【正文】 安長(zhǎng)安北路寫字樓項(xiàng)目策劃方案目 錄第一部分 市場(chǎng)分析 2003年西安經(jīng)濟(jì)狀況 2003年西安經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo) 西安房地產(chǎn)市場(chǎng)概述 市場(chǎng)需求與發(fā)展趨勢(shì) 當(dāng)前市場(chǎng)面臨的問題 城南區(qū)域經(jīng)濟(jì) 長(zhǎng)安北路區(qū)域經(jīng)濟(jì) 項(xiàng)目的SWOT分析 產(chǎn)品的SWOT分析 項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)整建議第二部分 項(xiàng)目定位1 項(xiàng)目的市場(chǎng)定位1 項(xiàng)目的產(chǎn)品定位1 項(xiàng)目的價(jià)格策略/定位1 項(xiàng)目的目標(biāo)客層定位第三部分 營(yíng)銷推廣1 項(xiàng)目的營(yíng)銷形象定位1 項(xiàng)目營(yíng)銷的核心策略1 項(xiàng)目營(yíng)銷時(shí)機(jī)建議1 項(xiàng)目銷售周期規(guī)劃1 項(xiàng)目的銷售策略/售樓中心選址 項(xiàng)目的銷售規(guī)劃和目標(biāo)實(shí)施2 項(xiàng)目的推廣策略2 項(xiàng)目的案名建議/推廣主題 2 項(xiàng)目的執(zhí)行策略長(zhǎng)安北還缺少什么 從城市空間來講：長(zhǎng)安北缺乏一種巴黎香榭里拉大街的藝術(shù)特色和文化承揚(yáng)巴黎香榭里拉大街，享譽(yù)世界，是一條著名的商業(yè)街區(qū)，除過凱旋門，寬敞的8車道和香榭樹，還有一座座百年建筑留給現(xiàn)代人的啟示，長(zhǎng)安北的建筑缺乏一種文化經(jīng)典/文明傳承的大氣之美。從區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力來講：長(zhǎng)安北缺乏一種北京金融街的力量和精神金融街當(dāng)年曾與聞名世界的中關(guān)村擁有同樣的榮譽(yù)，近兩年，金融街的發(fā)展受到影響。困則思變，現(xiàn)在北京的金融街要變了……從街區(qū)形象講：長(zhǎng)安北缺乏一種深圳華強(qiáng)北的時(shí)代精神和商業(yè)文明華強(qiáng)北路，5年前也是一條郁郁寡歡的街道，但現(xiàn)在已經(jīng)成為深圳商業(yè)的名片，它的成功在于資源的整合，但更在于運(yùn)營(yíng)思維和理念的大轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)安北是否明白自己是什么？自己應(yīng)該是什么？從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局講：長(zhǎng)安北缺乏復(fù)合型商務(wù)社區(qū)和個(gè)性化投資型商務(wù)樓宇從長(zhǎng)安北商務(wù)圈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和供應(yīng)態(tài)勢(shì)來看，除過中信大廈和中誠(chéng)大廈，長(zhǎng)安北的高檔寫字樓目前處于空白。第一部分 市場(chǎng)分析2003年西安的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況：2003年是西安經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的一年，%左右，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為7110元， %，全年全市固定資產(chǎn)投入為320多億元左右，同比增長(zhǎng)17%。消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)銷兩旺，人民生活水平不斷提高，投資環(huán)境不斷改善。2004年西安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)：2004年西安全市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度力爭(zhēng)達(dá)到14%，%，達(dá)到7714元，地方財(cái)政收入與GDP同步增長(zhǎng)，%。由此可見，2004年西安經(jīng)濟(jì)仍將是持續(xù)快速發(fā)展的一年，政府將通過各種宏觀調(diào)控機(jī)制促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康有序的發(fā)展，同時(shí)，一大批市政道路設(shè)施的建設(shè)也將為西安經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入活力，并為房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來眾多商機(jī)。西安房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況概述：近幾年來，隨著市政建設(shè)步伐的加快以及城市經(jīng)營(yíng)理念的深入，給西安的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了很大的上升空間，同時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟與規(guī)范也極大的推動(dòng)著西安的城市化進(jìn)程。經(jīng)過近幾年的迅猛發(fā)展，西安的房地產(chǎn)業(yè)已向品牌化、生態(tài)化、人性化等方面發(fā)展，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)如下特征：1） 西安房地產(chǎn)市場(chǎng)商品房售價(jià)總體呈上升趨勢(shì)，但增長(zhǎng)幅度已有所趨緩，較多開發(fā)商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求相悖，只是市場(chǎng)上的房屋控制率不斷遞增。2） 市場(chǎng)新項(xiàng)目不斷增加，市場(chǎng)供應(yīng)量加大，競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，營(yíng)銷壓力陡增，致使缺乏自身特色的項(xiàng)目推案難度不斷加大。3） 市場(chǎng)強(qiáng)大的需求量，將使商品房購(gòu)銷兩旺的局面在今后幾年更為明顯。4） 隨著市場(chǎng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，樓盤同質(zhì)化現(xiàn)象加重，品牌已成為客戶購(gòu)房時(shí)的重要考慮因素。5） 西安道路交通方面的缺陷，致使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的區(qū)位發(fā)展及交通狀況很關(guān)注。6） 隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者已日趨理性，眾多消費(fèi)者都以觀望的態(tài)度來看待西安的房地產(chǎn)市場(chǎng)，等待著適合自己的產(chǎn)品出現(xiàn)。7） 城市格局更加明顯，如明德門小區(qū)、西高新商務(wù)區(qū)。政府對(duì)南郊建設(shè)力度的加大，致使南郊已成為西安市民購(gòu)房得首選區(qū)域，甚至長(zhǎng)安區(qū)的房?jī)r(jià)也是不斷上升。8） 小高層、高層將成為今后物業(yè)的主流，已漸漸被消費(fèi)者所青睞，在市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。9） 人們生活水平的提高，社區(qū)環(huán)境、物業(yè)品質(zhì)以被極為重視，高檔次的樓盤將引領(lǐng)潮流。10） 定位高、總價(jià)較高的大戶型，在市場(chǎng)上銷售普遍較慢，相反，方正實(shí)用的緊湊小戶型在市場(chǎng)上銷售狀況較好。11） 工薪階層的購(gòu)房已成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流，定位準(zhǔn)確的個(gè)性化物業(yè)倍受青睞。12） 精裝修的商品房已成為西安樓市的一大亮點(diǎn)，此類物業(yè)也將是房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，目前也已被西安市民所接受。13） 城市化進(jìn)程的加快，郊區(qū)住宅有很大的市場(chǎng)空間，將直接影響西安的房地產(chǎn)格局。2) 寫字樓物業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀和需求據(jù)悉，西安寫字樓超常增量期是在2001年，%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前西安已建成和在建項(xiàng)目大約77萬平方米，已建成的有35萬平方米，創(chuàng)下了西安寫字樓市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)高峰。造成目前上述現(xiàn)象的深層次原因：首先，前期寫字樓供不應(yīng)求和高額利潤(rùn)，導(dǎo)致開發(fā)商盲目跟風(fēng)，市場(chǎng)嚴(yán)重過剩。據(jù)有關(guān)資料顯示，2001年至今，整個(gè)寫字樓市場(chǎng)總量已經(jīng)達(dá)到150萬平方米，消化量只有20%，表現(xiàn)最好的2001年市場(chǎng)銷售量?jī)H為供給量的57%。加上1999年下半年開始，市場(chǎng)出現(xiàn)巨大交易量，市場(chǎng)需求迅速釋放。最終導(dǎo)致今天市場(chǎng)平淡。首先是高新板塊，該區(qū)域目前共有在銷樓盤17個(gè)，其價(jià)格約有32008800元/平方米，均價(jià)在6000元/平方米。西安高新區(qū)經(jīng)過12年的發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭依然不減，除聚集了大量有錢有閑階層和產(chǎn)業(yè)新貴為住宅區(qū)的建設(shè)上起到了很大作用外，隨著高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)浪潮的興起，高新區(qū)的寫字樓也成為高新區(qū)發(fā)展建設(shè)的亮點(diǎn)。西安的另一個(gè)寫字樓“板塊”就是南二環(huán)一帶，尤其集中在二環(huán)路上的朱雀路口到西二環(huán)以東至西一線，目前城南區(qū)域約有寫字樓盤37個(gè)，其價(jià)格約在3500元/平方米—5800元/平方米，均駕馭約為4800元/平方米左右。僅僅南二環(huán)玖從東到西集中了華融國(guó)際商務(wù)大廈、鵬豪園、藍(lán)溪科技大廈、煜源大廈、世紀(jì)星大廈、現(xiàn)代之窗、志城大廈、高科廣場(chǎng)、永安大廈、捷瑞大廈等，南二環(huán)寫字樓的最大優(yōu)勢(shì)無疑是交通。城中板塊共有在銷樓盤35棟，寫字樓占到一半的比例，其售價(jià)約為3500—6500元/平方米左右，這和城內(nèi)的中心區(qū)域地位和城市建設(shè)發(fā)展的歷程有關(guān)，比如南大街、和平路、西華門十字附近就聚集了（如凱愛大廈、金鑫國(guó)際、佳騰大廈、西華數(shù)碼大廈，和平銀座等）許多標(biāo)志型的寫字樓在城區(qū)，幾年前開發(fā)的高檔寫字樓的中大國(guó)際取得了成功，帶動(dòng)了鬧市區(qū)中高檔寫字樓的紛紛崛起，如今，城區(qū)內(nèi)已形成三個(gè)集中的寫字樓街區(qū)：鐘樓附近，由中貿(mào)國(guó)際、時(shí)代廣場(chǎng)、金鐘大廈等構(gòu)成。和平路聚集了金鑫國(guó)際大廈、盛唐國(guó)際、佳騰大廈等許多新盤正在建設(shè)中，西大街，已完成拓寬改造，西大街的寫字樓更被開發(fā)商看好。同時(shí)，出于利潤(rùn)率的考慮，在一些商業(yè)繁華區(qū)（如西華門、南大街等區(qū)域）出現(xiàn)的寫字樓大多是和商業(yè)功能結(jié)合的，城中寫字樓不少的物業(yè)功能結(jié)合的，城中寫字樓不少的物業(yè)大量被外地新進(jìn)的銀行、保險(xiǎn)公司等機(jī)構(gòu)吸納，而且不難預(yù)測(cè)，憑借城中板塊優(yōu)越的地理位置和旺盛人氣，一些實(shí)力更為強(qiáng)大的外地金融保險(xiǎn)、餐飲娛樂機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，定位于商業(yè)用途的樓盤大面積甚至整層整棟租購(gòu)寫字樓的情況將會(huì)不斷發(fā)生。以新時(shí)代大廈/宏府大廈/金1）西安寫字樓市場(chǎng)幾大集中區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)狀況 一級(jí)商務(wù)圈： 鐘樓、長(zhǎng)安北商務(wù)圈：金鐘大廈/新時(shí)代廣場(chǎng)/中大國(guó)際/富城大廈/長(zhǎng)安國(guó)際廣場(chǎng)為代表高新區(qū)CBD：高新國(guó)際商務(wù)中心/麗華科技大廈/創(chuàng)業(yè)廣場(chǎng)/華晶商務(wù)廣場(chǎng)/西部電子信息大廈等為代表南二環(huán)金腰帶商務(wù)圈：以世紀(jì)星大廈/高科廣場(chǎng)/華融國(guó)際大廈/旅游大廈/煜源大廈/志誠(chéng)大廈/西港國(guó)際大廈為代表二級(jí)商務(wù)圈：北經(jīng)開發(fā)商務(wù)圈：以凱鑫國(guó)際大廈/云天大廈/經(jīng)發(fā)大廈/御道華庭/中環(huán)大廈為代表東關(guān)商務(wù)圈：以世貿(mào)大廈/招商局廣場(chǎng)/金鑫國(guó)際大廈/佳騰大廈/和平銀座為代表小寨商務(wù)圈：以西安國(guó)際貿(mào)易中心/百隆廣場(chǎng)/文化藝術(shù)大廈/鼎盛時(shí)代/世紀(jì)經(jīng)典2） 商務(wù)集中區(qū)的價(jià)格趨勢(shì) 一級(jí)商務(wù)圈： 鐘樓、長(zhǎng)安北商務(wù)圈：本商務(wù)板塊共有在銷樓盤35棟，其售價(jià)約為3500—6500元/平方米左右， 均價(jià)在4200元/平米。高新區(qū)CBD：高新板塊，該區(qū)域目前共有在銷樓盤17個(gè)，其價(jià)格約有32008800元/平方米，均價(jià)在5500元/平方米。南二環(huán)金腰帶商務(wù)圈：約有寫字樓盤37個(gè)，其價(jià)格約在3500元/平方米—5800元/平方米，均價(jià)為4800元/平方米左右。二級(jí)商務(wù)圈：北經(jīng)開發(fā)商務(wù)圈：寫字樓共有7棟，其售賣價(jià)格在3500—4500元/平米之間，均價(jià)在4200元/平米。東關(guān)商務(wù)圈：東關(guān)十字及東門以內(nèi)聚集了10多個(gè)寫字樓，其售賣價(jià)格在3800—4500元/平米之間，均價(jià)在4000元/平米。小寨商務(wù)圈：小寨作為西安的副都心，也形成了一個(gè)商務(wù)集中區(qū)，其售賣均價(jià)在4800元/平米之間。 城南區(qū)域商務(wù)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)現(xiàn)狀1）區(qū)域商務(wù)板塊現(xiàn)狀西安一家銀行在城南某寫字樓買了幾層樓，欲將總部設(shè)在這里，盡管該銀行對(duì)傳媒保持了沉默，但在業(yè)界、在市場(chǎng)猶如一個(gè)重磅炸彈在寫字樓市場(chǎng)開了鍋?！斑@是沖著城南的南二環(huán)商務(wù)大道的‘聚焦效應(yīng)’去的”，更有人預(yù)言，2003年，隨著西安城市建設(shè)的加快及二環(huán)路的全線貫通，城南乃至南二環(huán)的寫字樓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。南二環(huán)貫穿西安經(jīng)濟(jì)交通命脈。經(jīng)過幾年的建設(shè)，南二環(huán)沿線(雁塔路至昆明路路段)周圍聚焦了眾多高檔俱樂部、賓館、高尚住宅區(qū)。餐飲業(yè)、金融業(yè)、娛樂業(yè)、商業(yè)紛紛搶灘南二環(huán)，形成濃厚的商業(yè)氛圍和高素質(zhì)的人文環(huán)境，業(yè)已被人譽(yù)為西安新經(jīng)濟(jì)的“金腰帶”，成為展現(xiàn)西安國(guó)際大都市日新月異城市建設(shè)最新風(fēng)貌的代表區(qū)域。絕佳的地理優(yōu)勢(shì)，便捷的交通條件，伴隨送走二環(huán)路的全線貫通，讓南二環(huán)的寫字樓開發(fā)成為焦點(diǎn)，也成為企業(yè)搶占市場(chǎng)的最佳商務(wù)制高點(diǎn)。 如今，南二環(huán)沿線聚焦了眾多