【正文】 安長安北路寫字樓項目策劃方案目 錄第一部分 市場分析 2003年西安經(jīng)濟狀況 2003年西安經(jīng)濟發(fā)展目標 西安房地產(chǎn)市場概述 市場需求與發(fā)展趨勢 當前市場面臨的問題 城南區(qū)域經(jīng)濟 長安北路區(qū)域經(jīng)濟 項目的SWOT分析 產(chǎn)品的SWOT分析 項目的產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)整建議第二部分 項目定位1 項目的市場定位1 項目的產(chǎn)品定位1 項目的價格策略/定位1 項目的目標客層定位第三部分 營銷推廣1 項目的營銷形象定位1 項目營銷的核心策略1 項目營銷時機建議1 項目銷售周期規(guī)劃1 項目的銷售策略/售樓中心選址 項目的銷售規(guī)劃和目標實施2 項目的推廣策略2 項目的案名建議/推廣主題 2 項目的執(zhí)行策略長安北還缺少什么 從城市空間來講：長安北缺乏一種巴黎香榭里拉大街的藝術(shù)特色和文化承揚巴黎香榭里拉大街，享譽世界，是一條著名的商業(yè)街區(qū)，除過凱旋門，寬敞的8車道和香榭樹，還有一座座百年建筑留給現(xiàn)代人的啟示，長安北的建筑缺乏一種文化經(jīng)典/文明傳承的大氣之美。從區(qū)域競爭力來講：長安北缺乏一種北京金融街的力量和精神金融街當年曾與聞名世界的中關(guān)村擁有同樣的榮譽，近兩年，金融街的發(fā)展受到影響。困則思變，現(xiàn)在北京的金融街要變了……從街區(qū)形象講：長安北缺乏一種深圳華強北的時代精神和商業(yè)文明華強北路，5年前也是一條郁郁寡歡的街道，但現(xiàn)在已經(jīng)成為深圳商業(yè)的名片，它的成功在于資源的整合，但更在于運營思維和理念的大轉(zhuǎn)變。長安北是否明白自己是什么？自己應該是什么？從市場競爭格局講：長安北缺乏復合型商務社區(qū)和個性化投資型商務樓宇從長安北商務圈的市場競爭格局和供應態(tài)勢來看，除過中信大廈和中誠大廈，長安北的高檔寫字樓目前處于空白。第一部分 市場分析2003年西安的經(jīng)濟運行狀況：2003年是西安經(jīng)濟快速發(fā)展的一年，%左右，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為7110元， %，全年全市固定資產(chǎn)投入為320多億元左右，同比增長17%。消費品市場購銷兩旺，人民生活水平不斷提高，投資環(huán)境不斷改善。2004年西安經(jīng)濟發(fā)展的目標：2004年西安全市經(jīng)濟增長速度力爭達到14%，%，達到7714元，地方財政收入與GDP同步增長，%。由此可見，2004年西安經(jīng)濟仍將是持續(xù)快速發(fā)展的一年，政府將通過各種宏觀調(diào)控機制促進經(jīng)濟健康有序的發(fā)展，同時，一大批市政道路設施的建設也將為西安經(jīng)濟的發(fā)展注入活力，并為房地產(chǎn)市場帶來眾多商機。西安房地產(chǎn)市場狀況概述：近幾年來，隨著市政建設步伐的加快以及城市經(jīng)營理念的深入，給西安的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了很大的上升空間，同時房地產(chǎn)市場的成熟與規(guī)范也極大的推動著西安的城市化進程。經(jīng)過近幾年的迅猛發(fā)展，西安的房地產(chǎn)業(yè)已向品牌化、生態(tài)化、人性化等方面發(fā)展，整體市場呈現(xiàn)如下特征：1） 西安房地產(chǎn)市場商品房售價總體呈上升趨勢，但增長幅度已有所趨緩，較多開發(fā)商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場需求相悖，只是市場上的房屋控制率不斷遞增。2） 市場新項目不斷增加，市場供應量加大，競爭愈來愈激烈，營銷壓力陡增，致使缺乏自身特色的項目推案難度不斷加大。3） 市場強大的需求量，將使商品房購銷兩旺的局面在今后幾年更為明顯。4） 隨著市場產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，樓盤同質(zhì)化現(xiàn)象加重，品牌已成為客戶購房時的重要考慮因素。5） 西安道路交通方面的缺陷，致使消費者對項目的區(qū)位發(fā)展及交通狀況很關(guān)注。6） 隨著市場的不斷發(fā)展，消費者已日趨理性，眾多消費者都以觀望的態(tài)度來看待西安的房地產(chǎn)市場，等待著適合自己的產(chǎn)品出現(xiàn)。7） 城市格局更加明顯，如明德門小區(qū)、西高新商務區(qū)。政府對南郊建設力度的加大，致使南郊已成為西安市民購房得首選區(qū)域，甚至長安區(qū)的房價也是不斷上升。8） 小高層、高層將成為今后物業(yè)的主流，已漸漸被消費者所青睞，在市場上具有很強的競爭優(yōu)勢。9） 人們生活水平的提高，社區(qū)環(huán)境、物業(yè)品質(zhì)以被極為重視，高檔次的樓盤將引領潮流。10） 定位高、總價較高的大戶型，在市場上銷售普遍較慢，相反，方正實用的緊湊小戶型在市場上銷售狀況較好。11） 工薪階層的購房已成為市場消費的主流，定位準確的個性化物業(yè)倍受青睞。12） 精裝修的商品房已成為西安樓市的一大亮點，此類物業(yè)也將是房地產(chǎn)行業(yè)的一個發(fā)展趨勢，目前也已被西安市民所接受。13） 城市化進程的加快，郊區(qū)住宅有很大的市場空間，將直接影響西安的房地產(chǎn)格局。2) 寫字樓物業(yè)的市場現(xiàn)狀和需求據(jù)悉，西安寫字樓超常增量期是在2001年，%。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前西安已建成和在建項目大約77萬平方米，已建成的有35萬平方米，創(chuàng)下了西安寫字樓市場發(fā)展的一個高峰。造成目前上述現(xiàn)象的深層次原因：首先，前期寫字樓供不應求和高額利潤，導致開發(fā)商盲目跟風，市場嚴重過剩。據(jù)有關(guān)資料顯示，2001年至今，整個寫字樓市場總量已經(jīng)達到150萬平方米，消化量只有20%，表現(xiàn)最好的2001年市場銷售量僅為供給量的57%。加上1999年下半年開始，市場出現(xiàn)巨大交易量，市場需求迅速釋放。最終導致今天市場平淡。首先是高新板塊，該區(qū)域目前共有在銷樓盤17個，其價格約有32008800元/平方米，均價在6000元/平方米。西安高新區(qū)經(jīng)過12年的發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭依然不減，除聚集了大量有錢有閑階層和產(chǎn)業(yè)新貴為住宅區(qū)的建設上起到了很大作用外，隨著高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)浪潮的興起，高新區(qū)的寫字樓也成為高新區(qū)發(fā)展建設的亮點。西安的另一個寫字樓“板塊”就是南二環(huán)一帶，尤其集中在二環(huán)路上的朱雀路口到西二環(huán)以東至西一線，目前城南區(qū)域約有寫字樓盤37個，其價格約在3500元/平方米—5800元/平方米，均駕馭約為4800元/平方米左右。僅僅南二環(huán)玖從東到西集中了華融國際商務大廈、鵬豪園、藍溪科技大廈、煜源大廈、世紀星大廈、現(xiàn)代之窗、志城大廈、高科廣場、永安大廈、捷瑞大廈等，南二環(huán)寫字樓的最大優(yōu)勢無疑是交通。城中板塊共有在銷樓盤35棟，寫字樓占到一半的比例，其售價約為3500—6500元/平方米左右，這和城內(nèi)的中心區(qū)域地位和城市建設發(fā)展的歷程有關(guān)，比如南大街、和平路、西華門十字附近就聚集了（如凱愛大廈、金鑫國際、佳騰大廈、西華數(shù)碼大廈，和平銀座等）許多標志型的寫字樓在城區(qū)，幾年前開發(fā)的高檔寫字樓的中大國際取得了成功，帶動了鬧市區(qū)中高檔寫字樓的紛紛崛起，如今，城區(qū)內(nèi)已形成三個集中的寫字樓街區(qū)：鐘樓附近，由中貿(mào)國際、時代廣場、金鐘大廈等構(gòu)成。和平路聚集了金鑫國際大廈、盛唐國際、佳騰大廈等許多新盤正在建設中，西大街，已完成拓寬改造，西大街的寫字樓更被開發(fā)商看好。同時，出于利潤率的考慮，在一些商業(yè)繁華區(qū)（如西華門、南大街等區(qū)域）出現(xiàn)的寫字樓大多是和商業(yè)功能結(jié)合的，城中寫字樓不少的物業(yè)功能結(jié)合的，城中寫字樓不少的物業(yè)大量被外地新進的銀行、保險公司等機構(gòu)吸納，而且不難預測，憑借城中板塊優(yōu)越的地理位置和旺盛人氣，一些實力更為強大的外地金融保險、餐飲娛樂機構(gòu)的進入，定位于商業(yè)用途的樓盤大面積甚至整層整棟租購寫字樓的情況將會不斷發(fā)生。以新時代大廈/宏府大廈/金1）西安寫字樓市場幾大集中區(qū)域的競爭狀況 一級商務圈： 鐘樓、長安北商務圈：金鐘大廈/新時代廣場/中大國際/富城大廈/長安國際廣場為代表高新區(qū)CBD：高新國際商務中心/麗華科技大廈/創(chuàng)業(yè)廣場/華晶商務廣場/西部電子信息大廈等為代表南二環(huán)金腰帶商務圈：以世紀星大廈/高科廣場/華融國際大廈/旅游大廈/煜源大廈/志誠大廈/西港國際大廈為代表二級商務圈：北經(jīng)開發(fā)商務圈：以凱鑫國際大廈/云天大廈/經(jīng)發(fā)大廈/御道華庭/中環(huán)大廈為代表東關(guān)商務圈：以世貿(mào)大廈/招商局廣場/金鑫國際大廈/佳騰大廈/和平銀座為代表小寨商務圈：以西安國際貿(mào)易中心/百隆廣場/文化藝術(shù)大廈/鼎盛時代/世紀經(jīng)典2） 商務集中區(qū)的價格趨勢 一級商務圈： 鐘樓、長安北商務圈：本商務板塊共有在銷樓盤35棟，其售價約為3500—6500元/平方米左右， 均價在4200元/平米。高新區(qū)CBD：高新板塊，該區(qū)域目前共有在銷樓盤17個，其價格約有32008800元/平方米，均價在5500元/平方米。南二環(huán)金腰帶商務圈：約有寫字樓盤37個，其價格約在3500元/平方米—5800元/平方米，均價為4800元/平方米左右。二級商務圈：北經(jīng)開發(fā)商務圈：寫字樓共有7棟，其售賣價格在3500—4500元/平米之間，均價在4200元/平米。東關(guān)商務圈：東關(guān)十字及東門以內(nèi)聚集了10多個寫字樓，其售賣價格在3800—4500元/平米之間，均價在4000元/平米。小寨商務圈：小寨作為西安的副都心，也形成了一個商務集中區(qū)，其售賣均價在4800元/平米之間。 城南區(qū)域商務經(jīng)濟市場現(xiàn)狀1）區(qū)域商務板塊現(xiàn)狀西安一家銀行在城南某寫字樓買了幾層樓，欲將總部設在這里，盡管該銀行對傳媒保持了沉默，但在業(yè)界、在市場猶如一個重磅炸彈在寫字樓市場開了鍋?！斑@是沖著城南的南二環(huán)商務大道的‘聚焦效應’去的”，更有人預言，2003年，隨著西安城市建設的加快及二環(huán)路的全線貫通，城南乃至南二環(huán)的寫字樓市場競爭進入白熱化階段。南二環(huán)貫穿西安經(jīng)濟交通命脈。經(jīng)過幾年的建設，南二環(huán)沿線(雁塔路至昆明路路段)周圍聚焦了眾多高檔俱樂部、賓館、高尚住宅區(qū)。餐飲業(yè)、金融業(yè)、娛樂業(yè)、商業(yè)紛紛搶灘南二環(huán)，形成濃厚的商業(yè)氛圍和高素質(zhì)的人文環(huán)境，業(yè)已被人譽為西安新經(jīng)濟的“金腰帶”，成為展現(xiàn)西安國際大都市日新月異城市建設最新風貌的代表區(qū)域。絕佳的地理優(yōu)勢，便捷的交通條件，伴隨送走二環(huán)路的全線貫通，讓南二環(huán)的寫字樓開發(fā)成為焦點，也成為企業(yè)搶占市場的最佳商務制高點。 如今，南二環(huán)沿線聚焦了眾多