐項(xiàng)目高端商務(wù)價(jià)值； ? 項(xiàng)目價(jià)值需要重新定義 。 （ T） （ O） 項(xiàng)目 SWOT分析 ? CBD最后少數(shù)幾棟商務(wù)樓之一 ， 極其稀缺； ? 新政對(duì)住宅投資的抑制 ， 為商業(yè)辦公帶來機(jī)會(huì)； ? 市場出現(xiàn)空白點(diǎn) ， 為項(xiàng)目帶來發(fā)展空間； ? 千璽廣場價(jià)格標(biāo)桿極大的拉升了區(qū)域物業(yè)市場價(jià)值 。 ? 區(qū)域內(nèi)的其他類型物業(yè)價(jià)值對(duì)項(xiàng)目客流的分流； ? 政策的不明朗為市場帶來不確定因素； ? 同類項(xiàng)目的市場競爭 。 PART2 問題及目標(biāo)界定 ? 項(xiàng)目面臨問題 ? 項(xiàng)目目標(biāo) 項(xiàng)目核心問題 從項(xiàng)目簡略掃描，我們不難發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目基礎(chǔ)素質(zhì)較好，絕佳的地理位置，賦予了本項(xiàng)目未來巨大的升值潛力，如此一塊地，我們的問題不僅僅是如何保證高額的利潤 ，而我們的目標(biāo)是： 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最大的土地價(jià)值 做出區(qū)域內(nèi)頂端的產(chǎn)品 取得最大化的開發(fā)回報(bào) 那么，如何實(shí)現(xiàn)我們的 差異化 和 最大價(jià)值化 ？ 我們的目標(biāo)保證是 差異化 營銷新模式 資源整合 地段價(jià)值 產(chǎn)品 特色 服務(wù)增值 【地段】 炒作絢爛本項(xiàng)目的地段價(jià)值， 突顯本項(xiàng)目的稀缺性！ 提煉土地價(jià)值 【產(chǎn)品】 產(chǎn)品差異化 合理規(guī)劃設(shè)計(jì)本項(xiàng)目的產(chǎn)品，做出自己的特色，突現(xiàn)差異化 【服務(wù)】 服務(wù)？ 如何通過營銷模式和后期的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的增值感和信心！ 營銷模式的創(chuàng)新和后期的服務(wù)保證 PART3 市場環(huán)境及競爭 ? 宏觀市場分析 ? 競爭環(huán)境分析 宏觀經(jīng)濟(jì) 環(huán)境掃描 鄭州樓市 狀況分析 寫字樓 市場分析 宏觀市場分析 鄭州市近年 GDP及人均 GDP增長迅速，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 掃描 數(shù)據(jù)來源：鄭州市統(tǒng)計(jì)年鑒 人均 GDP增長指標(biāo) 鄭州市 GDP增長指標(biāo) GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 4%5% 5%8% 大于 8% 小于 4% 萎縮 停滯 穩(wěn)定發(fā)展 高速發(fā)展 8004,000US$ 40008,000US$0 800020,000US$ 0800US$ 啟動(dòng)期 快速發(fā)展期 平穩(wěn)發(fā)展期 減緩 發(fā)展期 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境掃描 房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)警系統(tǒng)判斷 鄭州房地產(chǎn)處于快速發(fā)展期 鄭州 鄭州 房地產(chǎn)市場各發(fā)展階段特征分析： 發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均 GDP （美元） 800～ 3000 3000～ 4000 4000～ 8000 8000以上 外部環(huán)境 福利分房階段，政府為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的主要投資者；區(qū)域平行發(fā)展。 消費(fèi)者收入水平提高；區(qū)域市場發(fā)展出現(xiàn)不平衡，地段價(jià)值開始顯現(xiàn)；市場存在不規(guī)范操作，政策因素影響大、住房福利仍大量存在。 土地市場、商品房市場規(guī)范操作；政府對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控主要通過城市規(guī)劃及土地供應(yīng)等宏觀調(diào)控手段間接進(jìn)行；政府的住房福利少量存在。 房地產(chǎn)市場以二級(jí)市場交易為主、市場為大地產(chǎn)商所主導(dǎo)；土地市場與商品房市場完全規(guī)范；但政府的住房福利依舊少量存在。 競爭條件 有實(shí)力競爭者較少；需求簡單、市場結(jié)構(gòu)單一。 大量新競爭者介入，開發(fā)投資量猛增；需求復(fù)雜、市場細(xì)分顯現(xiàn)；競爭以市場份額的競爭為主。 競爭者數(shù)量減少；市場細(xì)分充分，占有新的細(xì)分市場較難；開發(fā)商注重效益 /低成本。 競爭者數(shù)量進(jìn)一步減少，消費(fèi)者需求減少。 需求特征 滿足基本生活需求，客戶結(jié)構(gòu)簡單。 生存、改善需求兼有；需求急劇增加；客戶層面擴(kuò)大 需求增長趨于平穩(wěn)；改善需求為主；客戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣。 改善需求為主，需求趨于多樣化。 供應(yīng)特征 單純數(shù)量型，產(chǎn)品形式單一，基本無附加值。 產(chǎn)品大量出現(xiàn)，形式逐漸多樣化，價(jià)格迅速提高，數(shù)量與質(zhì)量并重；產(chǎn)品附加值出現(xiàn)并提高。 產(chǎn)品注重質(zhì)量，價(jià)值構(gòu)成廣泛，產(chǎn)品附加值很好體現(xiàn)。 產(chǎn)品形式極為豐富，高質(zhì)量。 鄭州處于 平穩(wěn)發(fā)展階段 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境掃描 三產(chǎn)分布比例 — 第三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及增長比較穩(wěn)定，變化較小 ? 第二產(chǎn)業(yè)占 GDP比重逐漸上升，說明工業(yè)是鄭州市的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) ? 近年來第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)比例均小幅下降 ? 第一產(chǎn)業(yè)比重較低 ? 第三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，近年變化較小 ? 自 2023年以來，第一產(chǎn)業(yè)的比重有所下降，與此同時(shí)第二產(chǎn)業(yè)的比率波動(dòng)上升 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境掃描 數(shù)據(jù)來源：鄭州市統(tǒng)計(jì)年鑒 第三產(chǎn)業(yè)總量反映鄭州寫字樓整體容量處于中等 ，經(jīng)驗(yàn)值反映 鄭州寫字樓市場相對(duì)于整體房地產(chǎn)市場處于較低水平 三產(chǎn) GDP 總量 (億元 ) 寫字樓 整體容量 1200 大 800～ 1200 中等 800 較低 一線寫字樓租金水平 (元 /平米 /月 ) 商品房均價(jià) (元 /平米 ) R= R 寫字樓相對(duì)發(fā)展水平 3 高 2～ 3 中等 2 較低 鄭州 =60/4244=% 鄭州 2023年第三產(chǎn)業(yè) GDP總值 元，寫字樓整體容量處于中等 鄭州 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境掃描 宏觀經(jīng)濟(jì) 環(huán)境掃描 鄭州樓市 狀況分析 寫字樓 市場分析 宏觀市場分析 國 家 政 策 近期政策一覽 針對(duì)仍然瘋狂的樓市，政府近期出臺(tái)了更嚴(yán)厲的調(diào)控政策，并且 相對(duì)之前，此次政策把 抑制不合理住房需求 放在了增加住房有效 供給的前面，反映了政策重點(diǎn)的變化 政策層級(jí) 頒布時(shí)間 政策名稱 立即執(zhí)行房貸新政 《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制 度有關(guān)問題的通知》 政策頒布主體 銀監(jiān)會(huì) 住房城鄉(xiāng)建設(shè)部 政策主要內(nèi)容 正式通知各銀行，要求銀行立即嚴(yán)格執(zhí)行新的二套房房貸政策 各大中型銀行還要按季度開展房地產(chǎn)貸款壓力測試工作 進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場監(jiān)管 完善商品住房預(yù)售制度 加強(qiáng)預(yù)售商品住房交付和質(zhì)量管理 健全房地產(chǎn)市場監(jiān)督管理機(jī)制 各地區(qū)、各有關(guān)部門要切實(shí)履行穩(wěn)定房價(jià)和住房保障職責(zé) 《國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知》（ “國十條”） 新“國四條” 國務(wù)院 國務(wù)院 堅(jiān)決抑制不合理住房需求 增加住房有效供給 加快保障性安居工程建設(shè) 加強(qiáng)市場監(jiān)管 抑制不合理住房需求 增加有效住房供給 加快保障性安居工程建設(shè) 加強(qiáng)市場監(jiān)管 嚴(yán)控炒房行為 加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控 普通住房契稅優(yōu)惠方案 中國銀監(jiān)會(huì) 國家發(fā)改委 財(cái)政部 要求所有銀行在 6月底之前提交貸款情況的評(píng)估報(bào)告，要嚴(yán)控炒房行為 .銀行大幅提高貸款的首付款比例和利率水平 . 進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控 ,增加普通商品住房的有效供給 , 對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上個(gè)人共同購買 90平方米及以下普通住房該套房產(chǎn)的共同購買人不適用首次購買普通住房的契稅優(yōu)惠政策 . 數(shù)據(jù)來源：鈞城市場研究中心 特征一 :鄭州市商品房供應(yīng)量繼續(xù)上升 ? 五月，鄭州市商品房批準(zhǔn)預(yù)售 ㎡ ，本月環(huán)比 增長 %， 同比增長 267%，與上月對(duì)比沒有太大的波動(dòng)，從五月份預(yù)售情況來看， 鄭州市區(qū)開發(fā)商由于自身資金的狀況良好，對(duì)房地產(chǎn)市場調(diào)控新政的應(yīng)對(duì)還沒有做好準(zhǔn)備 。 ? 五月份各區(qū)域供應(yīng)量中， 中原區(qū)和鄭東新區(qū) 分別占到了 %、 22%。 特征二 :鄭州市商品房成交量明顯下降 ? 五月， 全市商品房成交量為 ㎡ ，環(huán)比 下降 33%， 同比下降 %，可以看出４月中旬開始房地產(chǎn)調(diào)控新政自五一開始真正的影響鄭州房地產(chǎn)市場， 購房者觀望氣氛盛行 。 特征三 :鄭州市商品住房均價(jià)上升 ? 五 月，鄭州市商品住宅成交均價(jià)為 5634元 /㎡ ，環(huán)比上升 %。 新政后，市面上有部分樓盤 實(shí)行低首付 ，加上高端樓盤依其品質(zhì) 價(jià)格堅(jiān)挺 ，所以導(dǎo)致五月份均價(jià)上升。 ? 辦公用房成交均價(jià) 5896元 /㎡，環(huán)比下降 12%。 ? 商業(yè)用房成交均價(jià)為 8164元 /㎡，與四月份成交均價(jià)基本持平。 房地產(chǎn)投資自 2023年增長迅猛，商業(yè)地產(chǎn)類投資近兩年以 40%的速度迅速增長 數(shù)據(jù)來源：鄭州市房地局 市場供應(yīng)量預(yù)判 單位：萬平方 宏觀經(jīng)濟(jì) 環(huán)境掃描 鄭州樓市 狀況分析 寫字樓 市場分析 宏觀市場分析 樓盤名稱 建筑面積 (平方米 ) 發(fā)售時(shí)間 銷售率 (%) 成交價(jià)格 (元 /平方 ) 銷售速度 國際企業(yè)中心 100000 04年 10月 95％ 4500 4280 永和國際 30000 04年 8月 90％ 4000 1100 藍(lán)碼地王大廈 56